新媒體營(yíng)銷(xiāo)旅游的局限與突破

　　新媒體具有精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)某一類(lèi)客源市場(chǎng)的明顯優(yōu)勢(shì)，但未必能做到客源市場(chǎng)全覆蓋；新媒體優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，受制于后臺(tái)工作基礎(chǔ)和實(shí)體服務(wù)的支撐，而后者則屬于傳統(tǒng)服務(wù)范疇。只有首先弄清新媒體的所長(zhǎng)和所短，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中賦予其適當(dāng)?shù)匚弧?/p>

　　前些時(shí)候，我參加了一個(gè)新媒體與海島旅游宣傳論壇，題目是如何更好地發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)推介的優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)有些時(shí)尚的話題，既契合了“互聯(lián)網(wǎng)+”、“旅游+”的精神，也是一個(gè)廣譜性、可復(fù)制的話題，對(duì)山地旅游、濕地旅游、濱海旅游等來(lái)說(shuō)，也具有同樣的借鑒意義。

　　我對(duì)參與研討的各家新媒體或電商企業(yè)寄予厚望，很想聽(tīng)聽(tīng)他們的真知灼見(jiàn)。然而，令我很失望的是，不知是擔(dān)心泄露商業(yè)秘密，還是舍不得這樣自我推介的良機(jī)，或主辦方有什么特意安排，竟幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)直奔主題，只有我這一位傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)的人談了一些看法?，F(xiàn)予刊載，希得指正。

　　第一，確立新媒體在營(yíng)銷(xiāo)中的恰當(dāng)?shù)匚弧Ｐ旅襟w具有諸多優(yōu)勢(shì)，如快捷傳播、即時(shí)傳送；資訊生動(dòng)、形象、多彩；信息量大，沒(méi)有發(fā)布刊期限制等。目前，很多旅游目的地、大景區(qū)、大企業(yè)，都積極運(yùn)用新媒體開(kāi)展宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，某些環(huán)節(jié)處在了國(guó)際領(lǐng)先水平。比如，景區(qū)入門(mén)的手機(jī)刷票，就超過(guò)了一些發(fā)達(dá)國(guó)家。新媒體作為一種新興的傳播渠道和手段，具有精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)某一類(lèi)客源市場(chǎng)的明顯優(yōu)勢(shì)，但未必能做到客源市場(chǎng)全覆蓋；而且其優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，受制于后臺(tái)工作基礎(chǔ)和實(shí)體服務(wù)的支撐，而后者則屬于傳統(tǒng)服務(wù)范疇。

　　因此，無(wú)論是進(jìn)行海島旅游形象宣傳，還是做具體旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推介，都不只是簡(jiǎn)單地把宣傳經(jīng)費(fèi)向新媒體傾斜，或輕易找一些公眾號(hào)、微信平臺(tái)、大V、寫(xiě)手和達(dá)人就行了。只有首先弄清新媒體的所長(zhǎng)和所短，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中賦予其適當(dāng)?shù)匚?。新媒體最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是在具體點(diǎn)上，如某個(gè)景點(diǎn)、某家客棧、某一餐館、某些酒吧，通過(guò)精彩而精準(zhǔn)地推介，定會(huì)迎來(lái)天南海北的慕名者。但任何一個(gè)旅游目的地，其所期望的客源都是多元化的，包括年齡、愛(ài)好、收入等，而不可能只是單一的持有智能手機(jī)的人，還有很多人仍習(xí)慣于從傳統(tǒng)渠道接受旅游資訊，如電視、電影、書(shū)報(bào)等。不同類(lèi)型的旅游目的地，客源結(jié)構(gòu)是很不相同的，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響力也應(yīng)有所區(qū)別。只有認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)地開(kāi)展調(diào)查研究，才能客觀理性地看待新媒體，進(jìn)而決定投入的比例和人力支持程度。這既是理智的，也是現(xiàn)實(shí)的。

　　第二，研究新媒體在當(dāng)?shù)氐膫鞑ヌ攸c(diǎn)和規(guī)律。新媒體有諸多的傳播優(yōu)勢(shì)，但具體到某一類(lèi)旅游要素、某一類(lèi)客源群體上，營(yíng)銷(xiāo)效果是有較大差異的。《中國(guó)旅游報(bào)》從2014年5月中旬推出每周一期的“旅游微信影響力排行榜”，至今已發(fā)布近70期，涉及旅游官方、酒店、旅行社、景區(qū)等，排位前20位的榜單一直在變化，除了少數(shù)的穩(wěn)居榜首外，多數(shù)是“你方唱罷我登場(chǎng)”，這一變化的實(shí)質(zhì)，反映了各個(gè)微信團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作戰(zhàn)略和技巧，具體到市場(chǎng)招徠上就是影響力的差異。因此，選擇一個(gè)專(zhuān)業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)很重要。

　　作為承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的新媒體團(tuán)隊(duì)，需要加強(qiáng)研究所在地區(qū)和業(yè)態(tài)的傳播與影響規(guī)律。以微信為例，每天定時(shí)發(fā)送的“訂閱號(hào)”，與每月4次發(fā)送的“服務(wù)號(hào)”，所對(duì)應(yīng)的受眾群體是有區(qū)別的；作為旅游目的地、旅行社、景區(qū)等，理想的推送內(nèi)容和傳播節(jié)奏也不相同；對(duì)于億萬(wàn)手機(jī)客戶來(lái)說(shuō)，興趣和喜好更是千差萬(wàn)別，有的喜歡搶紅包，有的喜歡獵奇新聞，有的喜歡深度文化，有的喜歡價(jià)格資訊；國(guó)內(nèi)外游客對(duì)新媒體也有不同選擇，國(guó)內(nèi)游客普遍使用微信，而外國(guó)游客更喜歡推特、臉書(shū)等；對(duì)于一家旅游微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，欲想在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，必須保持必要的發(fā)布質(zhì)量和頻率，以本報(bào)的景區(qū)微信排行榜為例，若想位居前20之列，起碼應(yīng)做到每周發(fā)布5-7次，總閱讀數(shù)達(dá)23萬(wàn)以上，點(diǎn)贊數(shù)在1500以上。

　　第三，給予新媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮以必要的條件。欲想充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，需要為其創(chuàng)造諸多便利，在很多情況下是對(duì)傳統(tǒng)媒體的借力與接力。例如，電影《阿凡達(dá)》、《非誠(chéng)勿擾2》播出以后，作為外景地的張家界景區(qū)、三亞陽(yáng)光鳥(niǎo)巢酒店一下子火了，一個(gè)重要原因是新媒體巧妙地對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了接力傳播，不僅讓人知道了實(shí)景地在哪兒，還把游客實(shí)地的旅游體驗(yàn)不斷發(fā)酵和傳播出去。

　　把新媒體的渠道作用發(fā)揮好，原創(chuàng)性的高品質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。到底哪一些微信對(duì)客源市場(chǎng)的影響力大，關(guān)鍵是看頭條閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)，這不是標(biāo)題與內(nèi)容雷同的微信所能做到的，必須要靠原創(chuàng)性微信去支撐。本報(bào)的旅游微信排行榜，在2015-2016年的前20位排名景區(qū)中，累計(jì)有11家景區(qū)被先后淡出，原因之一是發(fā)布內(nèi)容平淡、單調(diào)、無(wú)奇。

　　大多數(shù)人喜歡瀏覽手機(jī)上的美文+美圖，這是由于圖文并茂，賞心悅目。若圖文之美達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度，其在諸多資訊中的獨(dú)特魅力也將是無(wú)可比擬的。這在新媒體傳播中似乎成了一種體例和鐵律。最近，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推介，讓人對(duì)故宮宣傳刮目相看，受眾除了看到專(zhuān)業(yè)拍攝的精美絕倫的圖片，還欣賞了那些充滿歷史底蘊(yùn)、文化風(fēng)采的介紹文章，讓人感覺(jué)不到這是廣告宣傳。要做到這一步，支撐新媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的，就不能只是一幫技術(shù)人員，還必須有一支很高素質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)。

　　第四，強(qiáng)化新媒體與實(shí)體服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。新媒體的優(yōu)勢(shì)不僅在于快捷傳播，還在于供需互動(dòng)、異地銷(xiāo)售等。我國(guó)多數(shù)5A級(jí)旅游景區(qū)已在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售票，但由于中間環(huán)節(jié)較多，也出現(xiàn)了旅游網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的不少案例，主要原因是與實(shí)體服務(wù)未很好對(duì)接。這類(lèi)投訴如不能很快解決，一些游客必然也會(huì)借助新媒體去傳播負(fù)面影響。此外，旅游者實(shí)地進(jìn)行食宿游消費(fèi)時(shí)，也經(jīng)常遇到與營(yíng)銷(xiāo)宣傳不相符的各類(lèi)問(wèn)題，有的是由于旅游資訊和服務(wù)信息未及時(shí)更新，有的則是夸大性、過(guò)分性渲染所致，這對(duì)旅游目的地是一種反宣傳，其口碑性傷害將是后續(xù)的。近年來(lái)，很多旅游目的地和大型景區(qū)實(shí)施了智慧旅游工程，將旅游資訊和服務(wù)項(xiàng)目智能化、數(shù)字化，開(kāi)通了免費(fèi)Wifi，改善了新媒體與實(shí)體服務(wù)對(duì)接的條件，但很多工作還需進(jìn)一步細(xì)化、提升和普及，尤其是對(duì)有意識(shí)的過(guò)分和虛假營(yíng)銷(xiāo)，旅游管理部門(mén)應(yīng)予從嚴(yán)監(jiān)管。

　　在媒體業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，統(tǒng)籌運(yùn)用各類(lèi)媒體搞好營(yíng)銷(xiāo)推介，既是旅游管理部門(mén)思考的問(wèn)題，也是旅游企業(yè)十分關(guān)注的，需要全行業(yè)和跨行業(yè)共同去探討和破解。（作者單位：中國(guó)旅游報(bào)社）

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