跟著強IP玩營銷

　　編者按：在泛娛樂化時代，“IP”成為熱門詞匯之一?！癐P”為英文“IntellectualProperty的縮寫，本意為“知識產(chǎn)權(quán)”，而從商業(yè)和資本的角度來看，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無限的外延，并被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。它可以是一部漫畫作品、文學作品，也可以是一個品牌、事件，甚至只是一個概念。毫無疑問，一個好的IP極具商業(yè)價值，它有內(nèi)容、有影響、有粉絲，可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學及周邊創(chuàng)意等娛樂產(chǎn)品。正因為如此，在今天的營銷界，IP代表著炙手可熱的資源體系和品牌價值，代表著強識別性和廣泛的消費者基礎。借勢強IP進行營銷傳播，已經(jīng)成為眾多包括家紡企業(yè)在內(nèi)的品牌擴大消費群體、提升品牌形象的討巧玩法。單從今年年初到現(xiàn)在，就有水星、夢潔、羅萊生活、凡邦、布言布語、晚安、慕思等家紡品牌與IP營銷扯上了關(guān)系。

　　緊抓熱點事件借勢擴大影響

　　關(guān)注度頗高的國際性事件是家紡品牌進行營銷推廣的好機會。比如在前不久剛結(jié)束的G20峰會上，杭州凡邦裝飾品有限公司、浙江布言布語紡織科技有限公司以及浙江美術(shù)地毯制造有限公司就打了一場漂亮的“營銷仗”。

　　首先是凡邦和布言布語聯(lián)袂推出的雪尼爾咖啡色落地窗簾，出現(xiàn)在杭州國際會議中心洲際酒店。作為本次峰會接待酒店，國際會議中心洲際酒店的鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)在與G20相關(guān)的新聞報道中，其背景中懸掛著的儒雅大氣的咖啡色落地窗簾也隨之不斷出現(xiàn)，反復撞擊著觀眾的眼球。據(jù)悉，該款窗簾經(jīng)歷了嚴格的防火阻燃、遮光性能和綠色環(huán)保檢測，因性能全部優(yōu)異而被采用。

　　另外，浙江美術(shù)地毯制造有限公司為此次峰會的多個場地設計了地毯。據(jù)品牌相關(guān)負責人表示，地毯原料全部采用100%新西蘭進口羊毛，相關(guān)花色圖案根據(jù)場地的不同而有所差別，無論質(zhì)量還是外觀都堪稱精品。

　　此次，在這個國際性會議上的“拋頭露面”，讓這些本就品質(zhì)優(yōu)秀的家紡產(chǎn)品更是錦上添花。

　　而在8月舉辦的巴西奧運會上，一款中國產(chǎn)的蒙古包樣式的蚊帳因具有極佳的防蚊功能而走紅。眾所周知，從去年年底開始，寨卡病毒在巴西肆虐并引發(fā)疫情。由于寨卡病毒通過蚊子叮咬傳播，因此在本屆奧運會上，各個代表團都想方設法防蚊。

　　但運動員們發(fā)現(xiàn)，無論是穿著長袖長褲，還是使用各種防蚊噴霧，都不能完全杜絕蚊子的“襲擊”。然而，中國代表團的隊員們從國內(nèi)帶去的蒙古包樣式的蚊帳卻很好地解決了這一問題，成為外國運動員眼中的防蚊“神器”。國外媒體甚至對中國蚊帳做了大量報道，并稱這是“國家法寶”。

　　中國的商家自然不會放過這么好的一次營銷機會。在淘寶網(wǎng)，記者輸入“里約奧運會同款蚊帳”搜索后發(fā)現(xiàn)了多款以此為賣點的蚊帳，售價大多在20~50元之間。其中一個網(wǎng)店的賣家告訴記者，他在網(wǎng)上看到奧運會上走紅的蚊帳款式和自己店里的差不多，就重新編輯了商品的名稱，以期借著這一事件讓自己的產(chǎn)品更加吸引消費者的眼球。

　　搭上國際大牌實現(xiàn)強強聯(lián)合

　　日前，蘋果iphone7手機系列推出，不少品牌和企業(yè)都想方設法與其搭上關(guān)系，進行一把借勢營銷。在借勢的隊伍中，麥當勞、海爾洗衣機、雀巢、12360海關(guān)熱線等都紛紛上榜。它們在“蹭熱點”，刷出存在感的同時，也很巧妙地完成了一次品牌營銷，“蘋果”品牌這一強IP的能量也隨之再一次顯現(xiàn)。

　　在家紡領(lǐng)域，深諳國際大牌魅力之道的當屬羅萊生活旗下的電商品牌LOVO家紡，它搭上的是同樣家喻戶曉的可口可樂。LOVO家紡可謂借勢營銷的行家，在近幾年的營銷中一直跟知名IP有合作。羅萊生活副總裁王梁表示：“LOVO剛上市時，我們希望聯(lián)合一些知名IP做跨界，利用他們的粉絲獲得新客。之后，品牌基本上每年都會增加一個IP，并且對IP的要求逐年上升?！?/br>

　　今年，LOVO家紡選擇了世界五百強企業(yè)可口可樂。二者之所以能夠達成合作，是因為定位于美式家居風格的LOVO與代表了美式渴望自由狀態(tài)的可口可樂的定位不謀而合。

　　王梁說：“雙方合作，關(guān)鍵點在于IP可以利用我們在電商方面的營銷能力，我們則可以借助IP的品牌影響力和粉絲群，達成共贏。LOVO的用戶群覆蓋面在25~35歲之間，互聯(lián)網(wǎng)人群更集中一些?？煽诳蓸返暮诵娜巳涸?0~40歲之間，如果能夠跟其產(chǎn)生連接的話，會有助于擴大LOVO品牌的受眾寬度。”

　　在這次合作中，LOVO家紡獲得了可口可樂多個元素的使用權(quán)，如紅彩帶、可口可樂logo和白熊（可口可樂吉祥物）等。LOVO家紡運用這些元素打造了系列化的產(chǎn)品。記者在LOVO天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，二者的合作系列已經(jīng)開售，LOVO家紡打出了“時尚風暴、可樂人生、潮感美式生活、隨性自由心情”的口號，并利用人氣網(wǎng)紅助陣。

　　盡管從目前來看，這些售價親民的合作款月銷量不是很大，只有幾百件，但LOVO家紡對其期望值仍然很高。王梁在接受媒體采訪時表示，該系列的年銷售額預計達到千萬元。據(jù)悉，除了開發(fā)合作產(chǎn)品，雙方還聯(lián)合開發(fā)了一款可口可樂互動游戲，以期讓雙方實現(xiàn)最大程度的共贏。

　　牽手動漫形象撬動呆萌經(jīng)濟

　　如今，動漫形象已成為很多品牌開拓兒童市場或青少年市場的必備“法寶”。前一段時間，水星家紡攜手日本三麗鷗公司，簽約知名卡通形象HelloKitty，意欲借助這一動漫界當紅不讓的大“IP”，正式進軍兒童家紡市場。

　　近年來，隨著人們生活水平的普遍提高，消費者對孩子養(yǎng)育也從“吃飽穿暖”向著“追求生活質(zhì)量”的更高需求方面發(fā)展，特別是作為獨生子女一代的“80后”，其子女們逐漸長大，兒童消費品市場隨之不斷擴容，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此水星家紡看準了這一商機，產(chǎn)生了撬動“呆萌經(jīng)濟”的決心。

　　日前，印有HelloKitty圖案的水星家紡產(chǎn)品已在其天貓旗艦店首發(fā)。記者發(fā)現(xiàn)，多款相關(guān)產(chǎn)品的銷量還算不錯，截至發(fā)稿前，有些款式的月銷量已經(jīng)達到近3000件。

　　夢潔寶貝與水星家紡有著相似的營銷招數(shù)，不過與水星家紡直接牽手動漫形象不同，夢潔寶貝的借勢顯得更加巧妙些，因為其是借著電影上映之機拿下的授權(quán)，并進行了相關(guān)造勢活動。

　　6月17日，闊別13年的《海底總動員2》在國內(nèi)上映，作為迪士尼的金字招牌，加之上映日期接近暑期檔，這部電影毫無疑問成為今年動畫電影的大熱門。面對這樣一個不能錯過的電影強IP，夢潔寶貝果斷出手，成為電影《海底總動員2》在國內(nèi)正式授權(quán)的唯一家紡品牌。

　　為了充分利用這個強大的IP，夢潔寶貝進行了組合式營銷。其第一步與大多數(shù)品牌一樣，開發(fā)與之相關(guān)的產(chǎn)品，推出了“尼莫與多莉”、“海底大都會”、“章魚漢克”、“多莉成長記”等《海底總動員2》系列產(chǎn)品，讓消費者最直接感受到正統(tǒng)授權(quán)品牌的力度和實力。

　　在開發(fā)產(chǎn)品之余，夢潔寶貝還實施了第二部計劃———搭上Uber，以互動方式進一步撩動消費者。踩住《海底總動員2》上映的熱點時間，夢潔寶貝和Uber在長沙、武漢等城市放出多莉被抓走的消息，由此發(fā)起了“海洋專車尋找多莉”的活動。為了引發(fā)消費者尋找失蹤的多莉，數(shù)百輛精心布置的海洋專車和彩蛋車行駛在城市中，用戶可以通過Uber呼叫海洋專車，到夢潔天貓旗艦店領(lǐng)取裝備，找到彩蛋車就可獲得大禮包。單這一項活動，就讓夢潔寶貝的曝光率大大提高。據(jù)悉，在6月17~19日，3個活動城市的活動頁面獲得了48萬多用戶的點擊量，在高曝光之余，也為新產(chǎn)品將來的出售做好了鋪墊。

　　利用名人效應吸引更多人氣

　　在日前結(jié)束的紐約時裝周上，美國時尚品牌湯米·希爾菲格（TommyHilfiger）把最新發(fā)布的時裝作品，冠以是和著名時裝模特、在instagram上擁有2200萬粉絲的“網(wǎng)紅”GigiHadid的合作系列，并在發(fā)布會現(xiàn)場邀請了中國和美國大量的網(wǎng)紅。

　　其實，在今年的營銷戰(zhàn)場上，同湯米·希爾菲格一樣利用名人效應的家紡品牌也為數(shù)不少，晚安家紡便是其中一個。其不僅簽約了著名影視紅星佟大為作為品牌形象大使，而且還與星樂影視文化傳媒有限公司簽訂了明星歌友會經(jīng)紀協(xié)議，在全國終端推廣舉行“悅時尚悅晚安”明星歌友會。據(jù)悉，通過這項合作，晚安家紡先后與《青歌賽》湖南區(qū)冠軍趙婧貽、《花兒朵朵》總冠軍莫龍丹、《明星學院》總冠軍郭彪等多名人氣歌星確定了合作意向。

　　對于這一合作，晚安家紡總經(jīng)理王道成表示，作為國內(nèi)家紡行業(yè)首家明星歌友會活動，“悅時尚悅晚安”明星歌友會是晚安家紡實施品牌化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過明星歌友會將更好地演繹晚安家紡品牌的時尚度，提升品牌影響力。晚安家紡邀請時尚人氣歌星到全國各地舉辦歌友見面會，既能拉動歌手與粉絲的互動，也能夠有效地為晚安家紡終端的推廣活動帶來更多人氣，實現(xiàn)品牌宣傳資源利用最大化。

　　擅于利用名人效應的還有一直倡導健康睡眠文化的慕思寢具。從8月底開始，該品牌在北京、成都和長沙3個城市，開啟了其以“回歸慢生活”為主題的第8屆睡眠文化之旅活動。

　　活動現(xiàn)場，慕思邀請了秦朔朋友圈創(chuàng)始人秦朔，萬通控股董事長馮侖，依文集團董事長夏華，著名作家六六，前《非誠勿擾》點評嘉賓、南京大學社會系社會心理學博士黃菡，正安中醫(yī)創(chuàng)始人梁冬，華語世界首席身心靈作家張德芬，著名音樂評論家劉雪楓等名人嘉賓分享對慢生活的理解，呼吁大家放慢腳步，關(guān)注生活本身，享受健康睡眠。這一分享活動讓慕思在呼吁人們提升生活品質(zhì)、關(guān)注健康睡眠的同時，也借助名人效應進行了一次別具一格的品牌營銷。

　　除此之外，慕思寢具還將趁熱打鐵，在即將到來的9月底，獨家冠名舉辦“慕思之夜·陳奕迅AN鄄OTHEREASON’SLIFE演唱會”廣州站的活動。據(jù)悉，為了讓此次活動實現(xiàn)更大的價值，慕思將在活動期間推出名為“K歌之王&慕思枕王巔峰惠”的主題銷售活動，讓雙方粉絲不僅能夠聆聽偶像的歌聲，還能以實惠的價格買到心儀的睡眠產(chǎn)品。（本報記者鄭艷霞）

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