新媒體營銷助力郵輪旅游發(fā)展

　　一、我國郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀呼喚高質(zhì)量營銷

　　“郵輪旅游是指旅游者以休閑和娛樂為目的，以集合了星級酒店住宿、餐廳供應(yīng)以及休閑娛樂場所等功能的郵輪作為交通工具，結(jié)合岸上的目的地觀光游覽等活動進行的海陸結(jié)合的旅游形式?！编]輪就像一座移動的海上度假村，其本身具備旅游目的地屬性及多目的地型度假平臺的特點。郵輪旅游的兩個收益來源分別為高端郵輪服務(wù)及郵輪航線目的地的旅游產(chǎn)品銷售。我國郵輪旅游起步晚，近幾年來發(fā)展迅猛，我國郵輪旅游市場主要有以下幾個特點。

　　第一，客源滲透率低，產(chǎn)品單價低，增長速度快，發(fā)展前景好。上海國際航運研究中心2015年發(fā)布的《2030年中國航運發(fā)展展望》預(yù)測，2030年我國每年郵輪旅客量將達(dá)到800萬—1000萬人次，成為全球第一大郵輪旅游市場。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前北美市場的郵輪滲透率約3.2％，歐洲市場的郵輪滲透率約2％，而我國郵輪的市場滲透率不到0.05％。隨著國內(nèi)居民可支配收入的增長，郵輪旅游將成為大眾化的旅游方式，預(yù)計到2030年，我國的郵輪市場滲透率將增長至0.5％—1％。受旅游消費者收入現(xiàn)狀與休假制度現(xiàn)狀影響，我國郵輪旅游航線以短途游為主，航線單價具備可提升空間。2014年，有70萬人次中國游客參加郵輪旅游（比2012年增長79%）。交通運輸部預(yù)計2020年中國郵輪旅客數(shù)量將達(dá)450萬人次；2030年沿海郵輪旅客吞吐量將達(dá)到3000萬人次左右。

　　第二，國內(nèi)港口城市發(fā)展郵輪旅游的熱情和國際郵輪巨頭的大舉進入，使得國內(nèi)郵輪旅游開發(fā)熱潮不斷高漲。目前，國內(nèi)已建成或即將建成的專業(yè)郵輪碼頭有上海國際客運中心、廈門國際郵輪中心、三亞鳳凰島郵輪碼頭、上海吳淞口郵輪碼頭、天津港國際郵輪碼頭等。另外，大連、青島、寧波、深圳、廣州、珠海、汕頭等城市也都制定了建設(shè)或改造郵輪客運中心的規(guī)劃。近年來，我國初步形成了依托長江三角洲和環(huán)渤海灣的東北亞郵輪港口群，依托珠江三角洲和環(huán)北部灣的東南亞郵輪港口群，依托海峽西岸和臺灣島的臺灣海峽兩岸郵輪港口群。面對歐美郵輪市場的漸趨飽和、中國郵輪市場的巨大潛力，國際郵輪巨頭紛紛進入中國市場。2006年以來，歌詩達(dá)郵輪公司、皇家加勒比郵輪公司、麗星郵輪公司相繼在上海、天津等港口城市設(shè)立合資旅行社、辦事處等機構(gòu)開展中國市場的郵輪運營業(yè)務(wù)，并開辟了以上海、天津、廈門、三亞等中國港口為母港的東北亞和東南亞郵輪航線。

　　第三，客源經(jīng)濟基礎(chǔ)、人口結(jié)構(gòu)、政策導(dǎo)向等條件完善，有利于促進中國郵輪旅游市場發(fā)展壯大。郵輪旅游較傳統(tǒng)旅游形式消費水平偏高，隨著近幾年來我國人均GDP的增長，已經(jīng)跨過人均GDP6000-8000美元的郵輪市場發(fā)展門檻，部分沿海發(fā)達(dá)城市人均GDP已經(jīng)超過10000美金，進入郵輪旅游消費快速上升階段。除此之外，我國人口老齡化趨勢也將成為推動力量。歐美成熟的郵輪消費市場中，老年消費者比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國郵輪市場老年消費者比重。全球郵輪市場，50歲以上的老年消費者的比重已占到總體消費者比重的48%，隨著中國老齡化趨勢的加劇及中國老年人消費觀念的轉(zhuǎn)變，郵輪旅游將成為追求舒適行程及品質(zhì)旅游體驗的老年消費者的首選。加之，我國自2006年起陸續(xù)發(fā)布《促進我國郵輪業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《中國郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃》等與郵輪旅游相關(guān)的利好政策，進一步為郵輪市場的壯大提供了有利條件。

　　與快速增長的郵輪旅游市場不相適應(yīng)的是，我國郵輪旅游市場用戶需求還未被充分挖掘出來，郵輪的目的地概念還未被我國消費者完全認(rèn)知，且郵輪旅游同質(zhì)化現(xiàn)象較重，運營商銷售渠道、營銷手段不豐富，郵輪旅游營銷優(yōu)化提升的空間還很大。

　　二、我國郵輪旅游營銷存在短板

　　雖然擁有廣闊的潛在郵輪旅游客源市場、良好的發(fā)展前景及較為完善的發(fā)展條件，但郵輪旅游營銷存在的以下問題亟需解決。

　　第一，郵輪代理成為主要營銷渠道，致使?fàn)I銷過程可能偏離郵輪公司本身的營銷目的。目前中國郵輪市場的票務(wù)銷售幾乎全部由郵輪代理——旅行社全權(quán)代理。郵輪代理在各個郵輪公司對自身產(chǎn)品的營銷過程中起到了決定性的導(dǎo)向作用，而在郵輪旅游產(chǎn)品的營銷過程中，郵輪代理必然會考慮自身的利益及營銷目的，這難免會出現(xiàn)營銷內(nèi)容與郵輪公司本身營銷目的有所差異的情況。國內(nèi)旅游企業(yè)的參與主要集中在郵輪代理分銷環(huán)節(jié)，只有海航、渤海郵輪、攜程等少數(shù)幾家旅游企業(yè)涉足了郵輪運營，對郵輪運營缺乏了解及對郵輪產(chǎn)品信息更新的滯后也是郵輪代理不能全方位進行產(chǎn)品營銷的原因之一。

　　第二，郵輪代理營銷手段過于傳統(tǒng)，電子化交易量低，拉高產(chǎn)品單價?，F(xiàn)階段，國內(nèi)眾多郵輪代理仍沿用表格、電話等原始銷售手段進行郵輪產(chǎn)品的銷售，缺少像酒店銷售和機票銷售所使用的GDS（全球分銷系統(tǒng)）信息系統(tǒng)，專業(yè)銷售信息系統(tǒng)的缺乏，大大影響了與郵輪公司在銷售對接方面的工作效率及準(zhǔn)確性。郵輪旅游行業(yè)內(nèi)B2B交易量低，這導(dǎo)致了各級代理商及同行業(yè)內(nèi)郵輪產(chǎn)品交易繁復(fù)，影響交易率，并容易增加交易成本，致使產(chǎn)品單價上浮。

　　第三，郵輪營銷過程中新產(chǎn)品開發(fā)難度大，郵輪產(chǎn)品接受度有待提高。在郵輪產(chǎn)品營銷方面，雖然越來越多的郵輪公司加入到中國郵輪旅游市場中，但是針對國內(nèi)市場的郵輪航線數(shù)量有限，并且郵輪航線較為單一。中國郵輪市場需要來自于客源的反饋以整合優(yōu)質(zhì)的郵輪航線，但郵輪代理的銷售更多地偏向于收益較為穩(wěn)定的短期航線及對標(biāo)準(zhǔn)化可控的成熟航線，對于向郵輪公司反饋市場需求并共同開發(fā)具有吸引力的新航線的貢獻有待提高。對于現(xiàn)有的郵輪產(chǎn)品，市場的接受度不高，要使顧客對郵輪旅游的安全性、舒適性及高性價比等特質(zhì)有所了解，需要大量的信息普及。

　　三、運用新媒體開展郵輪旅游營銷的建議

　　新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，旅游業(yè)新媒體營銷是旅游行業(yè)與新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)營銷手段不同，將極大地促進當(dāng)今旅游業(yè)營銷模式的變革。通過新媒體營銷，旅游業(yè)的產(chǎn)品信息以新媒體的形式生動展現(xiàn)，讓消費者在享受全新的視聽效果的同時，接受信息、反饋信息，信息傳播方向為雙向傳播，信息的傳播速度、深度和廣度比傳統(tǒng)營銷模式有很大的優(yōu)勢。現(xiàn)代人工作與生活節(jié)奏加快，對于旅游資源的篩選多是利用碎片化時間，新媒體旅游營銷迎合了這種需求。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體為郵輪產(chǎn)品的宣傳促銷提供了更為廣闊的平臺。2014年年底，上海港國際客運中心發(fā)布了“郵游通”郵輪票務(wù)銷售服務(wù)平臺。該平臺針對目前國內(nèi)郵輪包船運營的特點，對郵輪票務(wù)銷售渠道進行整合。為了更好地利用新媒體做好郵輪旅游營銷工作，應(yīng)做到以下幾點。

　　第一，開展多種形式的新媒體營銷，利用新媒體營銷拓展郵輪旅游的受眾面。目前大部分國內(nèi)消費者還未對郵輪品牌形成記憶消費，郵輪旅游的概念和消費內(nèi)容比較模糊，亟須運用新媒體的傳播系統(tǒng)與機能，通過整合傳播使其進入迅速發(fā)展的快車道。美國《連線》雜志曾這樣定義新媒體，說其是“所有人對所有人的傳播”。新媒體尤其是微信、微博等為郵輪潛在消費者所日常使用的溝通工具，可以幫助營銷主體實現(xiàn)世界性的資源共享。而新媒體對宣傳形式又有極大的包容性，不只拘泥于傳統(tǒng)的推廣和活動，結(jié)合流行元素所創(chuàng)作的短文、視頻更容易被廣泛傳播，潛在消費者也可以通過這些信息接收到關(guān)于郵輪旅游的資訊和產(chǎn)品信息。

　　第二，有效利用新媒體提高訂單率。利用新媒體開發(fā)的郵輪相關(guān)營銷網(wǎng)站及專業(yè)銷售系統(tǒng)，可以幫助郵輪代理同郵輪公司提高溝通效率，能夠快速更新和調(diào)整產(chǎn)品銷售信息和現(xiàn)狀。同樣新媒體的互動性也體現(xiàn)在消費者同郵輪旅游中介的溝通中，消費者可以根據(jù)自身需求，便捷且有針對性地獲取所需郵輪旅游產(chǎn)品信息，并同經(jīng)銷商實時溝通，確定產(chǎn)品的購買，良好的新媒體營銷可以幫助經(jīng)銷商提高成交量和成交率。

　　第三，在利用新媒體進行郵輪旅游營銷的過程中，要更精準(zhǔn)地把握郵輪旅游潛在消費者的心理，更精準(zhǔn)地分析市場需求及更完美地設(shè)計營銷策略。除此之外，不僅要看到新媒體帶來的機遇，也要對其可能產(chǎn)生的負(fù)面影響保有警覺，傳播速度極為迅速、傳播范圍極為廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷是一柄雙刃劍，一旦有關(guān)郵輪公司航線產(chǎn)品的負(fù)面消息產(chǎn)生，也會以相同的速度被傳播開，由于網(wǎng)絡(luò)傳播不夠嚴(yán)謹(jǐn)，錯誤信息也可能迅速傳播，甚至?xí)挂恍┲{言廣泛傳播。因此，對于可能產(chǎn)生的負(fù)面影響應(yīng)注意加以防范和管理。（作者單位：天津海運職業(yè)學(xué)院國際郵輪乘務(wù)與旅游管理系）

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