不能被“微視”的微營銷

　　近來，占據(jù)各大網(wǎng)站和紙媒頭條的是作為傳統(tǒng)傳銷升級版的“微傳銷”——不法分子通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺開展的“微傳銷”正呈井噴之勢。江蘇近日偵破涉案達(dá)2億元的網(wǎng)絡(luò)傳銷案，正是利用朋友圈的傳銷手段得以實(shí)現(xiàn)?！拔麂N”是必須要打擊的，但其快速升溫，也從另一個角度讓行業(yè)感受到了“微營銷”的巨大威力。在這樣一個創(chuàng)新謀變的“微時代”，作為食品企業(yè)的掌舵人，如何認(rèn)知和善用微視頻、微電臺、二維碼及微電影等這些“微營銷”平臺，把握新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，成為一個企業(yè)乃至行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展所不可忽視的因素。

　　中國新聞出版研究院今年最新公布的第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國成年國民的手機(jī)閱讀時長穩(wěn)步增長。2015年，我國成年國民手機(jī)閱讀接觸率達(dá)到60%，且日均手機(jī)閱讀時長首次超過一小時。在接觸過手機(jī)閱讀的群體中，有八成以上的手機(jī)閱讀接觸者選擇“微信”作為手機(jī)閱讀的主要內(nèi)容。同時，調(diào)查顯示，年齡越小的群體手機(jī)閱讀接觸率越高，呈階梯遞增趨勢，如18—29周歲群體的手機(jī)閱讀接觸率最高，為89.6%。作為食品企業(yè)，如何把握這一巨大消費(fèi)群體及他們所習(xí)慣的消費(fèi)模式，值得思索和探討。事實(shí)上，早有目光敏銳的行業(yè)先行者為其改變。如，國內(nèi)某知名水企借助微電影的“微營銷”形式，將受眾牢牢鎖定新一代的消費(fèi)群體，賺得盆滿缽滿。

　　毋庸置疑，“微營銷”正在打破傳統(tǒng)營銷的格局，更深層次地影響著行業(yè)的未來發(fā)展。事實(shí)上，對于一些傳統(tǒng)企業(yè)而言，且不說對微視頻、微電臺、微電影等很陌生，更沒有意識到自己和消費(fèi)者都已熟知的二維碼，也是一種可以實(shí)現(xiàn)長尾傳播營銷效果的微營銷方式。一位有心的業(yè)內(nèi)人士在對多種食品上所印有的二維碼進(jìn)行掃描時竟驚訝地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容五花八門，有的顯示出的相關(guān)信息是幾年前的，有的竟然不是自己產(chǎn)品的內(nèi)容。

　　與之相比，上個月在北京舉辦的2016中國營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，率先在全國構(gòu)建食品全球媒體矩陣的一家企業(yè)老總所列舉的一些應(yīng)用微營銷的成功案例可稱得上是“他山之石”：借助微平臺，該企業(yè)為某上市公司成功引流3000家意向經(jīng)銷商客戶，而投入的招商費(fèi)用僅是往年糖酒會招商的十分之一。又如，一家國內(nèi)知名醋飲企業(yè)在2016年糖酒會花費(fèi)28萬元，意向客戶308家，而在微平臺推廣一周意向客戶則突破570多家。

　　戰(zhàn)國末期的韓非子在所撰《韓非子》中曾提到，“圣人見微以知萌，見端以知末”。在當(dāng)下的微時代，對于消費(fèi)者已慣用的微方式，不能“微視”。

　　如何利用二維碼、微電影這些“微營銷”，使信息與產(chǎn)品有效結(jié)合，持續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與品牌營銷的多重價值，如何利用微信公眾賬號平臺的黏性傳播模式、高接觸度的信息推送、高數(shù)量的用戶群體及個人化體驗(yàn)的信息接收等特點(diǎn)，使其成為企業(yè)品牌形象傳播的有效途徑？食品企業(yè)還有很多文章可做。（王薇）

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