食品網(wǎng)絡(luò)口碑營銷需要強悍創(chuàng)意

　　步入營銷3.0時代，越來越多的食品企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)口碑的建立，原因很簡單，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，任何一個人都有可能是傳播的發(fā)起者，任何一個人都有可能是新聞源。因此，在每天大量接觸海量信息的情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)為傳播者提供了廣泛可供選擇的渠道，很多網(wǎng)友有意無意間成為營銷的推動者，很多消費者有意無意間幫助企業(yè)和品牌做了營銷傳播，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)營銷專家任立軍近日指出，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛開展，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮的作用越來越明顯，一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富性，使信息的傳播呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從過去的虛擬世界轉(zhuǎn)化為實實在在的世界。正是在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑越來越受到重視，它已經(jīng)成為影響消費者市場的重要因素。

　　任立軍認(rèn)為，在營銷碎片化的大背景下，有創(chuàng)意、互動性、參與度強的口碑營銷將成為食品企業(yè)成功營銷推廣的必選項。2013年，可口可樂為了迎合中國消費者，創(chuàng)新性地推出網(wǎng)絡(luò)熱詞賣萌包裝，如真爺們、高富帥等網(wǎng)絡(luò)熱詞成為可口可樂的包裝元素，被大量的網(wǎng)友推崇和爭相傳播，建立起親新生代消費群的良性網(wǎng)絡(luò)口碑，對于吸引80、90后新生代消費群起到了重要的作用。

　　系統(tǒng)設(shè)計創(chuàng)意點

　　對于食品企業(yè)和食品品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新的、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意必不可少。顯然，從食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣來看，必須要有足夠強悍的創(chuàng)意點，才可能使網(wǎng)絡(luò)營銷達到最佳效果。

　　任立軍認(rèn)為，實踐當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的創(chuàng)意必須遵循易傳播、符合新生代消費群的接受能力、容易引起意見領(lǐng)袖的注意、能夠引起更廣泛的目標(biāo)消費群的互動和參與等原則。

　　為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播，企業(yè)和品牌的創(chuàng)意點要擁有足夠的創(chuàng)意性和連貫性，以便企業(yè)能夠通過一波波的營銷傳播達到推波助瀾的傳播效果。打個比方來說，做了一個階段性的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播，核心創(chuàng)意點就像一條美麗的珍珠項鏈的項墜鑲嵌的寶石，為了能夠凸顯寶石的光彩照人，必須還要有足夠多的珍珠作為子創(chuàng)意點來做輔助營銷傳播，當(dāng)然，在各個子創(chuàng)意點和核心創(chuàng)意點之間用以連接在一起的線索更是不可或缺。因此，營銷策劃機構(gòu)在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的創(chuàng)意過程中，必須認(rèn)真地做好系統(tǒng)的創(chuàng)意點的設(shè)計，同時，為這些創(chuàng)意點之間的有機連接做好鋪墊，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播的創(chuàng)意工作才算真正完成。

　　嚴(yán)謹(jǐn)制定傳播計劃

　　任立軍指出，在營銷3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇，眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體常常會令人眼花繚亂。很多企業(yè)覺得在門戶網(wǎng)站發(fā)發(fā)軟文、在社區(qū)媒體發(fā)發(fā)帖子、在自媒體發(fā)發(fā)微博微信、做些博客，就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，但其實并不現(xiàn)實。

　　與線下營銷傳播并無二致，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播也要制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營銷傳播計劃，通過系統(tǒng)的口碑營銷傳播計劃，才可以實現(xiàn)口碑營銷。

　　食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播要有引子、有支撐、有鋪墊、有亮點、有爆發(fā)點，當(dāng)然，這其中也少不了來自于意見領(lǐng)袖和目標(biāo)消費群的廣泛參與和互動。（本報記者王寧 整理）

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