奧運盛宴，體育營銷“錢途”何在？

　　里約奧運會圣火漸熄，本屆奧運會給你留下印象最深的是什么？是傅園慧的“洪荒之力”？菲爾普斯23金的“不可思議”記錄？秦凱在跳水池邊的求婚？還是中國女排重回世界之巔的女排精神？而在這些“段子”和傳奇背后，還有一場精心策劃的營銷大戰(zhàn)。作為年度超級大IP（版權內(nèi)容），奧運會顯然是兵家必爭之地。在營銷界甚至有這樣的說法，通常情況下，投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。

　　這也是第一屆移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的奧運會，社交網(wǎng)絡成為人們獲得信息，抒發(fā)情感的主要渠道，而這也讓體育營銷“游戲規(guī)則”為之一變。央視總編室節(jié)目研發(fā)中心主任吳克宇坦言：“體育產(chǎn)業(yè)鏈條有最重要的三個點，一是內(nèi)容制造，二是傳媒傳播，三是衍生品銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠把整個鏈條串起來。它擁有巨大的用戶流量入口，這對體育產(chǎn)業(yè)非常重要。”面對奧運盛宴，體育營銷“錢途”何在？

　　看比賽：版權大戰(zhàn)“不一樣”

　　70%！這是8月21日上午10點42分，中國女排決賽轉播創(chuàng)下的收視率紀錄。央視五套和央視綜合頻道攜手直播了這場比賽。而這個收視率，意味著全國每10臺開著的電視中，就有7臺在觀看這場比賽。

　　對于奧運會來說，觀看比賽仍是用戶最根本的需求。8月6日至18日，中央電視臺五套份額高達10.4%，較上月均值大幅飆升534%。單天份額最高值達14.8%，單周份額最高值達13.0%，均創(chuàng)近年來新高。手握直播版權的央視，仍是奧運盛宴最大贏家。伊利以1.75億元摘得《中國驕傲》獨家冠名，光明乳業(yè)以1.37億元拿下《獎牌榜》獨家冠名?！断嗉s里約》獨家冠名價格為1.26億元，而《賽事套裝》15秒廣告價格4620萬元……業(yè)內(nèi)人士估計，奧運會給央視至少帶來了10億元商業(yè)價值。

　　不過，與2012年倫敦奧運會相比，今年8月6日到18日，所有頻道總收視率為12.1%，較2012年奧運會期間的14.2%，整個收視市場開機率下滑17%。在國際市場上，情況同樣如此。NBC周日黃金時間檔收視率14.9%，觀眾2670萬，而在倫敦奧運會上這一數(shù)字則是17.5%和3130萬?；ヂ?lián)網(wǎng)正在對傳統(tǒng)電視媒體的霸主地位提出挑戰(zhàn)。

　　這種挑戰(zhàn)就體現(xiàn)在央視的“壓哨分銷”上。奧運開始前17天，央視才宣布對外分銷新媒體版權，為了不讓新媒體分流廣告收入，央視在廣告招商基本完成后才開始分銷已成“套路”。最終，騰訊和阿里巴巴先后宣布以接近億元的版權費用，獲得了延時30分鐘的賽事“點播權”。

　　僅僅是因為有錢“任性”嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然依靠的是手中巨大流量帶來的商業(yè)變現(xiàn)能力。騰訊方面表示，奧運會開幕前夕，騰訊已獲得包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔在內(nèi)的40家冠名廣告主，僅“跑向里約”一個項目的招商收入就已突破1億元，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實現(xiàn)了盈利。而在阿里方面，在投資新浪微博并收購優(yōu)酷土豆后，阿里巴巴采取聯(lián)盟形式，以“電商+搜索+視頻+社交+資訊”營銷奧運。阿里體育首席運營官余星宇表示，加上版權成本、運營和制作成本，阿里巴巴的奧運投入總和在1億元左右，盡管并未作出太高預期，但有信心“保平不虧”。他還介紹說，里約奧運會只是一個重要切入點，阿里體育還在電商、培訓、直播等領域為近百位奧運冠軍和世界冠軍開冠軍店、冠軍學校、冠軍頻道等，開發(fā)和推廣他們的商業(yè)形象，“這種具有延伸性的社群+電商模式，其價值將會遠遠超越固定廣告收益”。

　　不過，在騰訊和阿里巴巴之外，其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺卻對奧運賽事版權之戰(zhàn)表現(xiàn)“冷淡”，甚至熱情比不上同樣在今年夏天舉行的歐洲杯。這和前幾屆奧運會的“硝煙彌漫”大大不同，難道奧運會只是“少數(shù)人游戲”嗎？

　　其實這正是體育賽事直播“碎片化”的結果。2014年國務院出臺《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，即“第46號文件”，提出放寬賽事轉播權限制。央視享有的獨家版權僅限奧運會、亞運會、世界杯三個賽事，其一家獨大格局由此被打破。在政策松綁背景下，以樂視、PPTV、百視通為代表的各大視頻網(wǎng)站開始尋找新的體育賽事版權資源。8月11日，樂視體育發(fā)布新賽季英超戰(zhàn)略，對正在舉行中的奧運會“置之不理”，反而大張旗鼓地表示，2016/17賽季，除了傳統(tǒng)PC端、移動端，樂視體育將首次推出大屏觀賽體驗。樂視體育會員在多個渠道上可收看全部380場英超賽事，并且推出了由“名嘴”們領銜的升級版英超解說“國家隊”，甚至表示要在產(chǎn)品和服務上超越傳統(tǒng)電視直播。樂視體育CEO雷振劍坦言：“過去一年，我們買了很多版權，儲備了很多內(nèi)容。但這些內(nèi)容的70%、80%可能還是電視臺直播模式?！崩渍駝φJ為，目前版權開發(fā)還很不徹底，未來需要互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺從產(chǎn)品角度作更多改造。而在樂視之外，PPTV也在努力宣傳著自己手中的西甲版權。顯然，一哄而上播奧運，已不再是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺們的唯一選擇。

　　拼話題：移動時代新玩法

　　在本屆里約奧運會上，寶馬為美國游泳隊提供了“動態(tài)追蹤系統(tǒng)”，通過這個系統(tǒng)算法，運動員運動的動作可以一幀一幀分解，直接分析算法所給出的量化數(shù)據(jù)，再來糾正隊員的各種泳姿和打腿姿勢。而在隨后的廣告宣傳中，寶馬宣稱，這項技術其實是從其尾燈運動追蹤系統(tǒng)中脫胎而生，其中關于視覺的核心算法已經(jīng)應用到寶馬的量產(chǎn)車上。

　　寶馬技術范兒十足的廣告宣傳，正是廣告主們對奧運營銷熱情與野心的寫照。在“吸金”的賽事直播之外，奧運會也成為廣告主們大把撒錢的“戰(zhàn)場”。北京奧運會期間的一項調查結果顯示，近八成觀眾對贊助奧運會的企業(yè)好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產(chǎn)品或服務。市場研究機構益普索中國董事長劉立豐也表示：“贊助品牌需要充分讓消費者了解其奧運贊助商身份，這樣才能最大程度享受贊助身份帶來的紅利?！蹦梅椘放?61°來說，其為里約奧運會以及殘奧會的技術官員和賽會服務人員者提供整套專業(yè)運動裝備，在361°于16日發(fā)布的半年報中顯示，受益于奧運會效應，361°在巴西的銷售網(wǎng)點僅在今年上半年就增加了500多個，從2015年12月底的300多個猛增至今年6月底的908個。奧運紅利如此明顯，借勢奧運會也成為品牌商的共同選擇。

　　作為第一屆移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下的奧運會，社交網(wǎng)絡成為一條營銷新渠道。調查顯示，在16歲至25歲的年輕被訪者中，微信（51%）、社交網(wǎng)站APP等新媒體（43%）是他們關注奧運信息的主要渠道，而在年齡更長的群體中，微信同樣在信息渠道上占比超過傳統(tǒng)媒體。

　　借助社交網(wǎng)絡，就意味著品牌商必須緊跟熱點，第一時間作出反應。早在2012年倫敦奧運會，耐克就給國內(nèi)企業(yè)上了一課：2012年8月7日，110米跨欄賽場，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博就放出了搭配現(xiàn)場圖片的海報，這一海報24小時之內(nèi)被網(wǎng)民轉發(fā)近13萬次，并收到2.6萬多條評論。4年之后，安踏在首次參加奧運會射擊小將張夢雪為中國代表團摘下首金10分鐘內(nèi)，就推出了相關主題海報“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”供人們在朋友圈“刷屏”。安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷表示，品牌在奧運營銷手段、思維上要“去打破”，利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，就要打破舊條條框框，讓品牌更真實、更接地氣。截至目前，“去打破”的微博話題閱讀量已達1.1億，討論為23.8萬次。

　　另一點則是充分利用社交網(wǎng)絡的傳播特點。拿本田來說，本田此次贊助了中國鐵人三項運動隊。這個相對小眾的項目并不適合大眾傳播，但利用社交網(wǎng)絡對人群的精準定位，本田選擇了對“80后”“90后”等目標人群進行定向轉播，并且自造事件和話題。而上汽大眾則考慮到社交網(wǎng)絡中的視頻傳播有流量“門檻”，用戶不一定會選擇直接打開，而體量更小的GIF圖更受歡迎，最終選擇了植入新浪體育奧運集錦GIF圖的形式，進行品牌露出。

　　此外，廠商對焦點人物爭搶也不遺余力?！昂榛纳倥备祱@慧剛表示手機被盜，三星就馬上表示要送給她最新的三星旗艦機NOTE7，而中興也將天機7定制版送至“傅爺”手中，聯(lián)想高級副總裁陳旭東則親自出馬，將一臺聯(lián)想ZUKZ2Pro送給了傅園慧，傅園慧也回贈一套全新表情包。所有這些贈送活動，同樣被經(jīng)過話題包裝，在社交網(wǎng)絡上廣泛傳播。

　　不過，“蹭熱度”并非沒有風險。國際奧組委在每屆奧運會都會頒布一項“rule40”規(guī)則來約束非贊助商在奧運期間營銷方面的運作，“rule40”對非官方贊助商借助奧運會進行的廣告營銷進行了嚴格限制。規(guī)定顯示，“任何參加奧運會的運動員、教練員、訓練師和官員，只有在得到國際奧委會執(zhí)委會允許后方可將他的個人形象、名字以及所參加項目用于商業(yè)廣告之用”。針對此項規(guī)定的時間限制，為奧運會開幕式前9天到閉幕式結束后3天。有消息顯示，中國奧委會已委托律師事務所，向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權的國內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函?！耙坏┱娴钠鹪V維權，相關企業(yè)有可能面臨巨額版權賠償?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

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