奧運(yùn)盛宴，體育營銷“錢途”何在？

　　里約奧運(yùn)會圣火漸熄，本屆奧運(yùn)會給你留下印象最深的是什么？是傅園慧的“洪荒之力”？菲爾普斯23金的“不可思議”記錄？秦凱在跳水池邊的求婚？還是中國女排重回世界之巔的女排精神？而在這些“段子”和傳奇背后，還有一場精心策劃的營銷大戰(zhàn)。作為年度超級大IP（版權(quán)內(nèi)容），奧運(yùn)會顯然是兵家必爭之地。在營銷界甚至有這樣的說法，通常情況下，投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，而贊助奧運(yùn)會，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。

　　這也是第一屆移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的奧運(yùn)會，社交網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息，抒發(fā)情感的主要渠道，而這也讓體育營銷“游戲規(guī)則”為之一變。央視總編室節(jié)目研發(fā)中心主任吳克宇坦言：“體育產(chǎn)業(yè)鏈條有最重要的三個(gè)點(diǎn)，一是內(nèi)容制造，二是傳媒傳播，三是衍生品銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠把整個(gè)鏈條串起來。它擁有巨大的用戶流量入口，這對體育產(chǎn)業(yè)非常重要?！泵鎸W運(yùn)盛宴，體育營銷“錢途”何在？

　　看比賽：版權(quán)大戰(zhàn)“不一樣”

　　70%！這是8月21日上午10點(diǎn)42分，中國女排決賽轉(zhuǎn)播創(chuàng)下的收視率紀(jì)錄。央視五套和央視綜合頻道攜手直播了這場比賽。而這個(gè)收視率，意味著全國每10臺開著的電視中，就有7臺在觀看這場比賽。

　　對于奧運(yùn)會來說，觀看比賽仍是用戶最根本的需求。8月6日至18日，中央電視臺五套份額高達(dá)10.4%，較上月均值大幅飆升534%。單天份額最高值達(dá)14.8%，單周份額最高值達(dá)13.0%，均創(chuàng)近年來新高。手握直播版權(quán)的央視，仍是奧運(yùn)盛宴最大贏家。伊利以1.75億元摘得《中國驕傲》獨(dú)家冠名，光明乳業(yè)以1.37億元拿下《獎牌榜》獨(dú)家冠名?！断嗉s里約》獨(dú)家冠名價(jià)格為1.26億元，而《賽事套裝》15秒廣告價(jià)格4620萬元……業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，奧運(yùn)會給央視至少帶來了10億元商業(yè)價(jià)值。

　　不過，與2012年倫敦奧運(yùn)會相比，今年8月6日到18日，所有頻道總收視率為12.1%，較2012年奧運(yùn)會期間的14.2%，整個(gè)收視市場開機(jī)率下滑17%。在國際市場上，情況同樣如此。NBC周日黃金時(shí)間檔收視率14.9%，觀眾2670萬，而在倫敦奧運(yùn)會上這一數(shù)字則是17.5%和3130萬。互聯(lián)網(wǎng)正在對傳統(tǒng)電視媒體的霸主地位提出挑戰(zhàn)。

　　這種挑戰(zhàn)就體現(xiàn)在央視的“壓哨分銷”上。奧運(yùn)開始前17天，央視才宣布對外分銷新媒體版權(quán)，為了不讓新媒體分流廣告收入，央視在廣告招商基本完成后才開始分銷已成“套路”。最終，騰訊和阿里巴巴先后宣布以接近億元的版權(quán)費(fèi)用，獲得了延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”。

　　僅僅是因?yàn)橛绣X“任性”嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然依靠的是手中巨大流量帶來的商業(yè)變現(xiàn)能力。騰訊方面表示，奧運(yùn)會開幕前夕，騰訊已獲得包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔在內(nèi)的40家冠名廣告主，僅“跑向里約”一個(gè)項(xiàng)目的招商收入就已突破1億元，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在阿里方面，在投資新浪微博并收購優(yōu)酷土豆后，阿里巴巴采取聯(lián)盟形式，以“電商+搜索+視頻+社交+資訊”營銷奧運(yùn)。阿里體育首席運(yùn)營官余星宇表示，加上版權(quán)成本、運(yùn)營和制作成本，阿里巴巴的奧運(yùn)投入總和在1億元左右，盡管并未作出太高預(yù)期，但有信心“保平不虧”。他還介紹說，里約奧運(yùn)會只是一個(gè)重要切入點(diǎn)，阿里體育還在電商、培訓(xùn)、直播等領(lǐng)域?yàn)榻傥粖W運(yùn)冠軍和世界冠軍開冠軍店、冠軍學(xué)校、冠軍頻道等，開發(fā)和推廣他們的商業(yè)形象，“這種具有延伸性的社群+電商模式，其價(jià)值將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越固定廣告收益”。

　　不過，在騰訊和阿里巴巴之外，其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺卻對奧運(yùn)賽事版權(quán)之戰(zhàn)表現(xiàn)“冷淡”，甚至熱情比不上同樣在今年夏天舉行的歐洲杯。這和前幾屆奧運(yùn)會的“硝煙彌漫”大大不同，難道奧運(yùn)會只是“少數(shù)人游戲”嗎？

　　其實(shí)這正是體育賽事直播“碎片化”的結(jié)果。2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，即“第46號文件”，提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。央視享有的獨(dú)家版權(quán)僅限奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯三個(gè)賽事，其一家獨(dú)大格局由此被打破。在政策松綁背景下，以樂視、PPTV、百視通為代表的各大視頻網(wǎng)站開始尋找新的體育賽事版權(quán)資源。8月11日，樂視體育發(fā)布新賽季英超戰(zhàn)略，對正在舉行中的奧運(yùn)會“置之不理”，反而大張旗鼓地表示，2016/17賽季，除了傳統(tǒng)PC端、移動端，樂視體育將首次推出大屏觀賽體驗(yàn)。樂視體育會員在多個(gè)渠道上可收看全部380場英超賽事，并且推出了由“名嘴”們領(lǐng)銜的升級版英超解說“國家隊(duì)”，甚至表示要在產(chǎn)品和服務(wù)上超越傳統(tǒng)電視直播。樂視體育CEO雷振劍坦言：“過去一年，我們買了很多版權(quán)，儲備了很多內(nèi)容。但這些內(nèi)容的70%、80%可能還是電視臺直播模式。”雷振劍認(rèn)為，目前版權(quán)開發(fā)還很不徹底，未來需要互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺從產(chǎn)品角度作更多改造。而在樂視之外，PPTV也在努力宣傳著自己手中的西甲版權(quán)。顯然，一哄而上播奧運(yùn)，已不再是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺們的唯一選擇。

　　拼話題：移動時(shí)代新玩法

　　在本屆里約奧運(yùn)會上，寶馬為美國游泳隊(duì)提供了“動態(tài)追蹤系統(tǒng)”，通過這個(gè)系統(tǒng)算法，運(yùn)動員運(yùn)動的動作可以一幀一幀分解，直接分析算法所給出的量化數(shù)據(jù)，再來糾正隊(duì)員的各種泳姿和打腿姿勢。而在隨后的廣告宣傳中，寶馬宣稱，這項(xiàng)技術(shù)其實(shí)是從其尾燈運(yùn)動追蹤系統(tǒng)中脫胎而生，其中關(guān)于視覺的核心算法已經(jīng)應(yīng)用到寶馬的量產(chǎn)車上。

　　寶馬技術(shù)范兒十足的廣告宣傳，正是廣告主們對奧運(yùn)營銷熱情與野心的寫照。在“吸金”的賽事直播之外，奧運(yùn)會也成為廣告主們大把撒錢的“戰(zhàn)場”。北京奧運(yùn)會期間的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，近八成觀眾對贊助奧運(yùn)會的企業(yè)好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運(yùn)會標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。市場研究機(jī)構(gòu)益普索中國董事長劉立豐也表示：“贊助品牌需要充分讓消費(fèi)者了解其奧運(yùn)贊助商身份，這樣才能最大程度享受贊助身份帶來的紅利。”拿服飾品牌361°來說，其為里約奧運(yùn)會以及殘奧會的技術(shù)官員和賽會服務(wù)人員者提供整套專業(yè)運(yùn)動裝備，在361°于16日發(fā)布的半年報(bào)中顯示，受益于奧運(yùn)會效應(yīng)，361°在巴西的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅在今年上半年就增加了500多個(gè)，從2015年12月底的300多個(gè)猛增至今年6月底的908個(gè)。奧運(yùn)紅利如此明顯，借勢奧運(yùn)會也成為品牌商的共同選擇。

　　作為第一屆移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下的奧運(yùn)會，社交網(wǎng)絡(luò)成為一條營銷新渠道。調(diào)查顯示，在16歲至25歲的年輕被訪者中，微信（51%）、社交網(wǎng)站APP等新媒體（43%）是他們關(guān)注奧運(yùn)信息的主要渠道，而在年齡更長的群體中，微信同樣在信息渠道上占比超過傳統(tǒng)媒體。

　　借助社交網(wǎng)絡(luò)，就意味著品牌商必須緊跟熱點(diǎn)，第一時(shí)間作出反應(yīng)。早在2012年倫敦奧運(yùn)會，耐克就給國內(nèi)企業(yè)上了一課：2012年8月7日，110米跨欄賽場，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博就放出了搭配現(xiàn)場圖片的海報(bào)，這一海報(bào)24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次，并收到2.6萬多條評論。4年之后，安踏在首次參加奧運(yùn)會射擊小將張夢雪為中國代表團(tuán)摘下首金10分鐘內(nèi)，就推出了相關(guān)主題海報(bào)“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”供人們在朋友圈“刷屏”。安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷表示，品牌在奧運(yùn)營銷手段、思維上要“去打破”，利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，就要打破舊條條框框，讓品牌更真實(shí)、更接地氣。截至目前，“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.1億，討論為23.8萬次。

　　另一點(diǎn)則是充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)。拿本田來說，本田此次贊助了中國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動隊(duì)。這個(gè)相對小眾的項(xiàng)目并不適合大眾傳播，但利用社交網(wǎng)絡(luò)對人群的精準(zhǔn)定位，本田選擇了對“80后”“90后”等目標(biāo)人群進(jìn)行定向轉(zhuǎn)播，并且自造事件和話題。而上汽大眾則考慮到社交網(wǎng)絡(luò)中的視頻傳播有流量“門檻”，用戶不一定會選擇直接打開，而體量更小的GIF圖更受歡迎，最終選擇了植入新浪體育奧運(yùn)集錦GIF圖的形式，進(jìn)行品牌露出。

　　此外，廠商對焦點(diǎn)人物爭搶也不遺余力?！昂榛纳倥备祱@慧剛表示手機(jī)被盜，三星就馬上表示要送給她最新的三星旗艦機(jī)NOTE7，而中興也將天機(jī)7定制版送至“傅爺”手中，聯(lián)想高級副總裁陳旭東則親自出馬，將一臺聯(lián)想ZUKZ2Pro送給了傅園慧，傅園慧也回贈一套全新表情包。所有這些贈送活動，同樣被經(jīng)過話題包裝，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

　　不過，“蹭熱度”并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。國際奧組委在每屆奧運(yùn)會都會頒布一項(xiàng)“rule40”規(guī)則來約束非贊助商在奧運(yùn)期間營銷方面的運(yùn)作，“rule40”對非官方贊助商借助奧運(yùn)會進(jìn)行的廣告營銷進(jìn)行了嚴(yán)格限制。規(guī)定顯示，“任何參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練員、訓(xùn)練師和官員，只有在得到國際奧委會執(zhí)委會允許后方可將他的個(gè)人形象、名字以及所參加項(xiàng)目用于商業(yè)廣告之用”。針對此項(xiàng)規(guī)定的時(shí)間限制，為奧運(yùn)會開幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。有消息顯示，中國奧委會已委托律師事務(wù)所，向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函。“一旦真的起訴維權(quán)，相關(guān)企業(yè)有可能面臨巨額版權(quán)賠償?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

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