“熊”直播余溫尚存“羊”直播火爆全網(wǎng)

　　8月17日晚，美的廚電攜手楊威用一場新意十足的美食直播刷爆了全網(wǎng)，吸引了近四百萬的粉絲強(qiáng)勢圍觀。據(jù)悉，這并不是美的第一次的直播試水，早在兩個月前，美的廚電攜手熊黛林推出的《美的深夜食堂之夜問熊黛林》直播已初嘗甜頭。就在其他家電企業(yè)還在做吃瓜群眾冷漠圍觀時，這個家電行業(yè)大佬已將直播營銷玩得越來越溜。

（楊威直播首秀）

　　粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，直播平臺漸成營銷洼地

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“直播”無疑是當(dāng)下最火的兩大熱詞。作為移動營銷新寵，直播經(jīng)濟(jì)已成為文化產(chǎn)業(yè)中增長最快的新業(yè)態(tài)之一。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。其中，視頻直播市場的日用戶活躍量規(guī)模已逾兩千多萬人，全民直播的時代已經(jīng)來臨。

　　正是直播觸達(dá)群眾的巨大體量和本身伴隨的巨大流量，讓直播平臺漸成營銷洼地。面對這個新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的營銷新風(fēng)口，眾多企業(yè)紛紛試水。無論是歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，還是《ELLE》雜志在巴黎時裝周上通過直播范冰冰一小時圈粉10萬，直播的強(qiáng)大導(dǎo)流能力和推動變現(xiàn)的能力不容小覷。

　　直播風(fēng)口已至，然而，由于直播平臺自身的局限和網(wǎng)絡(luò)紅人自帶屬性的限制，如何正確利用當(dāng)下火熱的直播平臺，把握住直播新勢頭的風(fēng)口乘勢而上卻是當(dāng)下所有企業(yè)建設(shè)者借勢直播必須解決的課題。

　　明星+草根“星素結(jié)合”打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

　　現(xiàn)直播平臺低俗內(nèi)容當(dāng)?shù)?，各垂直領(lǐng)域直播平臺用戶群過窄，過度同質(zhì)化的網(wǎng)紅主播，加上對直播變現(xiàn)能力的質(zhì)疑，讓眾多企業(yè)對直播持觀望態(tài)度。然而美的廚電的這兩場直播卻成了不可多得的成功案例。

　　和網(wǎng)紅相比，明星具有更廣的知名度和更強(qiáng)的粉絲號召力，可以打的群體更廣。但傳統(tǒng)觀點受限于明星較高額的身價及較低的配合度，導(dǎo)致眾多企業(yè)對明星直播持保留意見。然而，隨著傳播環(huán)境的改變，明星們也開始越來越接地氣。美的廚電此前攜手熊黛林推出的直播，女神一改此前的高冷形象，積極與網(wǎng)友互動，即時回答觀眾的提問。此外，熊黛林對產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗，親自使用美的廚房電器產(chǎn)品烹飪制作食物并作詳細(xì)介紹，讓美的產(chǎn)品得到了最大程度的曝光，品牌得到了最大量的露出。

（美的深夜食堂之夜問熊黛林直播）

　　在初嘗甜頭后，美的廚電在明星直播的基礎(chǔ)上加上了新的玩法。此次楊威直播首秀在明星超級IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)意十足的活動策劃，一改直播簡單粗暴的形式，從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出發(fā)，打造看點滿滿的強(qiáng)互動式直播。

　　該直播的定位是一場有趣好玩的美食大PK，作為奧運冠軍的楊威挑戰(zhàn)美食界的星級大廚王大廚，星素結(jié)合，看點十足。在亮點呈現(xiàn)上，更有美食大家莊臣坐鎮(zhèn)和世界小姐孫逸瞳的火辣助陣。強(qiáng)大的嘉賓陣容加上趣味十足的互動環(huán)節(jié)，直播過程中楊威更是一改冷面體操王的形象，在直播中肉搏、賣萌、搞怪、公主抱撩妹、與線上觀眾進(jìn)行親密互動，有貨有料，爆點十足，進(jìn)而引發(fā)了近四百萬群眾的強(qiáng)勢圍觀，極大地提高了品牌曝光量。

（做任務(wù)時與產(chǎn)品經(jīng)理掰手腕）

（直播中楊威公主抱妹子）

（楊威在直播現(xiàn)場接受做“搞怪表情”的懲罰）

　　引流變現(xiàn)無縫銜接“明星+直播+電商”成流量變現(xiàn)法則

　　企業(yè)做直播的兩大目的，一是做聲量，提高品牌的曝光度和知名度，二是流量變現(xiàn)，提高銷量，“不賣貨，不直播”是直播營銷的野蠻法則，實際銷售轉(zhuǎn)化額更是成了衡量直播實際效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　美的廚電此前攜手熊黛林的直播，在花椒直播及阿里系直播平臺實現(xiàn)總在線觀看人數(shù)突破300萬人，轉(zhuǎn)換京東和阿里電商平臺銷售超過1100萬元，直播中，熊黛林簽名的同款油煙機(jī)熱銷更是高達(dá)500萬元。1100萬元不俗的電商銷售轉(zhuǎn)換，讓美的初嘗直播紅利。

　　而美的此次的楊威首秀，更是將引流做到極致?；ń?、一直播、蘇寧直播、天貓直播四大直播平臺近四百萬的圍觀量，其中一直播在線觀看人數(shù)突破273萬，花椒超過122萬，點贊總數(shù)更是高達(dá)1976萬。四大平臺承接了京東、天貓、蘇寧三大電商平臺和線下商店，構(gòu)建了線下產(chǎn)品+線上直播+電商下單的即時互動和銷售的多維度內(nèi)容場景。在限定時間內(nèi)，觀看直播的觀眾可以享受到相應(yīng)平臺的優(yōu)惠權(quán)益，這一舉動進(jìn)一步完善了直播銷售鏈條，充分將直播的內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為了渠道的銷售力，將引流和變現(xiàn)實現(xiàn)無縫銜接。此外，美的還開通了線上線下互動的通路，觀眾可憑直播截圖在線下門店獲得優(yōu)惠，進(jìn)一步引爆了線下的銷量增長。

　　從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗”直播將場景化營銷進(jìn)行到底

　　從之前電商簡單粗暴的賣點吆喝，到現(xiàn)在大行其道的場景化營銷，直播作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)方式，極大地拉近了品牌和受眾的距離。和用戶深層次的實時互動，讓場景化體驗的展示成為可能。

　　明星在直播過程中使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗，不僅在最大程度上增大了產(chǎn)品的曝光量，更將屏幕前的觀眾和粉絲直觀全面地帶入廚房場景。觀眾跟隨楊威和熊黛林的腳步，了解美的產(chǎn)品的功能和特點，將之前幾十秒昂貴的TVC廣告，擴(kuò)展成近兩個小時的體驗式展示。美的廚電這兩場直播，把線下體驗式的營銷場景搬到線上，打破了線上銷售體驗缺失的壁壘，同時更突破了傳統(tǒng)線下體驗的空間限制，搭建起一個有效感知的內(nèi)容場景，從而激發(fā)粉絲顯性或潛在的消費需求。

（線下主題房的產(chǎn)品經(jīng)理為楊威展示產(chǎn)品）

　　直播的強(qiáng)互動形式，讓產(chǎn)品有了一個更加真實、立體的商品展示，從而讓觀眾對產(chǎn)品體驗有了一個更深層的認(rèn)知，進(jìn)而刺激購買欲引發(fā)購買行為?？梢哉f，直播讓場景化營銷成為了可能。

　　美的廚電這兩次的直播試水，客觀的數(shù)據(jù)讓我們看到了電商和直播結(jié)合的可能性，更讓我們對場景化營銷有了更深層次的認(rèn)知。

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