“熊”直播余溫尚存“羊”直播火爆全網(wǎng)

　　8月17日晚，美的廚電攜手楊威用一場(chǎng)新意十足的美食直播刷爆了全網(wǎng)，吸引了近四百萬(wàn)的粉絲強(qiáng)勢(shì)圍觀。據(jù)悉，這并不是美的第一次的直播試水，早在兩個(gè)月前，美的廚電攜手熊黛林推出的《美的深夜食堂之夜問(wèn)熊黛林》直播已初嘗甜頭。就在其他家電企業(yè)還在做吃瓜群眾冷漠圍觀時(shí)，這個(gè)家電行業(yè)大佬已將直播營(yíng)銷(xiāo)玩得越來(lái)越溜。

（楊威直播首秀）

　　粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，直播平臺(tái)漸成營(yíng)銷(xiāo)洼地

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“直播”無(wú)疑是當(dāng)下最火的兩大熱詞。作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新寵，直播經(jīng)濟(jì)已成為文化產(chǎn)業(yè)中增長(zhǎng)最快的新業(yè)態(tài)之一。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。其中，視頻直播市場(chǎng)的日用戶(hù)活躍量規(guī)模已逾兩千多萬(wàn)人，全民直播的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　正是直播觸達(dá)群眾的巨大體量和本身伴隨的巨大流量，讓直播平臺(tái)漸成營(yíng)銷(xiāo)洼地。面對(duì)這個(gè)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口，眾多企業(yè)紛紛試水。無(wú)論是歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，還是《ELLE》雜志在巴黎時(shí)裝周上通過(guò)直播范冰冰一小時(shí)圈粉10萬(wàn)，直播的強(qiáng)大導(dǎo)流能力和推動(dòng)變現(xiàn)的能力不容小覷。

　　直播風(fēng)口已至，然而，由于直播平臺(tái)自身的局限和網(wǎng)絡(luò)紅人自帶屬性的限制，如何正確利用當(dāng)下火熱的直播平臺(tái)，把握住直播新勢(shì)頭的風(fēng)口乘勢(shì)而上卻是當(dāng)下所有企業(yè)建設(shè)者借勢(shì)直播必須解決的課題。

　　明星+草根“星素結(jié)合”打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

　　現(xiàn)直播平臺(tái)低俗內(nèi)容當(dāng)?shù)?，各垂直領(lǐng)域直播平臺(tái)用戶(hù)群過(guò)窄，過(guò)度同質(zhì)化的網(wǎng)紅主播，加上對(duì)直播變現(xiàn)能力的質(zhì)疑，讓眾多企業(yè)對(duì)直播持觀望態(tài)度。然而美的廚電的這兩場(chǎng)直播卻成了不可多得的成功案例。

　　和網(wǎng)紅相比，明星具有更廣的知名度和更強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，可以打的群體更廣。但傳統(tǒng)觀點(diǎn)受限于明星較高額的身價(jià)及較低的配合度，導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)明星直播持保留意見(jiàn)。然而，隨著傳播環(huán)境的改變，明星們也開(kāi)始越來(lái)越接地氣。美的廚電此前攜手熊黛林推出的直播，女神一改此前的高冷形象，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，即時(shí)回答觀眾的提問(wèn)。此外，熊黛林對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)，親自使用美的廚房電器產(chǎn)品烹飪制作食物并作詳細(xì)介紹，讓美的產(chǎn)品得到了最大程度的曝光，品牌得到了最大量的露出。

（美的深夜食堂之夜問(wèn)熊黛林直播）

　　在初嘗甜頭后，美的廚電在明星直播的基礎(chǔ)上加上了新的玩法。此次楊威直播首秀在明星超級(jí)IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)意十足的活動(dòng)策劃，一改直播簡(jiǎn)單粗暴的形式，從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出發(fā)，打造看點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的強(qiáng)互動(dòng)式直播。

　　該直播的定位是一場(chǎng)有趣好玩的美食大PK，作為奧運(yùn)冠軍的楊威挑戰(zhàn)美食界的星級(jí)大廚王大廚，星素結(jié)合，看點(diǎn)十足。在亮點(diǎn)呈現(xiàn)上，更有美食大家莊臣坐鎮(zhèn)和世界小姐孫逸瞳的火辣助陣。強(qiáng)大的嘉賓陣容加上趣味十足的互動(dòng)環(huán)節(jié)，直播過(guò)程中楊威更是一改冷面體操王的形象，在直播中肉搏、賣(mài)萌、搞怪、公主抱撩妹、與線(xiàn)上觀眾進(jìn)行親密互動(dòng)，有貨有料，爆點(diǎn)十足，進(jìn)而引發(fā)了近四百萬(wàn)群眾的強(qiáng)勢(shì)圍觀，極大地提高了品牌曝光量。

（做任務(wù)時(shí)與產(chǎn)品經(jīng)理掰手腕）

（直播中楊威公主抱妹子）

（楊威在直播現(xiàn)場(chǎng)接受做“搞怪表情”的懲罰）

　　引流變現(xiàn)無(wú)縫銜接“明星+直播+電商”成流量變現(xiàn)法則

　　企業(yè)做直播的兩大目的，一是做聲量，提高品牌的曝光度和知名度，二是流量變現(xiàn)，提高銷(xiāo)量，“不賣(mài)貨，不直播”是直播營(yíng)銷(xiāo)的野蠻法則，實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化額更是成了衡量直播實(shí)際效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　美的廚電此前攜手熊黛林的直播，在花椒直播及阿里系直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)總在線(xiàn)觀看人數(shù)突破300萬(wàn)人，轉(zhuǎn)換京東和阿里電商平臺(tái)銷(xiāo)售超過(guò)1100萬(wàn)元，直播中，熊黛林簽名的同款油煙機(jī)熱銷(xiāo)更是高達(dá)500萬(wàn)元。1100萬(wàn)元不俗的電商銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，讓美的初嘗直播紅利。

　　而美的此次的楊威首秀，更是將引流做到極致?；ń?、一直播、蘇寧直播、天貓直播四大直播平臺(tái)近四百萬(wàn)的圍觀量，其中一直播在線(xiàn)觀看人數(shù)突破273萬(wàn)，花椒超過(guò)122萬(wàn)，點(diǎn)贊總數(shù)更是高達(dá)1976萬(wàn)。四大平臺(tái)承接了京東、天貓、蘇寧三大電商平臺(tái)和線(xiàn)下商店，構(gòu)建了線(xiàn)下產(chǎn)品+線(xiàn)上直播+電商下單的即時(shí)互動(dòng)和銷(xiāo)售的多維度內(nèi)容場(chǎng)景。在限定時(shí)間內(nèi)，觀看直播的觀眾可以享受到相應(yīng)平臺(tái)的優(yōu)惠權(quán)益，這一舉動(dòng)進(jìn)一步完善了直播銷(xiāo)售鏈條，充分將直播的內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為了渠道的銷(xiāo)售力，將引流和變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。此外，美的還開(kāi)通了線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的通路，觀眾可憑直播截圖在線(xiàn)下門(mén)店獲得優(yōu)惠，進(jìn)一步引爆了線(xiàn)下的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)體驗(yàn)”直播將場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

　　從之前電商簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)點(diǎn)吆喝，到現(xiàn)在大行其道的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，直播作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)方式，極大地拉近了品牌和受眾的距離。和用戶(hù)深層次的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓場(chǎng)景化體驗(yàn)的展示成為可能。

　　明星在直播過(guò)程中使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)，不僅在最大程度上增大了產(chǎn)品的曝光量，更將屏幕前的觀眾和粉絲直觀全面地帶入廚房場(chǎng)景。觀眾跟隨楊威和熊黛林的腳步，了解美的產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，將之前幾十秒昂貴的TVC廣告，擴(kuò)展成近兩個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)式展示。美的廚電這兩場(chǎng)直播，把線(xiàn)下體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，打破了線(xiàn)上銷(xiāo)售體驗(yàn)缺失的壁壘，同時(shí)更突破了傳統(tǒng)線(xiàn)下體驗(yàn)的空間限制，搭建起一個(gè)有效感知的內(nèi)容場(chǎng)景，從而激發(fā)粉絲顯性或潛在的消費(fèi)需求。

（線(xiàn)下主題房的產(chǎn)品經(jīng)理為楊威展示產(chǎn)品）

　　直播的強(qiáng)互動(dòng)形式，讓產(chǎn)品有了一個(gè)更加真實(shí)、立體的商品展示，從而讓觀眾對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有了一個(gè)更深層的認(rèn)知，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。可以說(shuō)，直播讓場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為了可能。

　　美的廚電這兩次的直播試水，客觀的數(shù)據(jù)讓我們看到了電商和直播結(jié)合的可能性，更讓我們對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)有了更深層次的認(rèn)知。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀