“潘大米”“褚橙”怎樣巧借事件營(yíng)銷

　　事件營(yíng)銷是通過(guò)制造新聞事件來(lái)推廣產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌效應(yīng)，作為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷推廣手段，如今也被運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品的推銷當(dāng)中。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為事件營(yíng)銷提供了更為便利的條件，這兩年比較火的“潘大米”“褚橙”等品牌，就是通過(guò)事件營(yíng)銷，成功提高知名度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)格和銷量的飆升的。

　　“潘大米”，是因中國(guó)知名地產(chǎn)商潘石屹被授予“響水村榮譽(yù)村民”稱號(hào)而迅速被帶火的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌；之前，同因潘石屹代言的天水花牛蘋(píng)果，經(jīng)過(guò)名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了從平均1斤只有1.7元左右，轉(zhuǎn)為12個(gè)一盒、每盒118元的高檔水果的轉(zhuǎn)變。事件營(yíng)銷，不僅僅是提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，也實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升和品牌溢價(jià)。

　　那么，什么是事件營(yíng)銷？

　　事件營(yíng)銷即通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

　　因此，事件營(yíng)銷能否成功，取決于被借之人的影響力、知名度、社會(huì)事件的粘連度。

　　事件營(yíng)銷“三借助”

　　借助名人效應(yīng)，與名人合作共推產(chǎn)品與品牌

　　名人效應(yīng)是指利用名人的影響力來(lái)，達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)。

　　在選擇名人時(shí)，應(yīng)選擇在自己所從事的領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的名人，他們的選擇和言論對(duì)于大眾具有一定的導(dǎo)向性，容易為消費(fèi)者信賴。消費(fèi)者更傾向于接受專家、行業(yè)精英們所推薦的產(chǎn)品。比如褚橙——褚時(shí)健的橙子，柳桃——柳成志的桃子，潘蘋(píng)果——潘石屹的蘋(píng)果等。

　　除了借助現(xiàn)有的名人之外，還可以借助古人與該產(chǎn)品的故事來(lái)進(jìn)行品牌提煉；或者通過(guò)自己的包裝和策劃，以自己的名字來(lái)形成自己獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)品牌。目前，在新農(nóng)人市場(chǎng)上有很多這樣的產(chǎn)品與自由品牌，比如土豆姐、柚子哥、蟹老師、李金柚等，都是以自己的身份或者特長(zhǎng)而形成名人效應(yīng)的產(chǎn)品與品牌。

　　借助地名提升品牌

　　借助地名來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的大多是區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品可能傳承幾百年，但也有因傳播渠道或者創(chuàng)始人的內(nèi)斂導(dǎo)致知名度一直得不到傳播的，比如酉陽(yáng)青蒿、濱海白首烏、萬(wàn)年貢米。

　　借助熱點(diǎn)事件提升品牌

　　比如今年的“徐聞菠蘿滯銷事件”，盡管菠蘿大家都經(jīng)常吃，但知道徐聞菠蘿這個(gè)品牌的恐怕寥寥無(wú)幾?！靶炻劜ぬ}”被全國(guó)人知曉，恰恰是因?yàn)闇N事件。這種迫不得已的走紅，也讓我們明白，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，真的可以讓農(nóng)產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”。

　　事件營(yíng)銷操作得當(dāng)?shù)脑捑湍茏屴r(nóng)產(chǎn)品一夜爆紅，但如果操作不當(dāng)，也會(huì)讓品牌商很被動(dòng)。因此，事件營(yíng)銷是一把雙刃劍。

　　事件營(yíng)銷五原則

　　1.得到授權(quán)：所有的農(nóng)產(chǎn)品要得到對(duì)方的許可或者授權(quán)。

　　2.經(jīng)得起推敲：借助事件營(yíng)銷來(lái)提升產(chǎn)品或者品牌，一定要經(jīng)得起公眾或媒體的推敲，而不是無(wú)中生有。必須有數(shù)據(jù)、有事實(shí)、有關(guān)聯(lián)。

　　3.四兩撥千斤：要借助更少的資源和錢，快速把這款產(chǎn)品或者品牌做起來(lái)。要做到四兩撥千斤的效果，就必須要尋找到粘連性強(qiáng)的人或事件為先決條件、否則投入與產(chǎn)出會(huì)得不償失。

　　4.要有延續(xù)性：事件營(yíng)銷一定要堅(jiān)持延續(xù)性的原則。認(rèn)知、疑問(wèn)、探究、認(rèn)證這是公眾對(duì)事件營(yíng)銷了解的過(guò)程。不斷地推出與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的事件，讓公眾能快速參與到產(chǎn)品或者品牌建設(shè)與推廣中。

　　5.恪守倫理道德：農(nóng)產(chǎn)品不等同于其他產(chǎn)品，一定要在倫理道德之內(nèi)進(jìn)行策劃與包裝，而不是無(wú)厘頭、無(wú)節(jié)操的炒作。

　　事件營(yíng)銷四步走

　　第一步：如何尋找點(diǎn)

　　不管是找人還是找事件都必須要從產(chǎn)品本身出發(fā)，借力點(diǎn)與產(chǎn)品的點(diǎn)必須要強(qiáng)粘連、強(qiáng)互動(dòng)。操盤(pán)者需要與借力點(diǎn)多溝通、多調(diào)研、多評(píng)估，并不斷地進(jìn)行推演，找出產(chǎn)品點(diǎn)與借力點(diǎn)的核爆會(huì)有多大。

　　1.原點(diǎn)打造：就是根據(jù)產(chǎn)品本身來(lái)塑造產(chǎn)品的品牌，把借力點(diǎn)當(dāng)作一個(gè)烘托或支撐來(lái)提升品牌的知名度。

　　2.品牌再造：品牌再造，就是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或者品牌比較弱的產(chǎn)品，通過(guò)裂變成新的互聯(lián)網(wǎng)品牌或者新品牌，這是目前很多農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的常用手法?！榜页取薄傲摇薄芭颂O(píng)果”“潘大米”等都是通過(guò)品牌再造的手段來(lái)塑造新的品牌名，以便新媒體、新環(huán)境下的傳播與推廣。

　　第二步：如何發(fā)布點(diǎn)

　　農(nóng)產(chǎn)品的點(diǎn)與借力點(diǎn)都找到之后，我們就要通過(guò)什么途徑來(lái)發(fā)布這個(gè)點(diǎn)，讓更多的人了解這件事情。

　　1.召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)：通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，邀請(qǐng)媒體參加，通過(guò)媒體的渠道來(lái)推廣新品牌。

　　2.讓名人發(fā)聲：利用名人效應(yīng)，通過(guò)他們來(lái)發(fā)聲，推廣產(chǎn)品。曾經(jīng)的“褚橙”在問(wèn)世之前，因?yàn)榕耸俚脑谖⒉┥习l(fā)布一條簡(jiǎn)短的微博，而讓“褚時(shí)健種橙子”瞬間讓眾人知曉。

　　第三步：如何引爆點(diǎn)

　　品牌核心點(diǎn)不能放棄，之后通過(guò)核心點(diǎn)引爆出其他的新話題、新討論。這一階段也是媒體或公眾最關(guān)注的階段。媒體會(huì)探求品牌的故事、品牌的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。

　　1.與用戶、公眾、媒體形成互動(dòng)。把品牌更多的點(diǎn)展示給大家，讓大家讀懂品牌、了解品牌。

　　2.不斷放大品牌的點(diǎn)。把已確定的點(diǎn)不斷放大，引起公眾的討論、探究、評(píng)論。圍繞著策劃的核心的點(diǎn)找公眾共鳴的點(diǎn)、解決用戶的痛點(diǎn)。

　　3.引導(dǎo)價(jià)值回歸。與其單純的宣傳品牌，不如宣傳品牌背后的故事。應(yīng)善于引導(dǎo)公眾或媒體正確的思考和討論，讓探討能回到品牌給社會(huì)和商業(yè)價(jià)值上，并提出積極意義。人性是品牌的回歸的焦點(diǎn)，品牌的人格化、人性化就是引導(dǎo)品牌回歸的正確之選。

　　“褚橙”恰恰就是利用這一點(diǎn)，消費(fèi)者關(guān)注的不是一個(gè)橙子，而是這個(gè)橙子背后的故事，永不放棄的精神、對(duì)品質(zhì)追求的精神。

　　第四步：如何豐滿點(diǎn)

　　滿足公眾和媒體對(duì)產(chǎn)品、品牌的好奇心，讓他們來(lái)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌服務(wù)。

　　要做好產(chǎn)品與品牌的體驗(yàn)，豐滿產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等一系列的體驗(yàn)。在產(chǎn)品的外形包裝和設(shè)計(jì)上要符合品牌的特性、符合用戶的需求。便捷、人性、共鳴的設(shè)計(jì)理念讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌。供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心。經(jīng)過(guò)操盤(pán)后，能讓用戶得到產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對(duì)品牌而言，好的用戶體驗(yàn)有利于讓用戶二次購(gòu)買，幫忙宣傳和傳播。

　　值得注意的是，事件營(yíng)銷不能把差的產(chǎn)品變成好產(chǎn)品，而“引起公眾的關(guān)注，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌傳的更遠(yuǎn)，找到與我們的同類”才是事件營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。因此在做事件營(yíng)銷時(shí)，一定要能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量、做出獨(dú)特的產(chǎn)品。同時(shí)，營(yíng)銷有可能會(huì)導(dǎo)致斷貨，因此，在做營(yíng)銷之前，操盤(pán)者需要有充足的產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)給用戶。（李劍）

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