感動營銷：怎樣才能真正“感動”消費者

　　經(jīng)常有企業(yè)抱怨，消費者太不忠誠了！一打價格戰(zhàn)，消費者立刻轉移，只要有新的品牌、新的概念出現(xiàn)，消費者就產(chǎn)生嘗試、轉變的心理，進而影響對原品牌的信賴程度。因此，企業(yè)營銷的手段越來越單一，營銷的水平降低，市場的秩序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買前后兩副“面孔”。難道這是消費者的錯嗎？究其原因，是企業(yè)沒有感動消費者，消費者也沒有被感動——

　　營銷過程中要關注顧客情感的影響

　　消費者是理性的，還是非理性的，這是營銷學上一個最基本的課題。顧客什么時候表現(xiàn)出了理性？又在什么時候受到了非理性的支配？這些基本的問題不解決，就不能很好地理解市場和消費者行為，營銷者的銷售能力與企業(yè)的營銷業(yè)績就會受到影響。

　　對于作為一切管理活動的起點，同時也是終點的“人”來說，非理性的情感因素的重要作用依然不可低估。管理大師梅奧對管理學的巨大貢獻就在于他正確地看到了情感因素在管理中的這種不可或缺的作用。梅奧在《工業(yè)文明的社會問題》中強調(diào)人際交往的重要性，他反對工業(yè)化社會忽視人的情感需求、粗暴割裂人與團體的天然聯(lián)系的現(xiàn)象。他為這個病態(tài)的社會開的藥方，就是尊重人的非理性情感因素，努力將人的情感需求與社會的理性需求兩者結合起來，重建人與人之間、人與集體之間的良性互動關系。

　　在先進工業(yè)社會大發(fā)展的洪流之中，我們忽視人本身的需要，漠視人的情感，當下這種情況尤為嚴重。人們需要回歸到情感社會中來，重新思考人本問題，任何發(fā)展如果離開了人本，也是會迷失自己的方向。在這種背景下，營銷當然也要從冰冷的工業(yè)時代走出來，從過多的關注物變成以人的情感體驗為核心。

　　從歷史傳統(tǒng)角度來看，西方文化及管理與東方文化及管理的區(qū)別有以下表現(xiàn)：西方強調(diào)秩序，東方偏愛和諧；西方酷愛個性，東方傾向共性；西方重做事，東方重做人；西方重過程，東方重結果。西方管理多理性成分，東方管理多感情色彩；西方管理重利益驅動，東方管理重精神激勵。在我們的營銷文化中，我們確實已經(jīng)過多地強調(diào)了人情的作用，而忽視做事的能力；而西方卻又走向了另一個極端，過分強調(diào)了做事的能力，而忽略了與消費者建立一個精神紐帶，任何企業(yè)都需要在做事和顧客體驗方面做一個平衡。

　　因此，筆者認為，在營銷過程當中除了進行產(chǎn)品價值的傳播，還要關注顧客情感的影響。同時，隨著消費主權時代和消費者創(chuàng)造時代的到來，讓營銷從產(chǎn)品到群體、由群體到個人的關注，讓營銷從占領客戶的頭腦到占領客戶的心的轉變。

　　感動營銷是營銷3.0時代的新模式

　　步入營銷3.0時代，時代呼喚企業(yè)關注客戶的內(nèi)心，“感動營銷”的營銷方式隨之而來。所謂感動營銷，就是在銷售過程中促使消費者感動和心動，從而讓消費者沖動與行動。根據(jù)筆者多年咨詢和培訓的經(jīng)驗，筆者提出了感動營銷的“感動圈”，來全面系統(tǒng)地分析感動營銷這個論題。

　　為了讓讀者更好地理解感動營銷，筆者從感動營銷體系的邏輯出發(fā)，制定了“感動圈”。在“感動圈”中，“客戶心理和需求”始終是中心、內(nèi)核，支撐起“感動圈”的四大環(huán)節(jié)。而“設計創(chuàng)新”“環(huán)境”“服務”和“感動式營銷”則有如感動營銷的四肢，只有這四個方面的協(xié)調(diào)配合才能達到感動營銷的最高境界，創(chuàng)造出“感動品牌”。

　　所有營銷都是基于客戶消費心理來開展的，感動營銷也不例外。先從客戶心理分析入手，挖掘每個消費行為背后的心理基礎。比如每個人都尋求理解，因此認同客戶是非常重要的；客戶渴望尊重，所以我們需要把客戶當作主人；安全需求和情感需求可以轉化為感動客戶的一個因素，甚至每個人深埋在心底的童年夢想都可以挖出來進行感動營銷……

　　當然，感動營銷也不是說的那么簡單，每一個感動的背后都融入了企業(yè)眾多的智慧和情感，其中，設計和創(chuàng)新是非常關鍵的一環(huán)，正因為有了基于客戶消費心理與需求的設計和創(chuàng)新，感動營銷才有了源源不斷的生命力。設計與創(chuàng)新將感動賦予了產(chǎn)品，而如果讓消費者能接收到這一感動呢？環(huán)境的渲染是非常重要的。環(huán)境能在無聲無息中打動客戶，引起客戶的共鳴。

　　任何營銷都少不了服務，服務是基礎，營銷是保障，服務是支撐起營銷業(yè)績的土壤。要感動客戶，優(yōu)質(zhì)的服務必不可少。通過服務來感動客戶，讓客戶從“沒有不滿意”到“滿意”，并從“滿意”到“忠誠”。

　　筆者認為，賣產(chǎn)品不如賣服務，賣服務不如賣自己。在做好服務的同時，可以運用創(chuàng)新的營銷模式來促進客戶的購買。比如體驗式營銷，讓客戶在真真實實的體驗中被感動，這便是感動式創(chuàng)新營銷方法。

　　品牌是每個企業(yè)乃至每個產(chǎn)品的終極夢想和追求；品牌是一個產(chǎn)品經(jīng)過歲月考驗后的沉淀。感動營銷的最高境界也是消費者長期地被感動，讓客戶認同自我的品牌與產(chǎn)品品牌。品牌是感動營銷的一個升華，而此前鋪設的各個環(huán)節(jié)其實都是為了能最終打造出讓消費者“感動”的品牌。（文旭）

　　鏈接　什么是營銷3.0

　　營銷3.0的理念由全球營銷大師菲利普·科特勒提出。當今的顧客在進行消費選擇時，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識到其必須面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)失去了作用。正確的做法是，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費者價值觀的產(chǎn)品、服務和公司文化。也就是說，與營銷1.0以產(chǎn)品為中心的時代、營銷2.0以消費者為導向的時代不同，在營銷3.0時代，營銷者應該把品牌定位到消費者的思想和精神中，打動消費者內(nèi)心，而定位可以引發(fā)購買決策的思考，最后差異化可以幫助確認決策，這樣才能引導消費者采取行動，做出購買的決定。

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