饑餓營銷提高產(chǎn)品附加值


來源:人民鐵道報(bào)   時(shí)間:2016-08-18





  最好的營銷不是如何把產(chǎn)品賣給顧客,而是如何使顧客樂意主動(dòng)接受你的產(chǎn)品。饑餓營銷的目標(biāo)是革新自己的產(chǎn)品,提高自己的服務(wù)質(zhì)量,給顧客提供完美的產(chǎn)品和服務(wù),讓顧客主動(dòng)去追求,從而獲得一種高層次需要的滿足。本期《營銷課堂》欄目為您呈現(xiàn)用饑餓營銷策略提高產(chǎn)品附加值的相關(guān)內(nèi)容。


  學(xué)而時(shí)習(xí)


  饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。


  消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理——越是得不到的東西越想得到,企業(yè)實(shí)施的欲擒故縱策略可以增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心,加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛。


  當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搶購,在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)的時(shí)候,這種宣傳的感染力是不可估量的。首先,這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播。其次,這種傳播無成本且持久進(jìn)行。于是,消費(fèi)者就會(huì)被周圍的人所感染,進(jìn)而采取和他們一致的行動(dòng)——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果,正是企業(yè)夢寐以求的。


  一般商品從上市到退市,基本都是價(jià)格越賣越低,而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場,保證市場適度的饑餓狀態(tài),通過客戶關(guān)系維護(hù),將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定,牢牢控制商品價(jià)格,維持商品較高的售價(jià)和利潤率。


  在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念里,品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略,給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是:這種商品不錯(cuò),不然不會(huì)缺貨,買這種商品可靠,價(jià)格不會(huì)跳水。于是,品牌形象就得到了有效維護(hù)。


  他山之石


  ★小米手機(jī)——不一樣的饑餓營銷


  2010年4月小米公司正式成立,通過大量的市場調(diào)研,在正式銷售小米手機(jī)之前投入開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和米聊操作系統(tǒng),短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的人氣。小米公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至讓用戶參與到手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)中,并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式打造一款最符合中國人使用的手機(jī)”的旗號(hào)。小米手機(jī)是在米聊和MIUI系統(tǒng)成熟后,小米公司順勢而為推出的產(chǎn)品。


  2012年8月23日10時(shí),小米手機(jī)1S首輪開放購買正式開始,官方給出的公告顯示,20萬臺(tái)小米手機(jī)1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶購?fù)?,截?012年10月10日,小米手機(jī)總銷量超過500萬臺(tái)。而這500多萬臺(tái)手機(jī)從首輪開放購買日開始計(jì)算一共花了不到10個(gè)月的時(shí)間,每次開放購買都在10分鐘左右售罄。


  之后的其他系列,小米公司無一例外地使用了饑餓營銷,并屢屢得手??偟膩碚f,其傳播路線大致為宣傳造勢→產(chǎn)品發(fā)布→消費(fèi)等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→全線缺貨。可見,整個(gè)產(chǎn)品推出過程是極其有序的,產(chǎn)品分時(shí)段、限量供給,頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品瞬間搶空的現(xiàn)象,讓消費(fèi)者從渴望了解到渴望擁有到瘋狂追捧,一步步將消費(fèi)者推向品牌忠誠。


  解析


  目前市場中,完全理性的消費(fèi)者是不存在的,消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響,比如求名、求新、好奇等。求名促使消費(fèi)者追逐名牌產(chǎn)品,哪怕預(yù)訂或排隊(duì)等候也心甘情愿;求新導(dǎo)致消費(fèi)者高度關(guān)注新產(chǎn)品,不惜花費(fèi)大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品;好奇讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和擁有欲望越來越強(qiáng)烈。


  產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)特的優(yōu)勢而且短期內(nèi)無法被模仿,這是企業(yè)實(shí)施饑餓營銷的前提條件。消費(fèi)者再?zèng)_動(dòng)也不會(huì)為了一個(gè)沒有實(shí)際用處或無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品去等待、去搶購。


  成功應(yīng)用饑餓營銷策略的企業(yè)都具有很強(qiáng)的品牌影響力。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)可度和忠誠度高,容易接受企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購氣氛,從而加入排隊(duì)搶購的隊(duì)伍中。


  饑餓營銷想要成功,產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳,把消費(fèi)者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好,跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊(duì)搶購和缺貨等實(shí)況傳播更是營造產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵,需要企業(yè)在銷售過程中配合媒體宣傳。





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