饑餓營銷提高產(chǎn)品附加值

　　最好的營銷不是如何把產(chǎn)品賣給顧客，而是如何使顧客樂意主動接受你的產(chǎn)品。饑餓營銷的目標是革新自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)質(zhì)量，給顧客提供完美的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客主動去追求，從而獲得一種高層次需要的滿足。本期《營銷課堂》欄目為您呈現(xiàn)用饑餓營銷策略提高產(chǎn)品附加值的相關(guān)內(nèi)容。

　　學(xué)而時習(xí)

　　饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

　　消費者都有一種好奇和逆反心理——越是得不到的東西越想得到，企業(yè)實施的欲擒故縱策略可以增強消費者的好奇心，加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛。

　　當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購，在談?wù)撋踔两M成粉絲團的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費者自發(fā)的傳播。其次，這種傳播無成本且持久進行。于是，消費者就會被周圍的人所感染，進而采取和他們一致的行動——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢寐以求的。

　　一般商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場，保證市場適度的饑餓狀態(tài)，通過客戶關(guān)系維護，將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價格，維持商品較高的售價和利潤率。

　　在消費者的傳統(tǒng)觀念里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實施饑餓營銷策略，給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效維護。

　　他山之石

　　★小米手機——不一樣的饑餓營銷

　　2010年4月小米公司正式成立，通過大量的市場調(diào)研，在正式銷售小米手機之前投入開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和米聊操作系統(tǒng)，短時間內(nèi)獲得了極高的人氣。小米公司研發(fā)團隊甚至讓用戶參與到手機系統(tǒng)的開發(fā)中，并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式打造一款最符合中國人使用的手機”的旗號。小米手機是在米聊和MIUI系統(tǒng)成熟后，小米公司順勢而為推出的產(chǎn)品。

　　2012年8月23日10時，小米手機1S首輪開放購買正式開始，官方給出的公告顯示，20萬臺小米手機1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶購?fù)辏刂?012年10月10日，小米手機總銷量超過500萬臺。而這500多萬臺手機從首輪開放購買日開始計算一共花了不到10個月的時間，每次開放購買都在10分鐘左右售罄。

　　之后的其他系列，小米公司無一例外地使用了饑餓營銷，并屢屢得手。總的來說，其傳播路線大致為宣傳造勢→產(chǎn)品發(fā)布→消費等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→全線缺貨?？梢?，整個產(chǎn)品推出過程是極其有序的，產(chǎn)品分時段、限量供給，頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品瞬間搶空的現(xiàn)象，讓消費者從渴望了解到渴望擁有到瘋狂追捧，一步步將消費者推向品牌忠誠。

　　解析

　　目前市場中，完全理性的消費者是不存在的，消費者都或多或少受一些心理因素的影響，比如求名、求新、好奇等。求名促使消費者追逐名牌產(chǎn)品，哪怕預(yù)訂或排隊等候也心甘情愿；求新導(dǎo)致消費者高度關(guān)注新產(chǎn)品，不惜花費大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品；好奇讓消費者對產(chǎn)品的興趣和擁有欲望越來越強烈。

　　產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨特的優(yōu)勢而且短期內(nèi)無法被模仿，這是企業(yè)實施饑餓營銷的前提條件。消費者再沖動也不會為了一個沒有實際用處或無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品去等待、去搶購。

　　成功應(yīng)用饑餓營銷策略的企業(yè)都具有很強的品牌影響力。因為消費者對知名品牌的認可度和忠誠度高，容易接受企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購氣氛，從而加入排隊搶購的隊伍中。

　　饑餓營銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進行宣傳，把消費者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時機選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊搶購和缺貨等實況傳播更是營造產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵，需要企業(yè)在銷售過程中配合媒體宣傳。

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