借奧運(yùn)之光點(diǎn)亮自己！企業(yè)營銷原來可以這樣巧搭順風(fēng)車

　　一種思想之所以得到傳播，很可能不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗怯腥さ?。近日，印尼有人拍攝到一只青蛙爬至烏龜背上搭便車的視頻傳播開來，樂翻了眾多網(wǎng)友。8月5—21日，第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。國內(nèi)企業(yè)如何巧搭?yuàn)W運(yùn)這趟順風(fēng)車，借其水漲船高之勢(shì)，順?biāo)浦?、借水行船呢?/p>

　　“背靠大樹好乘涼”——借力打力

　　把精力“浪費(fèi)”在產(chǎn)品和品牌上。財(cái)經(jīng)作家吳曉波出了一本書，叫《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》。對(duì)商家來說，產(chǎn)品和品牌無疑就是美好事物。奧運(yùn)的盤子很大，商家資源卻很有限，怎么辦？只能選擇最美好、最能打動(dòng)人心的去“浪費(fèi)”。

　　搭順風(fēng)車的根本目的就是“背靠大樹好乘涼”。在奧運(yùn)活動(dòng)期間，商家出售什么樣的產(chǎn)品其實(shí)并不重要，重要的是，如何以最小的成本讓自己的產(chǎn)品或品牌與奧運(yùn)活動(dòng)扯上關(guān)系。

　　且拿2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽來說事兒吧！會(huì)徽這3個(gè)連在一起的抽象人形手腿相連，組成了里約著名的面包山形象。它跟企業(yè)有什么關(guān)系呢？果維康、軟膠囊、草珊瑚含片等產(chǎn)品的生產(chǎn)商，不妨以這種“三人抱團(tuán)”的形象為設(shè)計(jì)模板，推出一批兩粒裝產(chǎn)品，奧運(yùn)會(huì)期間，火速上市試試看。

　　“背靠大樹好乘涼”。所謂“大樹”，就是巧妙利用在消費(fèi)者心智模式中業(yè)已形成的認(rèn)知，通過借勢(shì)，以產(chǎn)品為橋梁，提升自身品牌，這就是搭便車、抱大腿、“靠大樹”的策略。

　　“攻心為上攻城為下”——吸納客流

　　三國時(shí)，馬謖在諸葛亮南伐時(shí)提出建議：“用兵攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！敝T葛亮采納其策略，七擒七縱孟獲，果然達(dá)到了長(zhǎng)治久安的效果。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“攻心為上”的道理誰都懂，但每個(gè)老板都能做到嗎？

　　現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的不少項(xiàng)目皆源于或興于校園，其目的就是教育青少年的思想，錘煉青少年的性格，培養(yǎng)青少年的情操。倫敦奧運(yùn)的“激勵(lì)一代人”，里約奧運(yùn)的“點(diǎn)燃你的激情”，無不如此。那么，企業(yè)何不以自己的獨(dú)特方式，去點(diǎn)燃年輕人心中不滅的激情和希望，激勵(lì)年輕一代以積極的態(tài)度投入生活呢？

　　目前來看，本土食品企業(yè)奧運(yùn)營銷有個(gè)共同特點(diǎn)，就是奧運(yùn)營銷更加注重迎合年輕消費(fèi)者的胃口。

　　比如作為中國奧委會(huì)合作伙伴的伊利，在本次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役中，一改平日形象，從講述平凡人的奧運(yùn)夢(mèng)，倡導(dǎo)奧運(yùn)精神的感性角色，轉(zhuǎn)型為“運(yùn)動(dòng)壯士“，站在普通消費(fèi)者的角度，從日?，嵥榈纳顖?chǎng)景切入，與大家來了一場(chǎng)就在我們身邊的運(yùn)動(dòng)之約。

　　圍繞全新品牌主張“活出活力，投入今天”，伊利在線上發(fā)起了活力小壯舉活動(dòng)，提倡有活力哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的概念。伊利帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上眾多明星以及普通網(wǎng)民的積極參戰(zhàn)。一時(shí)間，大量?jī)?yōu)質(zhì)的趣味UGC在微博、微信，甚至是跨界的健身APP-KEEP上持續(xù)發(fā)酵。從5月第一輪的活力小壯舉趣味視頻的上線，伴隨眾多網(wǎng)友的熱情參與，到6月第二波升級(jí)版小壯舉的再度來襲，與其說這是一次成功的奧運(yùn)營銷，不如將其歸結(jié)為品牌自身在洞察消費(fèi)生活理念與方式轉(zhuǎn)變之后的一次蛻變，同時(shí)又反過來影響著大眾對(duì)生活方式與理念的轉(zhuǎn)變。配合本次奧運(yùn)營銷，伊利與眾多網(wǎng)友一起完成了一場(chǎng)循序漸進(jìn)的活力擴(kuò)散。

　　而蒙牛乳業(yè)則發(fā)起了2016“牛到里約·跑動(dòng)中國”100城健康跑活動(dòng)，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍也出現(xiàn)在隊(duì)伍之中。她表示，運(yùn)動(dòng)是蒙牛創(chuàng)新搭建的“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂”三大幸福平臺(tái)中重要部分?！敖衲瓴粌H是奧運(yùn)年，更是蒙牛的‘運(yùn)動(dòng)年’，希望通過百城長(zhǎng)跑活動(dòng)，可以向全世界展現(xiàn)中國人健康向上的生活姿態(tài)，為中國國家隊(duì)加油?！?/br>

　　再以加多寶為例，雖沒有像可口可樂那樣與國際奧組委戰(zhàn)略合作，但也在以借勢(shì)的方式，多角度展開奧運(yùn)營銷。本次奧運(yùn)營銷加多寶就鎖定了女子氣步槍和男子400米自由泳這兩場(chǎng)高人氣的比賽，以主播陪你看比賽的形式，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。（宗河）

　　“借光”需守規(guī)

　　“時(shí)間就是金錢”，奧運(yùn)賽場(chǎng)上搶跑是犯規(guī)，而在商業(yè)營銷領(lǐng)域這個(gè)特殊的賽場(chǎng)上，搶跑意味著先發(fā)制人、捷足先登，甩對(duì)手幾條街。但如何借用別人的資源為我所用，甚至鑿壁偷光，點(diǎn)亮自己，還要在相關(guān)法規(guī)的框架內(nèi)，結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)情，因地制宜。

　　有句話說得好：“一種思想之所以得到傳播，很可能不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗怯腥さ摹！比绻P者的上述構(gòu)想在實(shí)踐中可行，那么這些有趣的想法，將助力國內(nèi)企業(yè)在營銷活動(dòng)中巧搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車。

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