奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”

　　舉世矚目的里約奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)帷幕。奧運(yùn)體育盛會(huì)有著極高的曝光率和關(guān)注人群，很多品牌通過(guò)廣告贊助奧運(yùn)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了知名度。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，以往奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1比9。從這個(gè)角度看，取得贊助資格并不代表就能大獲全勝，是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)還是賠本買(mǎi)賣(mài)，考驗(yàn)的不只是贊助商的策略，還得看機(jī)遇。

　　中國(guó)企業(yè)也早已參與到奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)當(dāng)中。值得一提的是，除了一些大牌企業(yè)外，在中國(guó)的奧運(yùn)贊助商行列中，更多出現(xiàn)了本土快消品的身影。對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品美譽(yù)度等提升之外，巨額投入后的銷(xiāo)量硬指標(biāo)才是考核策略成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：相對(duì)于頂級(jí)品牌和“國(guó)字頭”云集的豪華版奧運(yùn)會(huì)贊助商陣營(yíng)來(lái)說(shuō)，有些中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)并不具備太高的知名度。尤其相對(duì)于可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這些財(cái)大氣粗的奧運(yùn)TOP贊助商們，他們只是剛剛嶄露頭角的“菜鳥(niǎo)”，令人尷尬的是，其中的一些甚至不為大眾所知。但是，企業(yè)負(fù)責(zé)人想借奧運(yùn)“拼”一次，哪怕砸出去的贊助費(fèi)用是公司一整年的流水。

　　對(duì)于這樣的企業(yè)，只能稱(chēng)贊其“勇氣可嘉”，但是“手段尚淺”。一旦出現(xiàn)失誤，破產(chǎn)倒閉的苦果只能偷偷吞下。其實(shí)讓品牌留在人們記憶中，需要的不僅是沾邊奧運(yùn)以小搏大，還需要制定切合自身發(fā)展的、完整嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略以及企業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略規(guī)劃。廣告預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估兩個(gè)環(huán)節(jié)，一些數(shù)字會(huì)是有效的借鑒。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)這些企業(yè)提出建議：在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不應(yīng)把目光局限在16天的比賽上，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)會(huì)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線(xiàn)下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳，做到即便在賽場(chǎng)之外，依舊能夠借勢(shì)奧運(yùn)，且風(fēng)險(xiǎn)更低，回報(bào)也相對(duì)保險(xiǎn)。

　　目前，快消行業(yè)面臨原材料漲價(jià)、人力成本上升的壓力，產(chǎn)品向高端走、產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是必然之路。因此，有效地借助奧運(yùn)杠桿實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將是重大挑戰(zhàn)。（豐佳佳 王丹萍）

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