日化品牌爭(zhēng)相探索“數(shù)字化”新模式

　　隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，我國(guó)消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，人們?cè)絹碓綗嶂杂诰W(wǎng)購，這為各大品牌的傳播提供了更多樣化的選擇。

　　中國(guó)商報(bào)記者了解到，尤其是在化妝品行業(yè)，包括寶潔、歐萊雅等在內(nèi)的日化巨頭正在通過各種各樣的方式擁抱“數(shù)字化”，這也使得當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)不是趨勢(shì)，而更成為了一種主流。

　　數(shù)字營(yíng)銷變革

　　在日化行業(yè)，尤其是在化妝品領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為各家巨頭的重要選擇。

　　近日，歐萊雅、寶潔等日化品牌密集推出了多種多樣的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。比如，歐萊雅推出了一款名為“Beaumoji”的表情包，囊括130個(gè)美妝主題表情，包含時(shí)下流行的美妝元素。其中系列之一的“ITGirl”，

　　主要體現(xiàn)了正在流行的美妝趨勢(shì)，比如漸變色頭發(fā)、choker項(xiàng)圈、ombre唇妝等。

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，此前歐萊雅就曾推出過一個(gè)名為MakeupGenius的虛擬化妝鏡應(yīng)用，具有類似美顏的功能，能讓用戶在家就體驗(yàn)到不同產(chǎn)品的上妝效果，找到適合自己的妝容。另外，歐萊雅旗下的藥妝品牌理膚泉還在布局可穿戴設(shè)備MyUVSkinPatch，這是一款可檢測(cè)紫外線強(qiáng)度的智能皮膚貼片，通過光感來改變顏色，用戶可以了解皮膚暴露于紫外線時(shí)的健康狀況。

　　而據(jù)寶潔方面介紹，VR技術(shù)正在受到越來越多關(guān)注，目前寶潔已經(jīng)將VR技術(shù)運(yùn)用到了營(yíng)銷上，分別在今年“6·18”天貓粉絲節(jié)期間、今年“5·20”表白日以及去年11月《007：幽靈黨》上映期間舉辦了SK-II“神仙水探索之旅”、飄柔520表白日、吉列《追鋒密令》等活動(dòng)。

　　寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)及品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏曾介紹稱，自去年以來，寶潔旗下多個(gè)品牌在微信朋友圈、天貓等數(shù)字渠道進(jìn)行營(yíng)銷，比如海飛絲推出的“我不屑”微信系列主題廣告、SK-II聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)發(fā)布“改寫命運(yùn)”大片等。

　　此外，還有其他化妝品品牌也在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷探索，日化零售商絲芙蘭在APP內(nèi)推出了VR眼部試妝體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在APP里為自己的照片嘗試不同的眼妝風(fēng)格；美體小鋪TheBodyShop在約會(huì)應(yīng)用Tinder上為“猴子”找對(duì)象。

　　可以看出，在日化行業(yè)，尤其是在化妝品領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為各家巨頭的重要選擇。正如寶潔方面在回答中國(guó)商報(bào)記者關(guān)于為何進(jìn)行

　　VR營(yíng)銷時(shí)所回復(fù)的那樣，如今企業(yè)所處的營(yíng)銷時(shí)代已不再是通過一個(gè)主導(dǎo)性的平臺(tái)面向所有人，而是不斷地在正確的時(shí)間、正確的平臺(tái)去面向正確的人。媒體的多樣性、消費(fèi)者多元化等這一系列的時(shí)代變化，給日化企業(yè)帶來的是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。

　　“品牌想要長(zhǎng)青，就需要不斷尋求創(chuàng)新、突破常規(guī)，以更多樣更靈活的溝通方式與我們的受眾交流，傳達(dá)更豐富的品牌內(nèi)涵。”寶潔方面表示。

　　歐萊雅集團(tuán)首席數(shù)字官則在歐萊雅集團(tuán)2015年財(cái)報(bào)中表示，化妝品業(yè)是從數(shù)字時(shí)代中受益的行業(yè)之一。美是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上最廣泛討論的話題之一，是谷歌前三大搜索主題之一。美容教程已成為一種社會(huì)現(xiàn)象，

　　有的被觀看了百萬次。消費(fèi)者現(xiàn)在正尋求與他們喜愛的品牌間建立多種渠道連接，這讓品牌和消費(fèi)者之間開始建立新的聯(lián)系。而數(shù)字營(yíng)銷正是建立“新的直接聯(lián)系”的方式之一。

　　用技術(shù)溝通消費(fèi)者

　　未來的趨勢(shì)將會(huì)是移動(dòng)化、程序化、場(chǎng)景化，在規(guī)模與創(chuàng)新中尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。

　　隨著各大品牌不斷地采用數(shù)字化等新營(yíng)銷方式，數(shù)字營(yíng)銷等新營(yíng)銷方式開始替代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在企業(yè)中的營(yíng)銷費(fèi)用占比也在不斷增加。

　　歐萊雅集團(tuán)2015年財(cái)報(bào)顯示，其四分之一的媒體費(fèi)用被用于數(shù)字營(yíng)銷。在此次發(fā)布“Beaumoji”的表情包后，歐萊雅官方也曾對(duì)外表示，他們會(huì)繼續(xù)使用數(shù)字營(yíng)銷。

　　寶潔方面相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)雖然表示，具體的投入數(shù)據(jù)不方便透露，不過其強(qiáng)調(diào)，VR是寶潔目前關(guān)注的重點(diǎn)營(yíng)銷手段之一，未來會(huì)繼續(xù)根植消費(fèi)者的真實(shí)需求，借力先進(jìn)技術(shù)和平臺(tái)，帶來不斷升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　寶潔首席財(cái)務(wù)官JonMoeller也曾表示，寶潔計(jì)劃把更多廣告投入轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動(dòng)端等消費(fèi)者更愿意關(guān)注的地方。

　　在各家企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷等方面不斷探索、不斷投入的情況下，數(shù)字營(yíng)銷的效果如何？

　　對(duì)此，歐萊雅在其2015年財(cái)報(bào)會(huì)上表示“：我們?cè)?015年取得了迅速和實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。我們的在線銷售總額為13億歐元，同比增長(zhǎng)38%以上。數(shù)字營(yíng)銷加強(qiáng)了我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并鞏固了我們?cè)谛袠I(yè)中的地位。它拓寬了我們?cè)谥苯?、個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷中的邊界?！绷碛邢@示，歐萊雅近年來在中國(guó)持續(xù)增加數(shù)字化營(yíng)銷渠道的投入，預(yù)算經(jīng)費(fèi)正在以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

　　另一家日化巨頭寶潔提供的資料顯示，在SK-II活動(dòng)中，贈(zèng)送眼鏡的套組轉(zhuǎn)化率猛然提升一倍，天貓“6·18”粉絲節(jié)期間品牌粉絲瘋漲近16萬，并成為高端美妝銷售第一；在飄柔活動(dòng)中，活動(dòng)開始一周，飄柔便賣出了去年同期整月銷量的3倍；在吉列活動(dòng)中，吉列套裝免費(fèi)解密VR電影及眼鏡活動(dòng)在不到8小時(shí)內(nèi)便被搶購一空，而去年“雙十一”當(dāng)天更是在線售出了有史以來最多的吉列剃須刀。

　　據(jù)透露，絲芙蘭的客人們?cè)贏PP中累計(jì)試了7000萬次唇形。在試妝上百次后，消費(fèi)者們不僅會(huì)將滿意的照片傳播到社交媒體上擴(kuò)大品牌影響力，還會(huì)直接下單購物或去實(shí)體店購買。

　　正如寶潔大中華區(qū)媒介部總經(jīng)理徐櫻丹曾在接受媒體采訪時(shí)所說，數(shù)字營(yíng)銷不再只是趨勢(shì)，而是已經(jīng)成為主流。未來的趨勢(shì)將會(huì)是移動(dòng)化、程序化、場(chǎng)景化。而品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要建立在對(duì)消費(fèi)者深刻了解的基礎(chǔ)上，在規(guī)模與創(chuàng)新中尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。

　　同時(shí)，在做數(shù)字營(yíng)銷時(shí)需要注意到，數(shù)字營(yíng)銷的目的是觸及消費(fèi)者，而不是單純的技術(shù)噱頭。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷都存在于數(shù)字化的環(huán)境中。企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該考慮運(yùn)用數(shù)字化的科技手段，而不是把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)作是獨(dú)立的事情。無需過于關(guān)注技術(shù)本身，而是應(yīng)該更多地考慮如何運(yùn)用技術(shù)來接觸目標(biāo)用戶。（本報(bào)記者薄冬梅）

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