向星巴克學(xué)體驗(yàn)﹡不講情懷的營(yíng)銷哲學(xué)

　　從不做廣告，星巴克卻風(fēng)靡全球每一個(gè)角落，讓很多消費(fèi)者對(duì)它欲罷不能包括大叔，這是屬于星巴克的商業(yè)奇跡。20多年來(lái)，雖然星巴克很少有商業(yè)廣告，但星巴克“第三空間”體驗(yàn)營(yíng)銷之路，卻演繹得格外讓人印象深刻，包括管理。下面就讓我們一起來(lái)了解并解讀星巴克的營(yíng)銷哲學(xué)。

　　一杯只需價(jià)值2.5元的咖啡，為什么在星巴克會(huì)賣到25元?星巴克為什么既能聚攏一批為此樂此不疲工作，孜孜不倦為顧客精細(xì)化服務(wù)的員工?星巴克為什么能讓屌絲們買杯便宜美式，只為拍照發(fā)朋友圈秀逼格?......

　　星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷哲學(xué)：

　　平衡/控制/營(yíng)銷/清醒/不講情懷

　　星巴克自1971年成立四十多年，幾乎看不到在電視、廣播、報(bào)紙等媒體上打廣告，這和那些國(guó)際企業(yè)對(duì)營(yíng)銷廣告的投放方式格格不入。但是，星巴克的全球業(yè)績(jī)卻在屢創(chuàng)新高，消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)甚至超過任何一個(gè)企業(yè)。原因何在?就是將“平衡、控制、營(yíng)銷、清醒、不講情懷”這十二字秘訣演繹到極致，對(duì)所有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者而言，都是一個(gè)值得研究和反思的最佳范本。

　　一、恰到好處的多維度平衡

　　星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店場(chǎng)景、員工管理平衡得近乎完美，星巴克咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造的就是最高端的。

　　首先，星巴克要保證全世界超過22000家店鋪的同一款咖啡味道差別不大。星巴克也明白，他面對(duì)的絕大部分消費(fèi)者這其實(shí)并不懂咖啡，所以它的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了有逼格的高品質(zhì)咖啡”的印象。

　　其次，顧客體驗(yàn)和門店場(chǎng)景化。星巴克很大一部分成功在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)方便、整潔、舒服的，能讓人坐下來(lái)休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，而且不會(huì)給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。去過星巴克的人都知道，這里絕不是僅有一個(gè)出入口，即使你不喝咖啡，行人都可以在這里穿堂而過這不符合中國(guó)傳統(tǒng)的門店規(guī)劃邏輯。

　　再次，星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)。需要自己排隊(duì)端飲料，自己根據(jù)自己的口味加糖，這樣既節(jié)省人力，又讓顧客沒有潛在的壓力。而在國(guó)內(nèi)，不少咖啡廳則是你坐下，服務(wù)生拿菜單你點(diǎn)，這樣你感覺的是在消費(fèi)，給商家送錢，這其實(shí)是驅(qū)趕顧客。

　　大多數(shù)人潛意識(shí)中不會(huì)把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不會(huì)正兒八經(jīng)地評(píng)估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會(huì)嚇到別人的。

　　二、星巴克的“控制與營(yíng)銷”策略

　　其實(shí)，星巴克本質(zhì)上就是一個(gè)營(yíng)銷公司，營(yíng)銷的對(duì)象包括了伙伴星巴克員工和顧客，它已經(jīng)建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。

　　對(duì)內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴;對(duì)外，高價(jià)，卻能招來(lái)顧客。

　　先說(shuō)伙伴文化，在星巴克員工之間互稱伙伴，沒有經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工之分。就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴帶來(lái)自豪感，星巴克在中國(guó)依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師“。兩句話足矣。

　　在星巴克，每個(gè)伙伴都有“被尊重”的強(qiáng)烈感覺，主要來(lái)自于：

　　1.每個(gè)伙伴有英文名，拒絕用工號(hào)來(lái)代替人名;

　　2.全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)，無(wú)論兼職全職;

　　3.不過度區(qū)分上下級(jí)關(guān)系;

　　4.不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會(huì)讓伙伴來(lái)賠償;

　　5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺;

　　6.一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)。

　　回憶一下，蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來(lái)著?Genius!星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對(duì)輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對(duì)小伙伴們反而顯得無(wú)關(guān)緊要了。

　　三、”清醒“的顧客需求導(dǎo)向

　　星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力和義務(wù)用它實(shí)現(xiàn)“開一個(gè)咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。它的首要目標(biāo)是獲取收益，每一件事、每個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購(gòu)買”，不要久留，最好喝完就走，還常來(lái)。

　　從店內(nèi)的裝修和家具來(lái)看，星巴克時(shí)刻在演繹顧客需求導(dǎo)向：

　　1.功能分區(qū)大體上分為吧臺(tái)區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌;

　　2.創(chuàng)造神秘感招牌往往只有其LOGO與店名，并不會(huì)張貼更多的信息;

　　3.不提供私密性強(qiáng)的空間座位之間距離很近，不適合長(zhǎng)時(shí)間談話;

　　4.流通性強(qiáng)桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動(dòng)，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐。

　　國(guó)人之前不懂咖啡，他在國(guó)人心智腦海中植入了“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)星巴克有人人都能看出來(lái)的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的Logo，無(wú)處不在，極為統(tǒng)一。

　　四、在星巴克，不需要講情懷

　　我們通常會(huì)把實(shí)體店分為三類：一類店鋪，賣文化;二類店鋪，賣服務(wù);三類公司，賣產(chǎn)品。星巴克出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化。在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的”第三空間“。和麥當(dāng)勞、肯德基不同，

　　星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。

　　一杯只需價(jià)值2.5元的咖啡，為什么在星巴克會(huì)賣到25元?星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤(rùn)?一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營(yíng)理念。

　　這就是星巴克成功崛起的秘訣，值得所有實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的老板們反思和學(xué)習(xí)。（來(lái)源：扁擔(dān)客大叔）

　　TAG:星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略

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