可口可樂高管揭秘市場營銷的DNA

　　據(jù)說全球傳播最廣的英文詞匯中，“可口可樂”排第二，僅次于“OK”。這個品牌130年來歷久彌新，屢創(chuàng)營銷界經(jīng)典傳奇。近日，可口可樂大中華及韓國區(qū)副總裁兼首席市場執(zhí)行官莫颯ShakirMoin來到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，向MBA的同學(xué)們揭秘了“成功市場營銷的秘訣”。

　　不變革即消亡

　　可口可樂創(chuàng)始于1886年，今年恰逢可口可樂誕生130年。縱觀全球，跨越悠然歲月傲然屹立的品牌屈指可數(shù)?？煽诳蓸返闹苿僦涝谟陧槕?yīng)人們的需求和情感的變化，并始終在變革的前沿乘風(fēng)破浪；而不少因循守舊的企業(yè)則淹沒于歷史中。

　　“知識是市場營銷不可或缺的一環(huán)。”莫颯表示，“如果不能始終如一地深入學(xué)習(xí)，就會失去品牌所承載的品牌力繼而節(jié)節(jié)敗退。如果不能迅速變革，品牌終將消亡?？铸埖臏缃^，源自無法適應(yīng)彗星撞擊帶來的環(huán)境變化，這同樣適用于企業(yè)。營銷人必須警醒自己，不要成為下一個恐龍?！?/br>

　　學(xué)習(xí)與進(jìn)化并不意味著脫離市場營銷的根基?！坝行┢髽I(yè)和廣告公司脫離了市場營銷最根本、最真實的東西，過度專注于變化本身。實際上，人們的核心思維并不復(fù)雜，也始終如一。市場營銷，實際上都是對人的理解和洞察，也就是人們起心動念的‘編碼’和‘解碼’過程?！?/br>

　　無知識不營銷

　　人們的消費體驗各有不同。澳大利亞的好點子，到了中國卻不能生搬硬套——因此學(xué)習(xí)和知識至關(guān)重要?！捌放撇煌?，營銷之道則各異?！蹦S認(rèn)為，“在中國，我們發(fā)現(xiàn)最打動消費者的是舉起可口可樂前準(zhǔn)備要喝時，那一刻的期待。而對于雪碧，卻有完全不同的‘那一刻’。對于這些知識的掌握，才是品牌的力量?！?/br>

　　知識獲曉只是第一步，將其有效運(yùn)用到市場營銷策略里，還需要更多。“我們?nèi)绾慰创煽诳蓸返氖袌鰻I銷策略？”莫颯答道，“十年前，我們對新時代的市場營銷可謂還未系統(tǒng)成形;通過追溯歷史，我們終于找到了前進(jìn)的方向?！?/br>

　　既是絕頂畫家、又是飛行器設(shè)計者的達(dá)·芬奇，為可口可樂公司提供了靈感?！盃I銷人能像他一樣超前嗎？”莫颯說，“我們能放眼將來，發(fā)掘人們未來的需求嗎？我們能創(chuàng)作出如蒙娜麗莎一樣美妙的設(shè)計嗎？這些引領(lǐng)了可口可樂的市場營銷之道。”

　　讓科學(xué)更藝術(shù)

　　可口可樂的營銷之道，通過兩條主線巧妙地交織出品牌DNA：側(cè)重于市場調(diào)研和營銷科學(xué)的“科學(xué)”，與消費者洞察和價值觀“藝術(shù)”，兩者融合、缺一不可。備受贊譽(yù)的“分享可口可樂”活動在中國推出的個性化包裝，完美地詮釋了如何將市場營銷的“科學(xué)”與“藝術(shù)”融會貫通。

　　這一活動源自于澳大利亞推出的印有常用名的可口可樂包裝。在澳大利亞，為數(shù)不多的英文名字涵蓋了80%以上的人群。但中國人的名字組合數(shù)不勝數(shù)。社會化媒體的研究顯示，中國人常常用網(wǎng)絡(luò)昵稱來打招呼，這些網(wǎng)絡(luò)昵稱相對集中，能印在可口可樂的包裝上?！斑@是我們繼2008年北京奧運(yùn)會之后的又一成功。它營造了身份歸屬感，每個人都要一份專屬的認(rèn)同感。”

　　之后，可口可樂又發(fā)現(xiàn)用戶常常會在社交賬號上引用流行歌曲的歌詞或最新的好萊塢電影臺詞。以此為洞察，“分享可口可樂”活動在隨后兩年獲得了更大的成功。從帶來身份感的“昵稱瓶”，到幫助表達(dá)情感的“歌詞瓶”，再到邀請消費者互動的“臺詞瓶”，連續(xù)三季的成功印證了可口可樂順應(yīng)消費者洞察的變化，玩轉(zhuǎn)新游戲規(guī)則。

　　“成功源自人們的社交需求。這樣的思維模式讓我們受益匪淺。我們的任務(wù)就是引發(fā)社交的爆點?！?016年里約奧運(yùn)會無疑是全球的焦點，為“分享可口可樂”提供新靈感。運(yùn)用其營銷DNA，再次串聯(lián)消費者調(diào)研和洞察的“科學(xué)”和觸及人心的“藝術(shù)”，可口可樂繼續(xù)推陳出新?！皧W運(yùn)不僅是勝利和榮耀，更是有關(guān)于人的故事。人的情感才是金牌背后的故事，每一塊金牌的背后，是為誰而努力拼搏，是父親，是教練。不僅是獲得金牌的人，金牌背后的每個人都需要被感謝。”

　　唯顛覆才飛躍

　　讓理念不會從“天馬行空”褪色成“平淡無奇”，不單只靠好技術(shù)和好藝術(shù)，有時需要打破信念，大膽想象。莫颯眼中“登月計劃”就是這類突破。美國只用了9年時間，便實現(xiàn)了人類登月的離奇幻想。“這才是打開真正靈感的密鑰。登月思維就是腦洞大開，擁抱無限可能。用光速去思考?！?/br>

　　“放棄漸進(jìn)式的思維模式，才能帶來突破增長。顛覆式思維驗證了如何以同樣的投入實現(xiàn)飛躍的結(jié)果?！痹谘葜v的最后，莫颯總結(jié)道，“正是有了把藝術(shù)和科學(xué)結(jié)合在一起的瘋魔定律，我們才能不斷把自己推向新的高峰，無暇回望?！保ㄒ蛩梗?br/>

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