從單一目標營銷到品效合一

　　ROI（投資回報率）是營銷的一個重要衡量標準，一般提升ROI要從三個方面著手，即：品牌建設與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺，基于社交屬性的數(shù)據(jù)與購物屬性的數(shù)據(jù)的打通，閉環(huán)的購物流程。

　　從當下企業(yè)的營銷實踐來看，已經(jīng)發(fā)生著重大的改變：

　　營銷的目標正在改變。以前做一個項目的時候，要先確定這個項目是以品牌影響為目的還是以營銷效果為目的?，F(xiàn)在這已經(jīng)不再是問題，幾乎所有客戶都把品牌與效果兩個目標合二為一。

　　營銷活動的行為正在改變。以前品牌商投電商平臺廣告的時候，都是考慮如何把用戶行為轉(zhuǎn)化為實際交易行為。所以營銷重點是單純抓交易。而現(xiàn)在電商平臺發(fā)現(xiàn)品牌認知、建立品牌好感度等越來越重要，所以在電商平臺上的營銷方案、執(zhí)行層面都在發(fā)生變化，從品牌認知、品牌好感、交易轉(zhuǎn)化、品牌美譽度都成為營銷的一個完整鏈條。

　　那么，哪些類型的品牌商、在什么樣的情景下會考慮打通電商與社交平臺呢？

　　品牌商的新品上市。好的社交平臺可以在短時間內(nèi)引起爆發(fā)式的傳播。而且通過這些傳播，把用戶拉到電商平臺上，分析他的購物屬性，從而拉動銷量，奠定一個基本的銷量。并且，優(yōu)秀的電商平臺一般有很強的自建物流體系，粉絲可以在第一時間拿到新品，然后在朋友圈里分享。一個例子就是樂視手機新品首發(fā)的案例，由于電商平臺知道預訂商品的用戶是哪些人，結(jié)合電商平臺獨有的優(yōu)勢備貨備到離用戶最近的快遞公司那里，網(wǎng)上一發(fā)售第一個拿到樂視手機的用戶只等了不到30分鐘。這個閉環(huán)是從社交到電商再到社交。

　　有很強黏性的品牌、調(diào)性非常清晰的品牌。品牌受眾并不是“所有人”，比如SK-Ⅱ的用戶人群體界定非常清晰。在這種情況下，考慮電商+社交雙平臺的形式，可以幫助品牌重新定位，既可以把品牌信息很快地傳遞到相應的用戶人群，也可以幫助其快速地把新品牌定位跟訴求傳遞給消費者，同時也可以幫助品牌商拉粉，獲取新的客戶或者是留存老客戶，同時可以做一些交叉的銷售，例如：SK-II是從神仙水到潤膚露到一系列的東西；樂視的用戶，那些買了樂視電視的人可能今后還有購買手機的需求。

　　不過，目前對于各個平臺來說，要打通電商與社交的數(shù)據(jù)，仍然非常困難。這方面的挑戰(zhàn)主要是兩個：

　　一、這些海量的大數(shù)據(jù)歸屬于不同的公司，把數(shù)據(jù)打通有技術上、觀念上存在很多挑戰(zhàn)。比如數(shù)據(jù)安全性的挑戰(zhàn)，相互合作的商業(yè)性的大公司，數(shù)據(jù)安全都是最重要的底線。

　　二、用戶隱私也是一大挑戰(zhàn)，每個企業(yè)都有自己的用戶ID，ID打通的時候會不會侵犯到用戶的隱私是一個重要問題。比如社交平臺不能讓用戶的個人信息泄露給電商平臺，電商平臺也同樣。雙方可以互通的是行為數(shù)據(jù)。所以雙方在打通ID的時候需要對ID進行一個編寫，這就可以保證用戶隱私的安全性和隱私性。兩個公司必須有專門的團隊來形成項目組，達成共識，才能實現(xiàn)合作。

　　三、過于海量的數(shù)據(jù)，涉及非常多的維度，需要品牌商對此有清晰判斷，什么樣的數(shù)據(jù)真的有作用，什么樣的數(shù)據(jù)可以提煉出有價值的信息。同時，這也需要對社交行為、消費行為有深度的認知，慢慢分析打磨。

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