從單一目標(biāo)營(yíng)銷到品效合一

　　ROI（投資回報(bào)率）是營(yíng)銷的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，一般提升ROI要從三個(gè)方面著手，即：品牌建設(shè)與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)，基于社交屬性的數(shù)據(jù)與購(gòu)物屬性的數(shù)據(jù)的打通，閉環(huán)的購(gòu)物流程。

　　從當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，已經(jīng)發(fā)生著重大的改變：

　　營(yíng)銷的目標(biāo)正在改變。以前做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，要先確定這個(gè)項(xiàng)目是以品牌影響為目的還是以營(yíng)銷效果為目的。現(xiàn)在這已經(jīng)不再是問(wèn)題，幾乎所有客戶都把品牌與效果兩個(gè)目標(biāo)合二為一。

　　營(yíng)銷活動(dòng)的行為正在改變。以前品牌商投電商平臺(tái)廣告的時(shí)候，都是考慮如何把用戶行為轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易行為。所以營(yíng)銷重點(diǎn)是單純抓交易。而現(xiàn)在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知、建立品牌好感度等越來(lái)越重要，所以在電商平臺(tái)上的營(yíng)銷方案、執(zhí)行層面都在發(fā)生變化，從品牌認(rèn)知、品牌好感、交易轉(zhuǎn)化、品牌美譽(yù)度都成為營(yíng)銷的一個(gè)完整鏈條。

　　那么，哪些類型的品牌商、在什么樣的情景下會(huì)考慮打通電商與社交平臺(tái)呢？

　　品牌商的新品上市。好的社交平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)引起爆發(fā)式的傳播。而且通過(guò)這些傳播，把用戶拉到電商平臺(tái)上，分析他的購(gòu)物屬性，從而拉動(dòng)銷量，奠定一個(gè)基本的銷量。并且，優(yōu)秀的電商平臺(tái)一般有很強(qiáng)的自建物流體系，粉絲可以在第一時(shí)間拿到新品，然后在朋友圈里分享。一個(gè)例子就是樂(lè)視手機(jī)新品首發(fā)的案例，由于電商平臺(tái)知道預(yù)訂商品的用戶是哪些人，結(jié)合電商平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)備貨備到離用戶最近的快遞公司那里，網(wǎng)上一發(fā)售第一個(gè)拿到樂(lè)視手機(jī)的用戶只等了不到30分鐘。這個(gè)閉環(huán)是從社交到電商再到社交。

　　有很強(qiáng)黏性的品牌、調(diào)性非常清晰的品牌。品牌受眾并不是“所有人”，比如SK-Ⅱ的用戶人群體界定非常清晰。在這種情況下，考慮電商+社交雙平臺(tái)的形式，可以幫助品牌重新定位，既可以把品牌信息很快地傳遞到相應(yīng)的用戶人群，也可以幫助其快速地把新品牌定位跟訴求傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也可以幫助品牌商拉粉，獲取新的客戶或者是留存老客戶，同時(shí)可以做一些交叉的銷售，例如：SK-II是從神仙水到潤(rùn)膚露到一系列的東西；樂(lè)視的用戶，那些買(mǎi)了樂(lè)視電視的人可能今后還有購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的需求。

　　不過(guò)，目前對(duì)于各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要打通電商與社交的數(shù)據(jù)，仍然非常困難。這方面的挑戰(zhàn)主要是兩個(gè)：

　　一、這些海量的大數(shù)據(jù)歸屬于不同的公司，把數(shù)據(jù)打通有技術(shù)上、觀念上存在很多挑戰(zhàn)。比如數(shù)據(jù)安全性的挑戰(zhàn)，相互合作的商業(yè)性的大公司，數(shù)據(jù)安全都是最重要的底線。

　　二、用戶隱私也是一大挑戰(zhàn)，每個(gè)企業(yè)都有自己的用戶ID，ID打通的時(shí)候會(huì)不會(huì)侵犯到用戶的隱私是一個(gè)重要問(wèn)題。比如社交平臺(tái)不能讓用戶的個(gè)人信息泄露給電商平臺(tái)，電商平臺(tái)也同樣。雙方可以互通的是行為數(shù)據(jù)。所以雙方在打通ID的時(shí)候需要對(duì)ID進(jìn)行一個(gè)編寫(xiě)，這就可以保證用戶隱私的安全性和隱私性。兩個(gè)公司必須有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)形成項(xiàng)目組，達(dá)成共識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)合作。

　　三、過(guò)于海量的數(shù)據(jù)，涉及非常多的維度，需要品牌商對(duì)此有清晰判斷，什么樣的數(shù)據(jù)真的有作用，什么樣的數(shù)據(jù)可以提煉出有價(jià)值的信息。同時(shí)，這也需要對(duì)社交行為、消費(fèi)行為有深度的認(rèn)知，慢慢分析打磨。

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