SK-II 電商與社交的立體營銷嘗試

　　精準(zhǔn)畫像，科學(xué)投放，形成閉環(huán)，品效合一

　　如今，年輕消費(fèi)群體處于一個無處不社交、無處不消費(fèi)的時代。如何在這種大趨勢之下，找到最好的營銷G點(diǎn)？當(dāng)智能手機(jī)成為年輕人不可分割的“器官”，當(dāng)社交互動成為他們的生活方式，當(dāng)一鍵下單成為他們所見即所得的購買習(xí)慣，品牌廣告主的數(shù)字營銷如何“get”（觸達(dá)）消費(fèi)者，促成心動即行動的營銷閉環(huán)呢？

　　作為高端護(hù)膚品，SK-II對這些問題一直都在不斷嘗試突破。

　　在2016年的情人節(jié)前，SK-II推出一組廣告大片——“冬季戀哥”。主角是兩位帥哥：霍建華與胡歌。而SK-II與霍建華的粉絲疊加，在這一次刷屏中讓品牌增色不少。

　　在情人節(jié)之后，緊接著就是化妝品最重要的一個營銷節(jié)點(diǎn)：“3·8”。SK-II希望發(fā)起新一輪的營銷推廣，延續(xù)霍建華IP關(guān)注熱度的同時，實(shí)現(xiàn)更好的效果轉(zhuǎn)化。

　　這時，對于SK-II來說挑戰(zhàn)在于幾點(diǎn)：一是如何更好地和粉絲互動，提升粉絲量，提升互動能力，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度？二是如何將分散在電商、社交平臺的大數(shù)據(jù)和SK-II官方客戶數(shù)據(jù)打通，形成更有價值的用戶畫像，以便于精準(zhǔn)定位；三是如何通過有效的手段形成一個閉環(huán)，讓消費(fèi)者所見即所得，輕輕點(diǎn)擊幾下屏幕就可以完成購買的環(huán)節(jié)；四是如何將霍建華的粉絲轉(zhuǎn)化為SK-II的粉絲，甚至是直接導(dǎo)向消費(fèi)。

　　為了解決這些問題，SK-II選擇了騰訊社交平臺，以及可以與其打通數(shù)據(jù)的電商平臺，還有第三方協(xié)作團(tuán)隊共同合作執(zhí)行，并設(shè)定了三個立體化營銷目標(biāo)：第一是提升品牌認(rèn)知，第二要為品牌拉新，第三要帶動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

　　打通數(shù)據(jù)深度挖掘，精準(zhǔn)界定三類人群

　　從打通到分析，營銷團(tuán)隊最終將三個平臺上的用戶重新定義為三類目標(biāo)人群。

　　合作中首先是確定了三大類目標(biāo)用戶：第一，在電商平臺上，獲得過去12個月在電商平臺下單的客戶，包括購買過SK-II神仙水或是SK-II其他商品的客戶數(shù)據(jù)；

　　第二，關(guān)注了SK-II微信公眾號，以及參與過SK-II過往在微信廣告中點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的客戶數(shù)據(jù)；

　　第三，在騰訊社交平臺上，篩選出SK-II品牌形象大使霍建華的粉絲數(shù)據(jù)。

　　確定三大類數(shù)據(jù)來源后，只需五個步驟來為這些用戶做人群定向：第一步是打通用戶在不同平臺的ID，涵蓋海量用戶；

　　第二步是了解用戶消費(fèi)偏好；第三步是了解用戶購買時間；第四步是根據(jù)用戶消費(fèi)價位篩選核心用戶；第五步是通過Lookalike（相似人群擴(kuò)展）技術(shù)拓展用戶關(guān)系鏈和興趣偏好。

　　從打通到分析，營銷團(tuán)隊最終將三個平臺上的用戶重新定義為三類目標(biāo)人群：

　　第一類：SK-II既有或潛在用戶。過去12個月在SK-II電商平臺自營店開店之前已下單的用戶，屬于SK-II既有用戶。除此之外，基于電商平臺購物數(shù)據(jù)，找出過去12個月在電商平臺下單SK-II任意產(chǎn)品的用戶作為種子用戶，再基于騰訊社交數(shù)據(jù)，通過Lookalike算法篩選出與種子用戶及其關(guān)系鏈中最具代表性的共有特征，從而擴(kuò)展出潛在新用戶群。鎖定這一類客戶群的目的很明確，就是要拉動銷量。

　　第二類：SK-II品牌互動用戶。這是與SK-II有著密切聯(lián)系的一個群體?；赟K-IICRM系統(tǒng)，鎖定關(guān)注SK-II公眾號或參與SK-II過往微信廣告點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，并通過Lookalike算法拓展的用戶群。鎖定這類用戶的主要目標(biāo)拉新、增粉，同時也兼具拉動銷量的目的。

　　第三類：霍建華粉絲?；艚ㄈA正當(dāng)紅，并且情人節(jié)的營銷熱度還在，要把這個熱度延續(xù)并且實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。根據(jù)QQ群標(biāo)題、QQ音樂、QQ視頻標(biāo)題的語義挖掘和交叉驗證，在多個用戶場景中關(guān)注霍建華相關(guān)信息的人，被標(biāo)記為霍建華粉絲。聚焦這類用戶希望將他們轉(zhuǎn)化為SK-II的粉絲，提升他們對SK-II品牌認(rèn)知，完成品牌拉粉的過程。

　　完成對客戶非常具象化的分類，并且分別設(shè)定不同的營銷目標(biāo)，接下來就要開始展開不同的營銷方式推進(jìn)工作了。

　　多渠道配合多方案，實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)

　　SK-II的此次營銷選擇了三個社交渠道，因為社交的交互性，更容易將用戶導(dǎo)向購買頁，形成購買的閉環(huán)。

　　這三大類目標(biāo)用戶的畫像是什么樣的？什么樣的方式能夠打動他們、驅(qū)動消費(fèi)？這需要針對三類不同人群，采用不同的投放渠道，展現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容，從而將不同的信息傳遞給目標(biāo)用戶。

　　電商平臺和騰訊是電商與社交的主要投放平臺，電商網(wǎng)站、電商APP、微信朋友圈、QQ都是可選擇的投放渠道。SK-II的此次營銷選擇了三個社交渠道，因為社交的交互性，更容易將用戶導(dǎo)向購買頁，形成購買的閉環(huán)。

　　第一是微信朋友圈廣告：精致圖片+高質(zhì)量視頻對用戶的吸引，促使他們點(diǎn)擊、分享和自媒體轉(zhuǎn)發(fā)等，引發(fā)一大波社交傳播的熱潮。針對第一類客戶群（既有及潛在用戶），推薦電商平臺SK-II商品購買頁。針對第二類和第三類（SK-II品牌互動用戶和霍建華粉絲）這兩類人群，為用戶推薦SK-II品牌登錄頁，頁面內(nèi)置入SK-II微信公眾號二維碼，“關(guān)注SK-II官微，甄享3月會員節(jié)禮遇”吸引用戶關(guān)注，同時這次投放為SK-II設(shè)計了三組廣告，這也是第一個在朋友圈同時運(yùn)行三組廣告的品牌，打破了以往千人一面的營銷慣性，將朋友圈營銷又拉升一個檔位。

　　第二是手機(jī)QQ信息流廣告：首次在手機(jī)QQ實(shí)現(xiàn)明星微動廣告，這個渠道同樣也是投放三組不同的微動廣告素材，如霍建華眨眼、翻書、室外運(yùn)動，利用比圖片更傳神的方式讓用戶感受到品牌的魅力。獨(dú)具創(chuàng)意的微動廣告，大大提高了用戶點(diǎn)擊、參與的興趣，點(diǎn)擊廣告仍然是引流至電商平臺SK-II商品購買頁面。

　　第三是微信公眾號Banner：這個渠道主要面向SK-II既有及潛在用戶投放，針對SK-II特定產(chǎn)品推出四組以櫻花為主題的創(chuàng)意廣告，點(diǎn)擊廣告最終引流至電商平臺SK-II商品購買頁面。

　　在此次營銷活動中，針對第一類客戶主要是拉動銷售，所以廣告創(chuàng)新的重點(diǎn)設(shè)計在于，消費(fèi)者點(diǎn)擊后可以直接進(jìn)入電商平臺的產(chǎn)品頁面。對于忠實(shí)的客戶，有誘惑力的促銷信息、方便的購買途徑，就可以直接增加銷售。所以，這類廣告的創(chuàng)意也是圍繞SK-II的品牌以及促銷信息展開。這就形成了一個從營銷到購買的閉環(huán)。

　　針對第二類、第三類人群主要是品牌互動用戶和霍建華的粉絲，他們很喜歡互動交流，與霍建華之間有非常強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。設(shè)計這類廣告的時候，如果僅僅展現(xiàn)霍建華的一個形象是不夠的，而要通過視頻里面的霍建華跟粉絲互動，抓住粉絲眼球，讓他的粉絲為之歡呼雀躍，最后導(dǎo)入到這個品牌的公眾號進(jìn)行拉粉。這是一個拉新的閉環(huán)。

　　讓營銷有據(jù)可循，兌現(xiàn)品效合一

　　通過對品牌目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)分析、社會化創(chuàng)意方案、著陸頁互動形式及銷售轉(zhuǎn)化，SK-II成功連接粉絲群并活化，提高了粉絲忠誠度和活躍度。

　　為了明確知曉投放結(jié)果，SK-II在此次投放過程中，一直都在監(jiān)測數(shù)據(jù)，雖然在前期準(zhǔn)備與策劃中遇到很多困難，但最后的結(jié)果是出乎意料的優(yōu)異。

　　SK-II此次廣告投放從3月8日上午10：00到3月10日上午10：00，一共持續(xù)48小時。

　　在品牌粉絲引入方面，廣告活動期間1天內(nèi)吸引的粉絲，相當(dāng)于品牌過去2個月新增粉絲量之和。而且拉到了高價值的粉絲，將來可以在朋友圈里針對這些粉絲持續(xù)營銷，定期給他們發(fā)送一些促銷信息，這次拉新的成果足以讓SK-II慢慢消化一段時間。

　　產(chǎn)品銷量顯示，3月8日SK-II在電商平臺微信端的銷售量是往常的6倍，而此次活動特定的紅蝴蝶禮盒，在電商平臺微信端購買渠道的銷量翻了一倍。

　　回顧SK-II“3·8”營銷活動，通過對品牌目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)分析、社會化創(chuàng)意方案、著陸頁互動形式及銷售轉(zhuǎn)化，SK-II成功連接粉絲群并活化，提高了粉絲忠誠度和活躍度，同時將品牌粉絲及代言人粉絲成功發(fā)展成為潛客群，并將潛客群進(jìn)行了很好的站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化，既詮釋了品牌格調(diào)和產(chǎn)品特質(zhì)，同時借由騰訊社會化平臺的傳播分享與電商平臺專賣店購買的無縫銜接，為目標(biāo)人群創(chuàng)造了愉快的電商新體驗，在促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化最大化的同時，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

　　這個案例對于SK-II來說是一次跨平臺的創(chuàng)新嘗試，運(yùn)作者通過摸索總結(jié)了四個方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，以便于幫助品牌確定數(shù)字標(biāo)簽；第二，通過多方數(shù)據(jù)融合，綜合分析，進(jìn)行促銷的最大化和最量化；第三，通過數(shù)據(jù)融合，能更深刻地洞察消費(fèi)特征，有針對性地進(jìn)行創(chuàng)意營銷；第四，要形成品牌建設(shè)和銷售拉動兩個閉環(huán)，確保消費(fèi)者體驗完整、流暢。

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