鳳凰網(wǎng)原生營銷：以景動情 以敬致意

　　很多時候，我們?nèi)菀赘袆?、感懷或感嘆，不僅僅是因為太過感性，而是因為內(nèi)心最柔軟的地方被深深觸動。

　　見到鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒的時候，他身穿T恤，面帶微笑，沒有絲毫嚴(yán)肅和拘謹(jǐn)。當(dāng)天的采訪中，他始終輕松真誠，沒有高深或華麗的言語，平淡通俗卻令人難忘。

　　從移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷行業(yè)的變化，到生活場景的再造，到品牌的塑造和營銷價值的實現(xiàn)，從部隊大院賣鍋的鮮活例子，到網(wǎng)紅相關(guān)的段子，再到文化的傳承和對廣告人的敬意……郝煒暢聊了他心中原生營銷最真實的模樣，生動闡釋了鳳凰網(wǎng)原生營銷4.0“再造生活場景”的理念。一言一語，透出他對鳳凰網(wǎng)原生營銷和營銷行業(yè)深深的熱愛。

　　再造生活場景 以景動情

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷行業(yè)經(jīng)歷著前所未有的變革，渠道更加豐富、場景更加多元、產(chǎn)品、技術(shù)和模式不斷創(chuàng)新以順應(yīng)時代潮流。其中，場景作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的下一個超級入口，煥發(fā)出鮮活的生機。

　　在通常的理解中，場景可能是一個地理位置，一種生活方式或者某種O2O形態(tài)的消費體驗。郝煒卻表示，場景不止于此。在他看來，場景通過與人們生活緊密相連的故事，不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，引爆人們的興趣和高度參與，場景即故事。而原生營銷4.0則更進一步：通過生活場景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化、能引發(fā)共鳴的故事，從而衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，將品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合。

　　“場景未必要多么高深，多么難，考驗的是能否觸達消費者真實的想法，吸引消費者真正融入場景之中。”

　　緊接著他用事例加以佐證，“通常在部隊大院做商業(yè)活動非常難，但有一個賣鍋的，他不說自己賣鍋，而是說給部隊大院離退休的家屬做烹飪的培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)班，部隊管文體的特別高興，大媽們也特別高興，培訓(xùn)就講各種美食的制作方法，其中的無水燉，實際上只能是這個鍋才能實現(xiàn)，然后旁邊擺著鍋，結(jié)果大媽們紛紛搶購?！?/br>

　　“觸達消費者真實的想法”不也正是鳳凰網(wǎng)原生營銷4.0的內(nèi)在靈魂嗎？再造生活場景，一方面是順應(yīng)營銷形式的改變，另一方面，場景不是單純的時空場景，而是深入人心，關(guān)注人們內(nèi)心真正關(guān)心的點，而所有的場景都可以被重新定義或者重新產(chǎn)生。

　　2016年春節(jié)，鳳凰網(wǎng)為吉利博瑞策劃了《美車?美年》。策劃案中有這樣一段文字：

　　吉利博瑞目標(biāo)車主，25-35歲人群，

　　他們是頂住工作和家庭壓力的中堅人，

　　但，春節(jié)，于他們，

　　兒時的小確幸越來越遠

　　……

　　鳳凰網(wǎng)原生營銷對人內(nèi)心的關(guān)注總是令人動容。

　　伴隨著成長，年輕人對于年味的感知越來越淡，取而代之的是漫漫回家路、擁擠的人群、喧囂的飯局、煩人的應(yīng)酬，春節(jié)已然變成“年關(guān)”，充斥著嘈雜、壓力和麻木的氣息。在年味漸行漸遠的年代，鳳凰網(wǎng)與吉利博瑞一起呼吁人們尋回忽略的中國年之美，喚醒內(nèi)心深處渴望的理解、陪伴、平和、力量和希望。依托鳳凰新聞APP，原生植入開機大圖，創(chuàng)意曝光引爆流量，通過明星讀詩和語音祝福凝聚明星資源吸引用戶積極互動，并聯(lián)動外圍社交平臺，充分點燃年節(jié)話題和粉絲效應(yīng)，有效觸達用戶。最終，視頻創(chuàng)造了超過1400萬PV，近千萬UV，近800萬IP，點擊到達率168%，H5分享總數(shù)超過3萬次的超強傳播效果，品牌形象與消費者內(nèi)心的訴求廣泛融合，品牌價值顯著深化。

　　想把春節(jié)老的風(fēng)俗習(xí)慣和中國傳統(tǒng)文化傳承，對于當(dāng)下的年輕人，“不去經(jīng)歷，至少不要遺忘”。問及策劃初衷時，郝煒感慨道。

　　“讓我們回到三歲吧

　　回到三歲的小牙齒去

　　那是大地的第一茬新米

　　語言潔白，粒粒清香”

　　以景動情，鳳凰網(wǎng)原生營銷“再造生活場景”開創(chuàng)了全新的廣告形式，引領(lǐng)互動廣告進入了全新的發(fā)展階段。

　　創(chuàng)造品牌價值 以敬致意

　　在品牌形象日益重要的當(dāng)下，越來越多的廣告主開始關(guān)注品牌的長遠建設(shè)。這為鳳凰網(wǎng)原生營銷提供了機遇，不同于單純的效果營銷，原生營銷更適合打造長期的品牌影響，通過對社會人文公益的關(guān)愛，一點一滴地實現(xiàn)著品牌的價值積累。同時原生營銷也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個最大的問題是，就原生營銷而言，對于品牌的影響，很多方面沒辦法量化，但是廣告主往往要求能夠有一個量化的效果，這就很難。郝煒略顯無奈：原生營銷對品牌的影響程度可以評估度量，可以做小樣本量的后測。但是，樣本量越大、后測手段越復(fù)雜，相應(yīng)的成本就越高，而廣告主往往不愿意為后測付錢。另一個很現(xiàn)實的問題是，市場環(huán)境尚不完善，有一些品牌尚未深刻意識到品牌長遠建設(shè)的重要性，在營銷方面局限于關(guān)注產(chǎn)品銷量或者短期的品牌影響。

　　原生營銷不是完全為營銷目的服務(wù)，而是致力于創(chuàng)造實實在在的品牌價值，同時傳遞對社會人文公益的關(guān)愛，自然而然品牌也會走得更加長遠。品牌和銷量之間并不存在直接的關(guān)系，營銷效果很多時候可能會有一定的延后，并且好的產(chǎn)品配合好的營銷手段才能有好的結(jié)果。“營銷跟企業(yè)戰(zhàn)略是綁定的，并不是企業(yè)的一個環(huán)節(jié)，而原生營銷更像是品牌的貼身顧問，幫助品牌往前走，為品牌創(chuàng)造短期高度關(guān)注和中長期可持續(xù)發(fā)展的價值?！?/br>

　　問及在營銷行業(yè)十多年來，有沒有什么事特別觸動他。郝煒開懷一笑：這個問題應(yīng)該問一些老的廣告人，與老一輩廣告人相比，現(xiàn)在所處的時代和環(huán)境都有了很大的改善，談不上多么驚天動地的感觸。他說道，剛剛改革開放的時候，一些院校就開設(shè)廣告專業(yè)的就很了不起。因為那時候整個社會對廣告，說是西方資本主義的思想，腐朽思想，都屬于抵制的，他們那時候能堅持做到現(xiàn)在才真正不容易。

　　“廣告圈里干得好的，得需要四五十年代的沉淀，因為營銷行業(yè)非常需要閱歷的積累，經(jīng)歷的越多，看到的越多。真正的大師，不是在互聯(lián)網(wǎng)或者一線城市玩出多么絢麗的創(chuàng)意，因為有很多資源。真正到窮鄉(xiāng)僻壤面對目不識丁的那些人，能勸他們購買產(chǎn)品那才叫厲害?！?/br>

　　樸實無華的言語卻滿載對老廣告人的敬意。

　　談及敬意，郝煒分享了自己欣賞的一個廣告：三星在“超級碗”（美國國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）的廣告，在大貨車車頭配備了攝像頭、車廂后面安裝了屏幕，并不是為了酷炫拉風(fēng)，而是為了幫助司機開車時能夠及時發(fā)現(xiàn)后面的車輛，以減少車禍的發(fā)生?！拔彝ǔ６加X得這樣的企業(yè)很了不起，面對大貨車車禍高發(fā)的情況，不是去隨波逐流地批評，而是通過產(chǎn)品細節(jié)的改善去試著改變?！辈蝗嗽埔嘣疲菑牟煌慕嵌热プ龀龈淖?，多一份關(guān)愛，讓社會變得更美好，這不正與鳳凰原生營銷“再造生活場景”的價值不謀而合嗎？

　　原生營銷與“就做不同”相映成輝

　　鳳凰網(wǎng)原生營銷的意義不止于營銷，不止于對廣告主品牌的塑造，也深深影響著鳳凰媒體定位的完善。

　　在原生營銷的啟發(fā)和推動下，今年初，鳳凰網(wǎng)提出“就做不同”的理念。從內(nèi)容上，鳳凰網(wǎng)一直在就做不同，表達不同的見解和觀點，堅持生產(chǎn)真正有價值的內(nèi)容，并且更加多元化、更加年輕活潑。原生營銷對場景的探索，讓鳳凰網(wǎng)意識到，單純依靠內(nèi)容是不完全的，而是要提供與內(nèi)容和場景相應(yīng)的服務(wù)。

　　因此，鳳凰網(wǎng)今年開始加大投入，開發(fā)了40多種新內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋消費、娛樂、社會、公益、科技、財經(jīng)、汽車等方方面面。在充分了解消費者的基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)力圖塑造更多元的場景，提供更貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，比如皇家良品、秀場全搜索、圖說新聞、暖新聞、女童保護計劃、未來頻道、鳳凰金融、鳳凰好車等。新的品牌內(nèi)涵、新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品和服務(wù)正成為鳳凰網(wǎng)媒體變革的“原”動力。

　　以景動情，以敬致意，不斷探索，積極變革，原生營銷與“就做不同”相映成輝，透出一股磅礴的氣勢，更是鳳凰網(wǎng)執(zhí)著的信念。（文/倩曉）

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀