鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷：以景動(dòng)情 以敬致意

　　很多時(shí)候，我們?nèi)菀赘袆?dòng)、感懷或感嘆，不僅僅是因?yàn)樘^(guò)感性，而是因?yàn)閮?nèi)心最柔軟的地方被深深觸動(dòng)。

　　見(jiàn)到鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理郝煒的時(shí)候，他身穿T恤，面帶微笑，沒(méi)有絲毫嚴(yán)肅和拘謹(jǐn)。當(dāng)天的采訪中，他始終輕松真誠(chéng)，沒(méi)有高深或華麗的言語(yǔ)，平淡通俗卻令人難忘。

　　從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷行業(yè)的變化，到生活場(chǎng)景的再造，到品牌的塑造和營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從部隊(duì)大院賣鍋的鮮活例子，到網(wǎng)紅相關(guān)的段子，再到文化的傳承和對(duì)廣告人的敬意……郝煒暢聊了他心中原生營(yíng)銷最真實(shí)的模樣，生動(dòng)闡釋了鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷4.0“再造生活場(chǎng)景”的理念。一言一語(yǔ)，透出他對(duì)鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷和營(yíng)銷行業(yè)深深的熱愛(ài)。

　　再造生活場(chǎng)景 以景動(dòng)情

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷著前所未有的變革，渠道更加豐富、場(chǎng)景更加多元、產(chǎn)品、技術(shù)和模式不斷創(chuàng)新以順應(yīng)時(shí)代潮流。其中，場(chǎng)景作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的下一個(gè)超級(jí)入口，煥發(fā)出鮮活的生機(jī)。

　　在通常的理解中，場(chǎng)景可能是一個(gè)地理位置，一種生活方式或者某種O2O形態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。郝煒卻表示，場(chǎng)景不止于此。在他看來(lái)，場(chǎng)景通過(guò)與人們生活緊密相連的故事，不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，引爆人們的興趣和高度參與，場(chǎng)景即故事。而原生營(yíng)銷4.0則更進(jìn)一步：通過(guò)生活場(chǎng)景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化、能引發(fā)共鳴的故事，從而衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，將品牌與社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合。

　　“場(chǎng)景未必要多么高深，多么難，考驗(yàn)的是能否觸達(dá)消費(fèi)者真實(shí)的想法，吸引消費(fèi)者真正融入場(chǎng)景之中?！?/br>

　　緊接著他用事例加以佐證，“通常在部隊(duì)大院做商業(yè)活動(dòng)非常難，但有一個(gè)賣鍋的，他不說(shuō)自己賣鍋，而是說(shuō)給部隊(duì)大院離退休的家屬做烹飪的培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)班，部隊(duì)管文體的特別高興，大媽們也特別高興，培訓(xùn)就講各種美食的制作方法，其中的無(wú)水燉，實(shí)際上只能是這個(gè)鍋才能實(shí)現(xiàn)，然后旁邊擺著鍋，結(jié)果大媽們紛紛搶購(gòu)?！?/br>

　　“觸達(dá)消費(fèi)者真實(shí)的想法”不也正是鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷4.0的內(nèi)在靈魂嗎？再造生活場(chǎng)景，一方面是順應(yīng)營(yíng)銷形式的改變，另一方面，場(chǎng)景不是單純的時(shí)空?qǐng)鼍?，而是深入人心，關(guān)注人們內(nèi)心真正關(guān)心的點(diǎn)，而所有的場(chǎng)景都可以被重新定義或者重新產(chǎn)生。

　　2016年春節(jié)，鳳凰網(wǎng)為吉利博瑞策劃了《美車?美年》。策劃案中有這樣一段文字：

　　吉利博瑞目標(biāo)車主，25-35歲人群，

　　他們是頂住工作和家庭壓力的中堅(jiān)人，

　　但，春節(jié)，于他們，

　　兒時(shí)的小確幸越來(lái)越遠(yuǎn)

　　……

　　鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷對(duì)人內(nèi)心的關(guān)注總是令人動(dòng)容。

　　伴隨著成長(zhǎng)，年輕人對(duì)于年味的感知越來(lái)越淡，取而代之的是漫漫回家路、擁擠的人群、喧囂的飯局、煩人的應(yīng)酬，春節(jié)已然變成“年關(guān)”，充斥著嘈雜、壓力和麻木的氣息。在年味漸行漸遠(yuǎn)的年代，鳳凰網(wǎng)與吉利博瑞一起呼吁人們尋回忽略的中國(guó)年之美，喚醒內(nèi)心深處渴望的理解、陪伴、平和、力量和希望。依托鳳凰新聞APP，原生植入開(kāi)機(jī)大圖，創(chuàng)意曝光引爆流量，通過(guò)明星讀詩(shī)和語(yǔ)音祝福凝聚明星資源吸引用戶積極互動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)外圍社交平臺(tái)，充分點(diǎn)燃年節(jié)話題和粉絲效應(yīng)，有效觸達(dá)用戶。最終，視頻創(chuàng)造了超過(guò)1400萬(wàn)PV，近千萬(wàn)UV，近800萬(wàn)IP，點(diǎn)擊到達(dá)率168%，H5分享總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)次的超強(qiáng)傳播效果，品牌形象與消費(fèi)者內(nèi)心的訴求廣泛融合，品牌價(jià)值顯著深化。

　　想把春節(jié)老的風(fēng)俗習(xí)慣和中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承，對(duì)于當(dāng)下的年輕人，“不去經(jīng)歷，至少不要遺忘”。問(wèn)及策劃初衷時(shí)，郝煒感慨道。

　　“讓我們回到三歲吧

　　回到三歲的小牙齒去

　　那是大地的第一茬新米

　　語(yǔ)言潔白，粒粒清香”

　　以景動(dòng)情，鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷“再造生活場(chǎng)景”開(kāi)創(chuàng)了全新的廣告形式，引領(lǐng)互動(dòng)廣告進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。

　　創(chuàng)造品牌價(jià)值 以敬致意

　　在品牌形象日益重要的當(dāng)下，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。這為鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷提供了機(jī)遇，不同于單純的效果營(yíng)銷，原生營(yíng)銷更適合打造長(zhǎng)期的品牌影響，通過(guò)對(duì)社會(huì)人文公益的關(guān)愛(ài)，一點(diǎn)一滴地實(shí)現(xiàn)著品牌的價(jià)值積累。同時(shí)原生營(yíng)銷也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)最大的問(wèn)題是，就原生營(yíng)銷而言，對(duì)于品牌的影響，很多方面沒(méi)辦法量化，但是廣告主往往要求能夠有一個(gè)量化的效果，這就很難。郝煒略顯無(wú)奈：原生營(yíng)銷對(duì)品牌的影響程度可以評(píng)估度量，可以做小樣本量的后測(cè)。但是，樣本量越大、后測(cè)手段越復(fù)雜，相應(yīng)的成本就越高，而廣告主往往不愿意為后測(cè)付錢。另一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，市場(chǎng)環(huán)境尚不完善，有一些品牌尚未深刻意識(shí)到品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的重要性，在營(yíng)銷方面局限于關(guān)注產(chǎn)品銷量或者短期的品牌影響。

　　原生營(yíng)銷不是完全為營(yíng)銷目的服務(wù)，而是致力于創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的品牌價(jià)值，同時(shí)傳遞對(duì)社會(huì)人文公益的關(guān)愛(ài)，自然而然品牌也會(huì)走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。品牌和銷量之間并不存在直接的關(guān)系，營(yíng)銷效果很多時(shí)候可能會(huì)有一定的延后，并且好的產(chǎn)品配合好的營(yíng)銷手段才能有好的結(jié)果。“營(yíng)銷跟企業(yè)戰(zhàn)略是綁定的，并不是企業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而原生營(yíng)銷更像是品牌的貼身顧問(wèn)，幫助品牌往前走，為品牌創(chuàng)造短期高度關(guān)注和中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值?！?/br>

　　問(wèn)及在營(yíng)銷行業(yè)十多年來(lái)，有沒(méi)有什么事特別觸動(dòng)他。郝煒開(kāi)懷一笑：這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該問(wèn)一些老的廣告人，與老一輩廣告人相比，現(xiàn)在所處的時(shí)代和環(huán)境都有了很大的改善，談不上多么驚天動(dòng)地的感觸。他說(shuō)道，剛剛改革開(kāi)放的時(shí)候，一些院校就開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)的就很了不起。因?yàn)槟菚r(shí)候整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告，說(shuō)是西方資本主義的思想，腐朽思想，都屬于抵制的，他們那時(shí)候能堅(jiān)持做到現(xiàn)在才真正不容易。

　　“廣告圈里干得好的，得需要四五十年代的沉淀，因?yàn)闋I(yíng)銷行業(yè)非常需要閱歷的積累，經(jīng)歷的越多，看到的越多。真正的大師，不是在互聯(lián)網(wǎng)或者一線城市玩出多么絢麗的創(chuàng)意，因?yàn)橛泻芏噘Y源。真正到窮鄉(xiāng)僻壤面對(duì)目不識(shí)丁的那些人，能勸他們購(gòu)買產(chǎn)品那才叫厲害?！?/br>

　　樸實(shí)無(wú)華的言語(yǔ)卻滿載對(duì)老廣告人的敬意。

　　談及敬意，郝煒?lè)窒砹俗约盒蕾p的一個(gè)廣告：三星在“超級(jí)碗”（美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）的廣告，在大貨車車頭配備了攝像頭、車廂后面安裝了屏幕，并不是為了酷炫拉風(fēng)，而是為了幫助司機(jī)開(kāi)車時(shí)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)后面的車輛，以減少車禍的發(fā)生。“我通常都覺(jué)得這樣的企業(yè)很了不起，面對(duì)大貨車車禍高發(fā)的情況，不是去隨波逐流地批評(píng)，而是通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改善去試著改變?！辈蝗嗽埔嘣?，而是從不同的角度去做出改變，多一份關(guān)愛(ài)，讓社會(huì)變得更美好，這不正與鳳凰原生營(yíng)銷“再造生活場(chǎng)景”的價(jià)值不謀而合嗎？

　　原生營(yíng)銷與“就做不同”相映成輝

　　鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷的意義不止于營(yíng)銷，不止于對(duì)廣告主品牌的塑造，也深深影響著鳳凰媒體定位的完善。

　　在原生營(yíng)銷的啟發(fā)和推動(dòng)下，今年初，鳳凰網(wǎng)提出“就做不同”的理念。從內(nèi)容上，鳳凰網(wǎng)一直在就做不同，表達(dá)不同的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，堅(jiān)持生產(chǎn)真正有價(jià)值的內(nèi)容，并且更加多元化、更加年輕活潑。原生營(yíng)銷對(duì)場(chǎng)景的探索，讓鳳凰網(wǎng)意識(shí)到，單純依靠?jī)?nèi)容是不完全的，而是要提供與內(nèi)容和場(chǎng)景相應(yīng)的服務(wù)。

　　因此，鳳凰網(wǎng)今年開(kāi)始加大投入，開(kāi)發(fā)了40多種新內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋消費(fèi)、娛樂(lè)、社會(huì)、公益、科技、財(cái)經(jīng)、汽車等方方面面。在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)力圖塑造更多元的場(chǎng)景，提供更貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，比如皇家良品、秀場(chǎng)全搜索、圖說(shuō)新聞、暖新聞、女童保護(hù)計(jì)劃、未來(lái)頻道、鳳凰金融、鳳凰好車等。新的品牌內(nèi)涵、新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品和服務(wù)正成為鳳凰網(wǎng)媒體變革的“原”動(dòng)力。

　　以景動(dòng)情，以敬致意，不斷探索，積極變革，原生營(yíng)銷與“就做不同”相映成輝，透出一股磅礴的氣勢(shì)，更是鳳凰網(wǎng)執(zhí)著的信念。（文/倩曉）

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