營銷升級：如何讓“消費(fèi)+社交+品牌”數(shù)據(jù)聚合？

　　“我們做品牌運(yùn)營的人，最痛苦的事就是如何向公司證明我們的價(jià)值，品牌預(yù)算投入怎么反映出直觀效果，到底拉動(dòng)了多少消費(fèi)需求?！甭?lián)合利華消費(fèi)者互動(dòng)營銷總監(jiān)Susan這句話代表了很多從事品牌營銷工作者的困惑。

　　一方面?zhèn)鞑サ耐ǖ涝诳焖僮兓?。移?dòng)終端的普及改變了媒體傳播的格局，自媒體興起和營銷手段升級給品牌人帶來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及給大眾生活帶來了極大變化，用戶不僅能從移動(dòng)媒介獲取更多信息，也將生活需求融入了社交行為。渠道與介質(zhì)越來越多，品牌商的挑戰(zhàn)是如何跨躍平臺(tái)和資源的界限。

　　另一方面，技術(shù)也在不斷更新。近幾年大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為提高營銷轉(zhuǎn)化率的重要依據(jù)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷提高，營銷的精準(zhǔn)度也越來越高。但信息孤島是大數(shù)據(jù)發(fā)展至今的一大瓶頸。

　　在此次全球移動(dòng)營銷峰會(huì)（WMMS）上，行業(yè)用戶對于未來全球移動(dòng)營銷的三大趨勢形成共識(shí)：一是大數(shù)據(jù)，人工智能運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地把商業(yè)信息分發(fā)給用戶；二是原生廣告，廣告形式和內(nèi)容融為一體，搜索廣告和信息流廣告是典型；三是場景營銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)可以捕捉到人的地理信息，生活場景，甚至心理狀態(tài)，把對的信息給對的人要在對的時(shí)刻。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字營銷歷經(jīng)了門戶營銷的1.0時(shí)代、搜索營銷和電商營銷為代表的2.0時(shí)代，現(xiàn)在電商平臺(tái)逐漸演進(jìn)為數(shù)字營銷3.0的新主場。作為向3.0演進(jìn)的必要條件，就是要在不同平臺(tái)將數(shù)據(jù)打通。

　　打通電商與社交平臺(tái)數(shù)據(jù)之后，利用各種渠道有針對性地發(fā)布不同的營銷內(nèi)容，成為品牌建設(shè)與商業(yè)交易結(jié)合的創(chuàng)新生意平臺(tái)，而SK-II就是一個(gè)勇于“吃螃蟹的人”。

　　通過這個(gè)案例可以看到，數(shù)字營銷的核心是從品牌傳播、落地銷售、粉絲互動(dòng)和大數(shù)據(jù)分析四個(gè)維度形成閉環(huán)。消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的打通應(yīng)用對營銷手段的升級是革命性的，這或許給數(shù)字營銷領(lǐng)域帶來三個(gè)方面的深刻變革：一是徹底改變過去社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)的隔絕局面，通過機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取到社交平臺(tái)用戶的性別、年齡、商業(yè)興趣、上網(wǎng)關(guān)注點(diǎn)等社交數(shù)據(jù)，豐富了電商平臺(tái)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，讓用戶畫像更加立體和完整，為廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)者提供幫助；二是通常精準(zhǔn)營銷通過用戶篩選會(huì)大大縮小曝光范圍，而電商平臺(tái)幾十萬的“人群包”，放在騰訊億級用戶池中進(jìn)行“擴(kuò)展”（Lookalike），利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬的人群包，極大擴(kuò)寬了營銷信息的輻射半徑。在人群包中定向一些更愿意分享、成交率更高的精準(zhǔn)人群，不僅降低了廣告主的預(yù)算，而且通過精準(zhǔn)用戶的口碑傳播獲取到了更多免費(fèi)的社交流量，吸引更多的粉絲關(guān)注品牌。

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