飛躍鞋再爆紅 變身時(shí)尚歐洲潮品

　　近日，《穿著這雙20塊的地?cái)傂グ屠?，法?guó)空姐直接給我升了頭等艙》的微信文章在朋友圈廣為流傳，讓飛躍鞋重新出現(xiàn)在國(guó)人視野。經(jīng)過法國(guó)人重新設(shè)計(jì)的飛躍鞋被擺放在美國(guó)、法國(guó)等大型時(shí)尚賣場(chǎng)的最顯眼處，并在韓國(guó)首爾時(shí)裝周的秀場(chǎng)上再次引起矚目，掀起一股強(qiáng)勢(shì)的“復(fù)古潮”。在歐洲，飛躍鞋賣出了每雙50歐元至120歐元的高價(jià)，相比國(guó)內(nèi)價(jià)格翻了20多倍。為何國(guó)內(nèi)開花國(guó)外紅？飛躍鞋的例子又給我們帶來什么樣的啟示？

　　“國(guó)鞋”日漸式微卻成國(guó)外時(shí)尚寵兒

　　被搶注帶來教訓(xùn)

　　“奧蘭多.布魯姆的雙腳都會(huì)喜歡我，我不是匡威，也不是萬(wàn)斯，我來自上海，我潮遍歐洲。我和他們一樣，我只是雙帆布鞋。我是飛躍，你呢？”——飛躍鞋這樣介紹自己出身上海的身世。

　　飛躍的前身，是大名鼎鼎的解放鞋，經(jīng)過改良后，滿足了更廣泛人群的需求。媒體報(bào)道，在上世紀(jì)80年代，飛躍鞋一度成為中小學(xué)生開展體育運(yùn)動(dòng)必備的鞋品，甚至學(xué)武術(shù)的、少林寺的人也都在穿，年銷售400萬(wàn)雙。幾乎是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)鞋”。白鞋身、黃膠底、紅藍(lán)雙箭頭和“FEIYUE”的拼音字母，就是它最樸實(shí)的樣子。

　　現(xiàn)在的法國(guó)版飛躍鞋盡管還是熟悉的紅藍(lán)箭頭標(biāo)志，還是一樣的中文拼音“FEIYUE”，又是怎么轉(zhuǎn)眼變成洋貨？

　　中國(guó)皮革協(xié)會(huì)鞋業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任路華向記者介紹，飛躍鞋的前身要追溯至1931年，上海的大孚橡膠廠。1959年，“飛躍”牌民用解放鞋投產(chǎn)。2005年，一位法國(guó)人找到擁有飛躍品牌使用權(quán)的上海大博文鞋業(yè)，提出讓他們?cè)诜▏?guó)經(jīng)營(yíng)飛躍品牌的要求。2009年，經(jīng)過改良的飛躍鞋正式進(jìn)入法國(guó)，并在法國(guó)注冊(cè)了“FEIYUE”商標(biāo)。飛躍鞋在他們手里獲得重生，現(xiàn)在有超過100個(gè)自主設(shè)計(jì)的款式，成為不少時(shí)尚icon的寵兒。

　　國(guó)外爆紅原因

　　營(yíng)銷成功重新升級(jí)定位

　　飛躍鞋在歐洲賣出了每雙50歐元至120歐元的高價(jià)，相比國(guó)內(nèi)價(jià)格翻了20多倍，許多外國(guó)明星也鐘情于它。

　　中國(guó)皮革協(xié)會(huì)鞋業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任路華告訴記者，“飛躍在國(guó)外賣得好，我覺得最大的因素是營(yíng)銷成功，產(chǎn)品的重新升級(jí)定位，還有一些時(shí)尚的因素。飛躍是在國(guó)外被搶注的，這也給國(guó)內(nèi)品牌帶來了教訓(xùn)。”飛躍鞋在國(guó)外走紅，與歐洲時(shí)尚界熱衷復(fù)古潮流、中國(guó)元素有關(guān)，但更重要的是設(shè)計(jì)。在帕特里斯·巴斯蒂安手里，飛躍經(jīng)典設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮到了極致。巴黎設(shè)計(jì)師們重新設(shè)計(jì)改良了的飛躍鞋。還將它賦予了有東方色彩、有深厚歷史故事、傳奇的少林武僧“武術(shù)鞋”。

　　善于品牌經(jīng)營(yíng)，是法國(guó)版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國(guó)的飛躍鞋公司規(guī)模盡管不大還缺乏資金，他們就建立互動(dòng)網(wǎng)站做宣傳；找不到銷售商，就先在網(wǎng)上開店直銷；沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術(shù)家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個(gè)故事：它有幾十年歷史，曾經(jīng)是少林武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”。漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅。除了在設(shè)計(jì)上用力，法國(guó)人重新定義了飛躍鞋——FEIYUE，英文也叫作FlyingForward，向前飛象征著身體和心靈的雙重抬高。

　　2008年，明星奧蘭多布魯姆在紐約街頭拍短片時(shí)，穿了飛躍。他是第一個(gè)把飛躍帶入眾人眼光的明星。此后，飛躍就越來越受外國(guó)人的追捧了：香奈兒&范思哲的品牌宣傳形象大使PoppyDelevingne，參加活動(dòng)穿著飛躍。

　　相比國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷，如回力、海鷗相機(jī)、永久等等，這些都是上個(gè)世紀(jì)三、四十年代創(chuàng)辦的品牌。但是多數(shù)國(guó)貨品牌如今仍舊在延續(xù)以前的銷售模式——經(jīng)銷制，在各個(gè)地域由經(jīng)銷代理商進(jìn)行產(chǎn)品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。

　　少量多樣快速響應(yīng)要成為常態(tài)

　　中國(guó)皮革協(xié)會(huì)：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，升級(jí)產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)需求

　　對(duì)于飛躍鞋國(guó)內(nèi)開花國(guó)外紅的狀況，中國(guó)皮革協(xié)會(huì)鞋業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任路華認(rèn)為，這恰好凸顯了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的迫切性。

　　事實(shí)上，我國(guó)在某些高科技產(chǎn)品和高端日用消費(fèi)品上存在著供給能力薄弱、無(wú)法滿足需求的問題，但這并非由供給抑制政策所致，而是“中國(guó)制造”的廉價(jià)和低端已經(jīng)滿足不了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求。一方面，傳統(tǒng)的中低端消費(fèi)品供給嚴(yán)重過剩，如衣服鞋帽玩具等傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)格持續(xù)下滑；而另一方面，高品質(zhì)消費(fèi)品供給不足，中國(guó)居民在海外瘋狂掃貨，國(guó)外代購(gòu)、海淘流行，進(jìn)口消費(fèi)品猛增。

　　路華告訴記者，“從供給側(cè)角度，國(guó)內(nèi)外需求增速放緩的同時(shí)，消費(fèi)導(dǎo)向出現(xiàn)趨勢(shì)性變化，多樣化、時(shí)尚化逐漸成為趨勢(shì)，少量多樣、快速響應(yīng)逐漸成為常態(tài)，生產(chǎn)從大規(guī)模流水制造逐漸向智能制造、柔性制造轉(zhuǎn)變，高品質(zhì)、綠色化、智能化、服務(wù)化的產(chǎn)品需求不斷被釋放。在這一過程中，境外消費(fèi)、進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)不斷升溫，國(guó)內(nèi)有效供給沒有及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，供給與需求不匹配的矛盾開始凸顯，這迫切需要行業(yè)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，不斷適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，滿足市場(chǎng)新需求，創(chuàng)造市場(chǎng)新需求?！保ū緢?bào)記者史曉菲）

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