運營商玩跨界營銷為后向經(jīng)營模式注入新內(nèi)容

　　如何看待運營商的跨界營銷新玩法？如果我們從傳統(tǒng)的營銷角度去看待，也許會得出沒太大新意的判斷。但是，如果我們放在電信運營商基礎電信服務業(yè)務面臨OTT發(fā)展困境和流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新的背景下去分析，可以發(fā)現(xiàn)，跨界營銷的這些新玩法，實際上是豐富了流量后向經(jīng)營模式，為后向經(jīng)營模式注入了新的內(nèi)容。

　　運營商謀創(chuàng)新，嘗試適應快經(jīng)濟節(jié)奏的新玩法

　　“外賣半小時送達”、“同城快遞當日達”、“線上叫車即刻出發(fā)”……互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，線上的快捷、便利都在無形中加快了人們的生活步伐，改變著人們的生活方式，對“快”的強烈需求推動著市場進入“快經(jīng)濟”時代。而運營商通常都是給人以“慢”的印象，在“快經(jīng)濟”背后用戶需求的推動下，如何適應快經(jīng)濟的節(jié)奏？這對于正處于基礎電信業(yè)務困境中的運營商而言，又是一個挑戰(zhàn)！

　　為此，有運營商將創(chuàng)新點瞄準了傳統(tǒng)的最具渠道價值的實體門店這一環(huán)，嘗試行業(yè)跨界合作。最近，中國電信為了盤活實體門店資源，與中糧我買網(wǎng)進行合作。此外，還分別與電影《夢想合伙人》、愛奇藝視頻等開展了合作。這些看上去不同行業(yè)的合作，從營銷的角度看，叫做“跨界營銷”。不過，在筆者看來，將這種跨界營銷放在流量后向經(jīng)營的背景下看，實際是為后向經(jīng)營模式探索注入了新的內(nèi)容。

　　解讀中國電信的跨界營銷模式場景

　　打造線上線下結(jié)合新場景，盤活電信營業(yè)廳資源

　　曾幾何時，線下實體門店眼睜睜看著顧客來了又走了，無法有效獲取其信息。而線上企業(yè)，則在茫茫數(shù)據(jù)中找不到真正對路的用戶。兩者之間的痛點一結(jié)合，便產(chǎn)生了新的模式創(chuàng)新。

　　中國電信在提出盤活門店資源的命題過程中，對線上線下的結(jié)合提出了新的產(chǎn)品解決方案嘗試，推出了ibeacon。以中國電信與中糧我買網(wǎng)的合作為例，用戶只要在指定的時間到有ibeacon信標覆蓋的電信營業(yè)廳，通過手機微信“搖一搖”，便可獲得“免費加油券”，之后到中糧我買網(wǎng)下單，在家坐等收快遞即可。

　　中糧我買網(wǎng)和中國電信，兩家企業(yè)看似不相干，但其實雙方在用戶層面是相符的。中糧我買網(wǎng)作為一家食品類的B2C電商網(wǎng)站，它所出售的商品毫無疑問是消費者的剛需，而中國電信的實體渠道恰恰提供了這樣的消費群體。反觀中國電信，他們進一步擴充傳統(tǒng)電信營業(yè)廳的概念，在辦理業(yè)務的過程中為快消品增加了可銷售的機會，提升了用戶的生活效率。兩者之間有很好的場景結(jié)合點，從這個案例我們也可以看出，電信運營商與其在基礎電信服務被沖擊的悲觀情緒中焦慮，不如主動盤活手頭原有的傳統(tǒng)資源，用跨界的思路去嘗試沖擊，謀求新的業(yè)務模式發(fā)展。

　　IP越來越火，電信入口資源結(jié)合場景

　　當用戶需求得到滿足，下一步便是帶給用戶與之相匹配的用戶體驗，這里我們不得不提到日本著名的服裝品牌優(yōu)衣庫。2014年，優(yōu)衣庫在紐約的一家旗艦店將星巴克引入店內(nèi)，同時還布置有沙發(fā)、iPad等供顧客使用。眾所周知，星巴克帶給用戶的是輕松休閑的感覺，而優(yōu)衣庫長期以來想傳遞給用戶的就是輕松、休閑的產(chǎn)品體驗，美食與咖啡兩者融合，恰恰帶給了用戶體驗上的互補。

　　回到中國電信跨界合作《夢想合伙人》首映禮的案例，中國電信新三者的定位之一便是做“內(nèi)容與應用的參與者”，通過跨界營銷的方式是另外一種積極的參與嘗試。中國電信不是第一次牽手影視，但合作首映禮還是頭一次，用戶通過ibeacon“搖一搖”便可獲得《夢想合伙人》首映禮的電影票。從用戶的需求和體驗角度來看，喜愛影視作品的用戶往往希望能快人一步，第一時間就看到自己期待的作品，而中國電信恰恰滿足了用戶對“快”的需求，給了用戶快人一步的體驗。而作為合作方的《夢想合伙人》，可以獲得中國電信龐大的流量入口，用最直接的方式和創(chuàng)新的服務，吸引用戶的眼球，為電影的宣傳發(fā)揮最直接的效果。

　　在線影視服務高清化，寬帶優(yōu)勢成為跨界利器

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，對于網(wǎng)絡的基本追求就是“網(wǎng)速快”，在“提速降費”的背景下，提速意味著要追加投入，降費意味著要減少收入，兩個不利因素疊加，對運營商的經(jīng)營提出了更高要求。因此，如何在這個基礎上開辟新的收入，成為運營商的難題。

　　中國電信在固網(wǎng)寬帶方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在高清影視服務領域網(wǎng)速是提升用戶體驗的基礎，因此中國電信在傳統(tǒng)固網(wǎng)寬帶業(yè)務方面也采取跨界營銷的新玩法。中國電信計劃與愛奇藝牽手，推出一系列的優(yōu)惠活動。中國電信和愛奇藝，兩者有著相同的品牌價值追求。中國電信的4G及寬帶產(chǎn)品追求速度的迅捷流暢，與愛奇藝“追劇不等待、新片最早看”的品牌理念相吻合。由此我們看出，其實無論是誰跟誰跨界，它們最終想要做的都是品牌價值的傳遞，雙方的合作傳遞給用戶相同的價值與內(nèi)涵，這樣的合作才算是成功的。

　　跨界營銷新玩法，實則是后向經(jīng)營模式

　　這樣一些跨界經(jīng)營的新玩法，并不是簡單地局限在看場電影、掃一掃買一壺油上，而是電信運營商盤活其傳統(tǒng)業(yè)務資源，在互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）時代下，將后向經(jīng)營模式作為今后業(yè)務模式創(chuàng)新的常態(tài)化工作的一種新思路。而無論是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)，在激烈的競爭下，他們也都有通過與具有入口優(yōu)勢的企業(yè)進行跨界融合營銷的訴求。

　　電信運營商與其他入口型企業(yè)相比，一則具有天然網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，二則具有真實的支付消費數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，三則具有征信的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，四則本身具有一定的傳統(tǒng)線下渠道資源優(yōu)勢。這些優(yōu)勢通過合適的方式結(jié)合，就能產(chǎn)生與行業(yè)企業(yè)用戶深入合作的新契機。

　　三年前初步提出后向經(jīng)營模式的時候，運營商對具體怎么后向并沒有更加清晰的概念和應用場景，顯然，中國電信這種在營業(yè)廳等方面的跨界營銷新玩法，實際上是為以流量內(nèi)容一體化為基本特征的后向經(jīng)營模式注入了新的內(nèi)容。同時，也可以預計，在轉(zhuǎn)型壓力下，這種跨界融合營銷的具體場景會更加豐富。其核心是實現(xiàn)了運營商、合作方企業(yè)和用戶（消費者）的三方共贏。

　　目前運營商在“提速降費”的壓力下，無論傳統(tǒng)的個人付費的流量前向經(jīng)營模式，還是正在積極嘗試的企業(yè)付費的流量后向模式，流量單價持續(xù)下降的趨勢不能有效控制。無論是運營商之間，還是運營商的內(nèi)部地市公司之間，都普遍存在相互降價的情況。因此，不能僅僅是賣流量。在流量基礎上必須疊加新的具有附加值的內(nèi)容是關鍵，跨界營銷業(yè)務模式便是這種嘗試。這將決定運營商整個后向經(jīng)營模式能否真正成為未來主要的盈利模式。

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