運(yùn)營(yíng)商玩跨界營(yíng)銷為后向經(jīng)營(yíng)模式注入新內(nèi)容

　　如何看待運(yùn)營(yíng)商的跨界營(yíng)銷新玩法？如果我們從傳統(tǒng)的營(yíng)銷角度去看待，也許會(huì)得出沒太大新意的判斷。但是，如果我們放在電信運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)電信服務(wù)業(yè)務(wù)面臨OTT發(fā)展困境和流量后向經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的背景下去分析，可以發(fā)現(xiàn)，跨界營(yíng)銷的這些新玩法，實(shí)際上是豐富了流量后向經(jīng)營(yíng)模式，為后向經(jīng)營(yíng)模式注入了新的內(nèi)容。

　　運(yùn)營(yíng)商謀創(chuàng)新，嘗試適應(yīng)快經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的新玩法

　　“外賣半小時(shí)送達(dá)”、“同城快遞當(dāng)日達(dá)”、“線上叫車即刻出發(fā)”……互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上的快捷、便利都在無(wú)形中加快了人們的生活步伐，改變著人們的生活方式，對(duì)“快”的強(qiáng)烈需求推動(dòng)著市場(chǎng)進(jìn)入“快經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。而運(yùn)營(yíng)商通常都是給人以“慢”的印象，在“快經(jīng)濟(jì)”背后用戶需求的推動(dòng)下，如何適應(yīng)快經(jīng)濟(jì)的節(jié)奏？這對(duì)于正處于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)困境中的運(yùn)營(yíng)商而言，又是一個(gè)挑戰(zhàn)！

　　為此，有運(yùn)營(yíng)商將創(chuàng)新點(diǎn)瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)的最具渠道價(jià)值的實(shí)體門店這一環(huán)，嘗試行業(yè)跨界合作。最近，中國(guó)電信為了盤活實(shí)體門店資源，與中糧我買網(wǎng)進(jìn)行合作。此外，還分別與電影《夢(mèng)想合伙人》、愛奇藝視頻等開展了合作。這些看上去不同行業(yè)的合作，從營(yíng)銷的角度看，叫做“跨界營(yíng)銷”。不過，在筆者看來(lái)，將這種跨界營(yíng)銷放在流量后向經(jīng)營(yíng)的背景下看，實(shí)際是為后向經(jīng)營(yíng)模式探索注入了新的內(nèi)容。

　　解讀中國(guó)電信的跨界營(yíng)銷模式場(chǎng)景

　　打造線上線下結(jié)合新場(chǎng)景，盤活電信營(yíng)業(yè)廳資源

　　曾幾何時(shí)，線下實(shí)體門店眼睜睜看著顧客來(lái)了又走了，無(wú)法有效獲取其信息。而線上企業(yè)，則在茫茫數(shù)據(jù)中找不到真正對(duì)路的用戶。兩者之間的痛點(diǎn)一結(jié)合，便產(chǎn)生了新的模式創(chuàng)新。

　　中國(guó)電信在提出盤活門店資源的命題過程中，對(duì)線上線下的結(jié)合提出了新的產(chǎn)品解決方案嘗試，推出了ibeacon。以中國(guó)電信與中糧我買網(wǎng)的合作為例，用戶只要在指定的時(shí)間到有ibeacon信標(biāo)覆蓋的電信營(yíng)業(yè)廳，通過手機(jī)微信“搖一搖”，便可獲得“免費(fèi)加油券”，之后到中糧我買網(wǎng)下單，在家坐等收快遞即可。

　　中糧我買網(wǎng)和中國(guó)電信，兩家企業(yè)看似不相干，但其實(shí)雙方在用戶層面是相符的。中糧我買網(wǎng)作為一家食品類的B2C電商網(wǎng)站，它所出售的商品毫無(wú)疑問是消費(fèi)者的剛需，而中國(guó)電信的實(shí)體渠道恰恰提供了這樣的消費(fèi)群體。反觀中國(guó)電信，他們進(jìn)一步擴(kuò)充傳統(tǒng)電信營(yíng)業(yè)廳的概念，在辦理業(yè)務(wù)的過程中為快消品增加了可銷售的機(jī)會(huì)，提升了用戶的生活效率。兩者之間有很好的場(chǎng)景結(jié)合點(diǎn)，從這個(gè)案例我們也可以看出，電信運(yùn)營(yíng)商與其在基礎(chǔ)電信服務(wù)被沖擊的悲觀情緒中焦慮，不如主動(dòng)盤活手頭原有的傳統(tǒng)資源，用跨界的思路去嘗試沖擊，謀求新的業(yè)務(wù)模式發(fā)展。

　　IP越來(lái)越火，電信入口資源結(jié)合場(chǎng)景

　　當(dāng)用戶需求得到滿足，下一步便是帶給用戶與之相匹配的用戶體驗(yàn)，這里我們不得不提到日本著名的服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)。2014年，優(yōu)衣庫(kù)在紐約的一家旗艦店將星巴克引入店內(nèi)，同時(shí)還布置有沙發(fā)、iPad等供顧客使用。眾所周知，星巴克帶給用戶的是輕松休閑的感覺，而優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期以來(lái)想傳遞給用戶的就是輕松、休閑的產(chǎn)品體驗(yàn)，美食與咖啡兩者融合，恰恰帶給了用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

　　回到中國(guó)電信跨界合作《夢(mèng)想合伙人》首映禮的案例，中國(guó)電信新三者的定位之一便是做“內(nèi)容與應(yīng)用的參與者”，通過跨界營(yíng)銷的方式是另外一種積極的參與嘗試。中國(guó)電信不是第一次牽手影視，但合作首映禮還是頭一次，用戶通過ibeacon“搖一搖”便可獲得《夢(mèng)想合伙人》首映禮的電影票。從用戶的需求和體驗(yàn)角度來(lái)看，喜愛影視作品的用戶往往希望能快人一步，第一時(shí)間就看到自己期待的作品，而中國(guó)電信恰恰滿足了用戶對(duì)“快”的需求，給了用戶快人一步的體驗(yàn)。而作為合作方的《夢(mèng)想合伙人》，可以獲得中國(guó)電信龐大的流量入口，用最直接的方式和創(chuàng)新的服務(wù)，吸引用戶的眼球，為電影的宣傳發(fā)揮最直接的效果。

　　在線影視服務(wù)高清化，寬帶優(yōu)勢(shì)成為跨界利器

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的基本追求就是“網(wǎng)速快”，在“提速降費(fèi)”的背景下，提速意味著要追加投入，降費(fèi)意味著要減少收入，兩個(gè)不利因素疊加，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。因此，如何在這個(gè)基礎(chǔ)上開辟新的收入，成為運(yùn)營(yíng)商的難題。

　　中國(guó)電信在固網(wǎng)寬帶方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在高清影視服務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)速是提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，因此中國(guó)電信在傳統(tǒng)固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面也采取跨界營(yíng)銷的新玩法。中國(guó)電信計(jì)劃與愛奇藝牽手，推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)。中國(guó)電信和愛奇藝，兩者有著相同的品牌價(jià)值追求。中國(guó)電信的4G及寬帶產(chǎn)品追求速度的迅捷流暢，與愛奇藝“追劇不等待、新片最早看”的品牌理念相吻合。由此我們看出，其實(shí)無(wú)論是誰(shuí)跟誰(shuí)跨界，它們最終想要做的都是品牌價(jià)值的傳遞，雙方的合作傳遞給用戶相同的價(jià)值與內(nèi)涵，這樣的合作才算是成功的。

　　跨界營(yíng)銷新玩法，實(shí)則是后向經(jīng)營(yíng)模式

　　這樣一些跨界經(jīng)營(yíng)的新玩法，并不是簡(jiǎn)單地局限在看場(chǎng)電影、掃一掃買一壺油上，而是電信運(yùn)營(yíng)商盤活其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資源，在互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代下，將后向經(jīng)營(yíng)模式作為今后業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的常態(tài)化工作的一種新思路。而無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，他們也都有通過與具有入口優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行跨界融合營(yíng)銷的訴求。

　　電信運(yùn)營(yíng)商與其他入口型企業(yè)相比，一則具有天然網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，二則具有真實(shí)的支付消費(fèi)數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，三則具有征信的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，四則本身具有一定的傳統(tǒng)線下渠道資源優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)通過合適的方式結(jié)合，就能產(chǎn)生與行業(yè)企業(yè)用戶深入合作的新契機(jī)。

　　三年前初步提出后向經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商對(duì)具體怎么后向并沒有更加清晰的概念和應(yīng)用場(chǎng)景，顯然，中國(guó)電信這種在營(yíng)業(yè)廳等方面的跨界營(yíng)銷新玩法，實(shí)際上是為以流量?jī)?nèi)容一體化為基本特征的后向經(jīng)營(yíng)模式注入了新的內(nèi)容。同時(shí)，也可以預(yù)計(jì)，在轉(zhuǎn)型壓力下，這種跨界融合營(yíng)銷的具體場(chǎng)景會(huì)更加豐富。其核心是實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商、合作方企業(yè)和用戶（消費(fèi)者）的三方共贏。

　　目前運(yùn)營(yíng)商在“提速降費(fèi)”的壓力下，無(wú)論傳統(tǒng)的個(gè)人付費(fèi)的流量前向經(jīng)營(yíng)模式，還是正在積極嘗試的企業(yè)付費(fèi)的流量后向模式，流量單價(jià)持續(xù)下降的趨勢(shì)不能有效控制。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商之間，還是運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部地市公司之間，都普遍存在相互降價(jià)的情況。因此，不能僅僅是賣流量。在流量基礎(chǔ)上必須疊加新的具有附加值的內(nèi)容是關(guān)鍵，跨界營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式便是這種嘗試。這將決定運(yùn)營(yíng)商整個(gè)后向經(jīng)營(yíng)模式能否真正成為未來(lái)主要的盈利模式。

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