場景再造 營銷新生

　　4月21日，以“場景再造營銷新生”為主題的《原生營銷》新書發(fā)布會在長春開啟大幕，引爆全場。國家工商行政管理總局市場規(guī)范管理司副司長、中國廣告協(xié)會會長楊洪豐，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、上海師范大學(xué)教授、博導(dǎo)金定海，鳳凰網(wǎng)高級副總裁、原生營銷研究院院長徐進(jìn)，中國傳媒大學(xué)出版社社長王巧林等學(xué)術(shù)界、媒體界、出版界精英共計百余人出席了新聞發(fā)布會，并在現(xiàn)場圍繞“原生營銷”進(jìn)行了激情的思維碰撞。

　　《原生營銷》由金定海與徐進(jìn)合作寫就，更有鳳凰原生營銷研究院的專家在各個領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。該書既融合了學(xué)界大咖們對原生營銷理念的深刻理解，更突出了營銷界精英們對應(yīng)用實例的強(qiáng)化，完全打通了產(chǎn)學(xué)研鏈條。

　　原生營銷讓營銷回歸人本身

　　作為鳳凰網(wǎng)首次提出并一直堅持的理念，原生營銷自提出之日起就受到業(yè)界、學(xué)界的高度關(guān)注和認(rèn)可。從理念確立到理論衍生，原生營銷使得不同領(lǐng)域、專業(yè)、國家和地區(qū)的廣告營銷人對有溫度、有感觸、融入消費者的優(yōu)質(zhì)營銷有了全新認(rèn)知，深刻影響著廣告營銷發(fā)展的新方向。

　　作為本書的作者之一，徐進(jìn)對原生營銷有著深厚的感情，也有著更專業(yè)的看法。他介紹道：“原生廣告的概念于2012年在美國被正式提出，鳳凰網(wǎng)第一時間將這一概念引入國內(nèi)并擴(kuò)展為原生營銷。在幾年的時間里，我和我的團(tuán)隊共創(chuàng)造了300多個精彩案例，斬獲了200多個行業(yè)大獎。鳳凰網(wǎng)因原生營銷帶來了數(shù)億的新增廣告收入，品牌影響也因原生營銷而更上一層樓?！?015年原生營銷4.0“再造生活場景”發(fā)布后，更是獲得業(yè)界的高度贊揚，“場景”也成為了行業(yè)熱推的關(guān)鍵詞。

鳳凰網(wǎng)高級副總裁、原生營銷研究院院長徐進(jìn)

　　從最早的原生廣告到原生營銷的演變，徐進(jìn)表示兩者的不同之處在于兩點。他解釋道：“首先，原生廣告是廣告的形式創(chuàng)新，而原生營銷根本上是通過大內(nèi)容、甚至大的IP的方式影響人的內(nèi)心，引發(fā)他們的關(guān)注、共鳴和參與。另外，當(dāng)下的營銷環(huán)境中，填鴨式地告知已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期效果，除了告訴消費者這個品牌做什么，還要告訴消費者實際上我是你的朋友，跟你生活角色是息息相關(guān)的，所以我們才創(chuàng)造了生活場景這樣一個概念?！?/br>

　　在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，原生營銷解決了“回歸”的問題。徐進(jìn)以現(xiàn)實營銷環(huán)境為實例，分享了許多廣告主的痛點。他介紹：“以往的營銷以投廣告這樣簡單的方式操作，后來逐漸暴露出廣告投放并不能帶來銷量增長、品牌美譽度難以提升的問題；而后更有面對微博、微信、搜索引擎、電商甚至是VR技術(shù)多種營銷手段，究竟如何抉擇的問題。”他認(rèn)為原生營銷的核心即是“以人為本”，回歸到人本身。徐進(jìn)解釋道：“我們的營銷技術(shù)再好，科學(xué)再發(fā)達(dá)，最終是圍繞著人的需求演變。原生營銷最簡單的道理就是回歸，就像生活要回歸，營銷也要回歸?！?/br>

　　在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)可以做到精準(zhǔn)，而原生營銷可以深入觸達(dá)用戶內(nèi)心，再造與對方內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的生活場景。

　　場是物理的景是心理的

　　面對場景這一概念，徐進(jìn)認(rèn)為它不僅僅是一個定位、某一個O2O消費體驗或者某一個生活狀態(tài)的呈現(xiàn)，而是能與人互動的故事，圍繞這樣的故事產(chǎn)生一些新的內(nèi)容、故事、關(guān)系。金定海也表示許多時候場與景是分開的，他舉例道：“乘坐地鐵時我會特別關(guān)注媒體對地鐵乘客的輻射力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)地鐵里沒有人看廣告，沒有人看媒體，每個人都在看手機(jī)、ipad，上海地鐵人流量每天一千萬，但地鐵廣告卻觸達(dá)不到乘客。場景分離，景是消費者自己選擇的，場是被企業(yè)和廣告鎖定的地鐵空間。因為手機(jī)的進(jìn)入，場景分離了?！彼a(bǔ)充道：“場是物理的，景是心理的?！?/br>

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、上海師范大學(xué)教授、博導(dǎo)金定海

　　金定海表示原生營銷是一個選擇場讓用戶進(jìn)入、選擇景讓用戶消費的過程。他說：“這個過程讓你在信息告知過程中去體驗、去理解，然后產(chǎn)生消費的沖動，所以這些東西是在場景分離與原生營銷結(jié)合的一個原由?！睆募纳?、野生到雜生，廣告的學(xué)術(shù)理論體系在遇到原生時終于“臣服歸順”。

　　情懷與技術(shù)的結(jié)合鳳凰就做不同

　　很多數(shù)字類媒體都在強(qiáng)調(diào)自己精準(zhǔn)的廣告技術(shù)，鳳凰網(wǎng)除了技術(shù)之外，更突顯人文情懷。徐進(jìn)認(rèn)為，情懷與技術(shù)的結(jié)合主要體現(xiàn)于兩個平衡。

　　第一，強(qiáng)勢IP與商業(yè)之間的平衡。徐進(jìn)解釋道：“我們秉承著鳳凰的情懷，但也要滿足企業(yè)最需要的商業(yè)變現(xiàn)。2015年，鳳凰網(wǎng)向“移動化”、“產(chǎn)品化”、“生活化”、“娛樂化”轉(zhuǎn)型，不僅讓鳳凰網(wǎng)的特質(zhì)更加年輕化以擁抱更多用戶，也更符合企業(yè)品牌的利益點滿足更多客戶?！?/br>

　　第二，技術(shù)與內(nèi)容的平衡。徐進(jìn)表示：“技術(shù)本身如果使內(nèi)容更精準(zhǔn)地到達(dá)受眾，是對內(nèi)容本身的擴(kuò)散，對傳播會產(chǎn)生積極的作用。但是，強(qiáng)勢IP的產(chǎn)生在基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的前提下，還要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才可使得IP打動人心。在這個方面，基于鳳凰“鳳眼”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的幫助，鳳凰網(wǎng)產(chǎn)生了很多有價值的內(nèi)容，例如與一汽奧迪合作的未來頻道、與GE合作的創(chuàng)新頻道等，都是依托于龐大的技術(shù)后臺分析產(chǎn)生的強(qiáng)勢IP?！?/br>

　　結(jié)語

　　原生營銷將帶領(lǐng)中國內(nèi)容營銷和消費者進(jìn)入一個場景世界。內(nèi)容將持續(xù)并始終成為原生營銷的核心，而圍繞著場景的再造，新的內(nèi)容、新的服務(wù)、新的關(guān)系勢必將成為帶領(lǐng)營銷進(jìn)入更智能與深刻的領(lǐng)域。

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