可口可樂(lè)“個(gè)性瓶”營(yíng)銷(xiāo)花樣還能玩多久

　　還記得可口可樂(lè)2014年夏季的歌詞瓶嗎？可口可樂(lè)公司在美國(guó)市場(chǎng)也要推出印有歌詞的瓶子了。4月起，這些歌詞瓶將陸續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)投放，營(yíng)銷(xiāo)主題依然沿用前幾年的“ShareACoke”（分享可樂(lè)）。

　　70多句不同的歌詞將出現(xiàn)在瓶身上，從60年代的經(jīng)典老歌到最近的流行歌曲。可口可樂(lè)公司選擇了日常生活里常見(jiàn)的場(chǎng)景，針對(duì)不同人類(lèi)情感的歌詞：友情愛(ài)情親情的描繪，甚至包括愛(ài)國(guó)和勵(lì)志的元素等。當(dāng)然可口可樂(lè)不會(huì)忘記自己的歌詞：“I''dLikeToBuyTheWorldACoke”（來(lái)自它的廣告歌）。為了讓共鳴最大化，據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)在渠道投放上也另辟蹊徑：他們會(huì)在不同的州主要投放所在地受歡迎的音樂(lè)類(lèi)型的歌詞。

　　可口可樂(lè)公司還和音樂(lè)識(shí)別軟件Shazam合作。消費(fèi)者掃碼大瓶可樂(lè)后，可以錄一段對(duì)口型唱歌的視頻并且發(fā)送到社交網(wǎng)絡(luò)上。不知道實(shí)際執(zhí)行效果如何，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跟歌詞瓶的主題結(jié)合還比較緊密。另外，口型錄像是一個(gè)比較有娛樂(lè)感的活動(dòng)（在JimmyFallon脫口秀中是比較受歡迎的環(huán)節(jié)）。

　　名稱(chēng)瓶最初于2011年在澳大利亞市場(chǎng)推出后大獲成功，之后被推向了全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)這樣一個(gè)汽水市場(chǎng)非常成熟的區(qū)域，名稱(chēng)瓶對(duì)銷(xiāo)量的刺激也非常顯著。可口可樂(lè)公司北美地區(qū)副主席RacquelHarrisMason說(shuō)：推出“名稱(chēng)瓶”之后，在美國(guó)，可樂(lè)銷(xiāo)量于2014年增長(zhǎng)了11%；2015年還延續(xù)有4%的增長(zhǎng)。

　　脫胎于同一個(gè)創(chuàng)意雛形的歌詞瓶則是于2014年在中國(guó)市場(chǎng)首次推出的。從市場(chǎng)反響和對(duì)銷(xiāo)量的刺激來(lái)看，歌詞瓶似乎沒(méi)有名稱(chēng)瓶成功。這并不令人意外：第一次玩花樣肯定更令人感到新奇。而第二次使用類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)技巧可能會(huì)帶來(lái)審美疲勞。另外，歌詞沒(méi)有昵稱(chēng)瓶的標(biāo)簽屬性強(qiáng)。人與人之間音樂(lè)的喜好千差萬(wàn)別，你被一句歌詞擊中的可能性比稱(chēng)呼或者定位（如“閨蜜”“宅男”）小得多。所以這次歌詞瓶在美國(guó)的效果可能也未必會(huì)像名稱(chēng)瓶那樣亮眼。

　　因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)健康訴求的關(guān)注，碳酸飲料越來(lái)越不好賣(mài)了。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可口可樂(lè)在包裝上下了不少功夫。除了走情感路線——在印刷上換花樣試圖喚起共鳴（比如歌詞瓶和名稱(chēng)瓶），它也沒(méi)忘記訴之理性：針對(duì)不愿意攝入過(guò)多糖分又想爽一下的消費(fèi)者推出了小容量包裝：222毫升罐裝和300毫升瓶裝的迷你可樂(lè)（中國(guó)市場(chǎng)只投放了小瓶的可樂(lè)）。百事公司也做了類(lèi)似的事情。這些小容量飲料雖然每單位價(jià)格更高了，但是銷(xiāo)量卻很好。

　　針對(duì)百事公司即將推出個(gè)emoji表情瓶，不知可口可樂(lè)這次能否更勝一籌。（董芷菲）

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