體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)或助傳統(tǒng)商超成功轉(zhuǎn)型

　　作為居民日常消費(fèi)最基本的活動(dòng)，“逛超市”在很多消費(fèi)者眼中，就是去購(gòu)買(mǎi)各種食品、生鮮蔬果以及其他日常用品等。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)+改變?nèi)藗兊纳钜詠?lái)，傳統(tǒng)超市在面對(duì)新的消費(fèi)群體以及電商的沖擊下，早已顯得疲憊不堪。據(jù)《2015年主要零售企業(yè)超市、百貨關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，繼2014年關(guān)店201家之后，2015年關(guān)店數(shù)量再創(chuàng)新高。僅主要超市及百貨便已關(guān)店138家（其中未算華潤(rùn)萬(wàn)家）。實(shí)體店真的已如日薄西山？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新或?qū)⒊蔀樵撔袠I(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。

　　現(xiàn)狀：傳統(tǒng)商超遭遇窘境

　　近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)商超競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)巨頭出現(xiàn)定位模糊現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)遮呄陆担瑐鹘y(tǒng)商超在發(fā)展過(guò)程中面臨嚴(yán)重困境。

　　中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)商超的整體發(fā)展比較平穩(wěn)，行業(yè)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，但同時(shí)他也提出，該行業(yè)的發(fā)展景氣度仍然比較低。大量實(shí)體店關(guān)店，即便是傳統(tǒng)的百貨零售大佬也未能幸免，企業(yè)確實(shí)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題。

　　據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和香港馮氏集團(tuán)利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)80家會(huì)員企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，百貨店銷(xiāo)售總額為4397.65億元，相較于2014年增長(zhǎng)了9.30%。而利潤(rùn)總額為46.14億元，較2014年下降了12.05%。該統(tǒng)計(jì)樣本的80家會(huì)員單位中，絕大多數(shù)為中國(guó)百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷(xiāo)售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)集團(tuán)占92.50%，超過(guò)10億元的占46.25%。

　　上市公司王府井是北方傳統(tǒng)百貨業(yè)巨頭，多次力謀轉(zhuǎn)型變革，由從前的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)共存，同時(shí)積極開(kāi)始布局電商及打造自主品牌商品。但一系列轉(zhuǎn)型措施的成效卻并不明顯，據(jù)該公司2015年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司的營(yíng)業(yè)收入不增反降，而凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)了3.96%。事實(shí)上，境遇欠佳的傳統(tǒng)商超還有很多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為減少損失，許多公司不得不關(guān)掉部分店面。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，馬莎百貨和金鷹商貿(mào)各關(guān)閉門(mén)店5家，百盛百貨關(guān)店3家。但超市為關(guān)店的主要部分，其中，家樂(lè)福關(guān)閉18家（開(kāi)店17家），人人樂(lè)關(guān)閉11家（開(kāi)店7家），麥德龍、物美各關(guān)閉2家。對(duì)于去年關(guān)閉的43家大型超市與31家百貨商店的統(tǒng)計(jì)顯示，這些店面的平均存續(xù)時(shí)間不到5年，百貨商店與超市相比還要更為短暫。

　　究竟何種原因?qū)е聜鹘y(tǒng)商超面臨如此困境？中研普華研究員張振認(rèn)為，傳統(tǒng)商超自身經(jīng)營(yíng)成本的上升導(dǎo)致利潤(rùn)的壓縮，而成本的上升主要表現(xiàn)在勞動(dòng)力、門(mén)店租金方面。另外，其經(jīng)營(yíng)模式也較為落后，仍采用“制造商—中間商—消費(fèi)者”的模式，制造商對(duì)消費(fèi)者的需求反饋不能做到及時(shí)有效。

　　不僅如此，在杜巖宏看來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行，也在一定程度上抑制了社會(huì)的消費(fèi)需求。此外，電商對(duì)傳統(tǒng)商超的影響也是不容忽視的。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于《2016—2021年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2013年和2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速分別為15.5%和12.0%，2015年這一數(shù)據(jù)下滑至10.7%，照此發(fā)展，2016年將進(jìn)一步下滑至10%。而另一方面，2015年全年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)34%。在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比接近11%，未來(lái)這一比重將不斷擴(kuò)大。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝分析指出，在電商行業(yè)的劇烈沖擊下，傳統(tǒng)的零售業(yè)沒(méi)有能夠及時(shí)跟上發(fā)展的步伐，導(dǎo)致電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的替代性逐漸提高，后者的境遇每況愈下。

　　需要注意的是，2015年底以來(lái)，電商沖擊效應(yīng)進(jìn)一步加劇，一些傳統(tǒng)商超如梅西百貨均關(guān)閉了許多賣(mài)場(chǎng)，也采取了一些裁員的舉措。宋清輝認(rèn)為，這些一系列動(dòng)作反映出全球范圍內(nèi)整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)目前面臨的困境。

　　事實(shí)上，優(yōu)勝劣汰以及商業(yè)的集中度增加乃是必然的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于眾多企業(yè)而言，如何做到自強(qiáng)于身則顯得尤為重要。

　　發(fā)展：轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行

　　面對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢(shì)，直接面向消費(fèi)者的傳統(tǒng)商超亟須加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　宋清輝坦言，傳統(tǒng)商超的“涅槃”需要更加精簡(jiǎn)靈活的組織架構(gòu)，從而讓整個(gè)零售公司更加高效。首先，傳統(tǒng)商超應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)布局電商，借此擺脫一線(xiàn)城市高昂的人力成本和高租金問(wèn)題。其次，與電商平臺(tái)合作推出電商門(mén)店取貨等服務(wù)，帶動(dòng)綜合營(yíng)業(yè)收入的上漲。不僅如此，還應(yīng)發(fā)力O2O，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　杜巖宏也表示，百貨零售店必須主動(dòng)出擊，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)合作或是自建電商平臺(tái)，引入大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

　　目前，國(guó)內(nèi)很多百貨公司都在努力轉(zhuǎn)型，也有許多公司嘗試向O2O發(fā)力。對(duì)此，商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽(yáng)提醒道，百貨零售實(shí)體在O2O平臺(tái)上無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還是要找到真正提高服務(wù)消費(fèi)者能力，滿(mǎn)足消費(fèi)需求的清晰模式。同時(shí)，還應(yīng)重視實(shí)體零售最為本質(zhì)的人性化服務(wù)，在信息化條件下進(jìn)一步提升服務(wù)水平。

　　杜巖宏也認(rèn)為，差異化定位品牌，改善門(mén)店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，提高服務(wù)性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的比重也是至關(guān)重要的。同時(shí)，嘗試新的運(yùn)營(yíng)模式，比如引入自有品牌和買(mǎi)手制運(yùn)營(yíng)模式。

　　張振同樣指出，傳統(tǒng)商超只有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能有所發(fā)展。在加快與消費(fèi)者需求相契合的商品供給的同時(shí)，要從傳統(tǒng)的自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向由品牌控制的“品牌聯(lián)營(yíng)”模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

　　沈丹陽(yáng)也表示，商務(wù)部已對(duì)此做了一些觀(guān)察和分析，將會(huì)加大力度推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

　　杜巖宏分析認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)商超大致是由銷(xiāo)售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的發(fā)展方向，發(fā)展為提供集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的購(gòu)物中心，更好地聚客。

　　據(jù)悉，21世紀(jì)初期的購(gòu)物中心每年以100—200家的數(shù)量新增，至2012年后，這一數(shù)值便增加到了300—400家，而2015年購(gòu)物中心比2010年時(shí)增長(zhǎng)了893%。購(gòu)物中心的數(shù)量爆增，也在很大程度上驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可度。

　　從區(qū)域分布來(lái)看，“該市場(chǎng)會(huì)逐漸向三四線(xiàn)城市下沉、滲透及擴(kuò)張。一線(xiàn)城市百貨零售資源供給過(guò)度，二線(xiàn)城市不同程度飽和，但三四線(xiàn)城市仍處于消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，普遍存在發(fā)展空間?！睆堈襁€表示，該行業(yè)會(huì)由“單店經(jīng)營(yíng)”向連鎖化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，由于連鎖經(jīng)營(yíng)模式可以突破傳統(tǒng)地域和市場(chǎng)限制，有利于商業(yè)資源的快速整合，拓展品牌影響力，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　但這在他們看來(lái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已漸入人心，傳統(tǒng)商超主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)可發(fā)揮實(shí)體商店和物流的雙重優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單、在線(xiàn)支付等融合發(fā)展模式。

　　雖然當(dāng)前遭遇互聯(lián)網(wǎng)電商阻擊下的傳統(tǒng)商超已經(jīng)陷入困境，每家零售企業(yè)都在借電商、城市商業(yè)綜合體等轉(zhuǎn)型突圍。相較而言，傳統(tǒng)商超的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)卻是電商無(wú)法比擬的，它們完全可以借助體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)揚(yáng)長(zhǎng)避短。宋清輝表示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著一大批傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，中國(guó)的百貨零售業(yè)或?qū)l(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)商超需要注意與電商的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和去同質(zhì)化。

　　而在王府井方面來(lái)看，今年全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力的態(tài)勢(shì)仍未改變。且由于外部環(huán)境和我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)自身仍處于三期疊加的轉(zhuǎn)型期，供給側(cè)改革的成效還需要時(shí)間的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然比較大。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)而言，仍將延續(xù)過(guò)去幾年增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。

　　無(wú)論傳統(tǒng)商超未來(lái)發(fā)展究竟如何，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，該行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)卻是毋庸置疑的。（吳瓊）

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