國產(chǎn)手機(jī)廠商開品牌體驗(yàn)店 不以盈利為目的

　　過去依賴經(jīng)銷商在賣場開設(shè)專柜的手機(jī)廠商們，目前正在推動渠道體系變革，加大力度布局線下體驗(yàn)店。日前，華為位于深圳寶安機(jī)場的第一家機(jī)場產(chǎn)品體驗(yàn)店正式開業(yè)。據(jù)了解，這是一個序曲，自今年開始，華為對線下市場的野心正在不斷加大，準(zhǔn)備大力拓展品牌體驗(yàn)店。而除了華為外，近兩年來包括小米、聯(lián)想在內(nèi)的多家國產(chǎn)手機(jī)廠商均在布局線下體驗(yàn)店，在房租、人力成本不斷攀升的背景下，手機(jī)廠商花重金拓展線下的目的何在？

　　顛覆了過去的認(rèn)知

　　線下體驗(yàn)店的主要目的是為了展示品牌、強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感，銷售是次要的。

　　據(jù)了解，華為寶安機(jī)場體驗(yàn)店是華為在機(jī)場打造的第一家全景、純體驗(yàn)式高端產(chǎn)品體驗(yàn)店。

　　除了這家門店外，據(jù)華為相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前在中國市場上，華為已在全國包括北上廣深等在內(nèi)的重點(diǎn)城市核心商圈建立了近300多家體驗(yàn)店。華為預(yù)計(jì)到2017年能完成去年第四季度啟動的“千縣計(jì)劃”。

　　對于拓展線下的原因，華為相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)前消費(fèi)者對手機(jī)的選擇越來越理性，品牌方只有不斷加大產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品咨詢、購買、售后都能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能贏得用戶的青睞。目前華為體驗(yàn)店正不斷發(fā)揮著增強(qiáng)消費(fèi)者對華為產(chǎn)品和品牌了解的作用。

　　不僅如此，記者在采訪中了解到，自2013年在北京前門開設(shè)了首家品牌形象體驗(yàn)店后，截至目前聯(lián)想已經(jīng)在北京、福建、廣東、江蘇、山東這五個省市開設(shè)了5家官方直營旗艦店。此外，不久前，小米CEO雷軍也透露，小米線下門店拓展的首批目標(biāo)是開設(shè)200家體驗(yàn)店。

　　據(jù)小米相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年是小米全面轉(zhuǎn)型年，未來新產(chǎn)品將會采用線下體驗(yàn)店和線上同步售賣的銷售模式。在門店數(shù)量方面，目前全國共有22家小米之家體驗(yàn)店。未來在新設(shè)小米之家的選址方面，小米主要看中人流量相對穩(wěn)定、周邊有居民或者上班族的商場進(jìn)行布局。

　　4月6日米粉節(jié)當(dāng)天，記者于傍晚時(shí)分來到了位于北京中關(guān)村大街當(dāng)代商城內(nèi)的小米之家，伴隨店內(nèi)的節(jié)日優(yōu)惠，現(xiàn)場有不少前來體驗(yàn)和購買的消費(fèi)者。

　　而通過體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)消費(fèi)者的購買欲。小米相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前消費(fèi)者對手機(jī)的外觀、材質(zhì)和手感等要求越來越高，而親眼看到、實(shí)際體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者的購買欲望。從銷售角度上來說，目前小米之家的手機(jī)銷量已經(jīng)占到小米手機(jī)總銷量的6成，配件大概占到了3成。此外，智能家居和小米電視也表現(xiàn)良好。尤其是小米電視，體驗(yàn)店轉(zhuǎn)換率很高。

　　當(dāng)日，記者還去了位于北京前門的聯(lián)想旗艦店，該店店長齊凱在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)，對產(chǎn)品銷售情況做了介紹。齊凱透露，因?yàn)槠炫灥甑男缕繁容^多，上貨早，品類全，因此多數(shù)消費(fèi)者到店是奔著新品來的，通常購買電腦的居多。對于較為高價(jià)的產(chǎn)品，需要有訂單公司才能配貨，但常規(guī)產(chǎn)品店內(nèi)均有體驗(yàn)機(jī)。關(guān)于產(chǎn)品的備貨情況，他表示：“例如ThinkPadX1有11款配置，通常旗艦店會挑選一到兩款主流配置備貨，剩下配置不備貨，有需求調(diào)貨一天就能到。一款產(chǎn)品備貨數(shù)量為3到5臺，一般一周售完?！?/br>

　　雖然線下體驗(yàn)店能為品牌帶來高認(rèn)知度和銷量補(bǔ)充，但人員雇傭、店面租金、樣機(jī)陳列等財(cái)務(wù)支出帶來的成本負(fù)擔(dān)同樣不小，體驗(yàn)店的銷售業(yè)績能否與這些付出的成本打平甚至進(jìn)一步讓其盈利，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　對此，小米相關(guān)負(fù)責(zé)人明確地向記者表示：“小米之家的目標(biāo)不是賺錢，我們只要能打平或者不虧就行。”

　　小米相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者進(jìn)一步解釋稱，開設(shè)了小米之家后，顛覆了小米此前對線下零售店的認(rèn)知。“以前覺得零售店成本很高，但是做了后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)槭亲誀I的商店，所以在各方面都可以在公司內(nèi)完成優(yōu)化、自行解決，如裝修設(shè)計(jì)等。因此，即便小米產(chǎn)品的利潤空間很低，依然有機(jī)會盈利，但我們的目標(biāo)是不虧就行?！?/br>

　　無獨(dú)有偶，華為相關(guān)負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，該公司布局線下體驗(yàn)店的主要目的是為了展示品牌、強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感，銷售是次要的。

　　展示品牌形象

　　雖然比起專賣店體驗(yàn)店有諸多好處，布局體驗(yàn)店的手機(jī)廠家也在不斷增多，但并不是所有廠家都能做得好。

　　此前，在國美、蘇寧等商場內(nèi)設(shè)置專賣柜臺，與樂語通訊等第三方渠道商進(jìn)行合作，加上運(yùn)營商渠道上的布局，可以說手機(jī)廠商在線下的布局已經(jīng)較為豐富。而體驗(yàn)店同樣作為陳列產(chǎn)品并進(jìn)行銷售的線下零售方式，與前者之間的差距在哪里？為何會吸引廠商紛紛布局？

　　經(jīng)記者了解兩者的差距可以概括解釋為，體驗(yàn)店是以體驗(yàn)式營銷為主的一種開店方式，是以用戶為導(dǎo)向，一般由品牌商自營為主，而專賣店則主要是品牌商授權(quán)給特定經(jīng)銷商所開設(shè)的以銷售為目的的門店。

　　由于專賣店的渠道環(huán)節(jié)要比體驗(yàn)店多，因此在售價(jià)方面，往往會高于體驗(yàn)店。記者走訪了位于北京西單大悅城內(nèi)的手機(jī)科技廣場，一位售貨員就告訴記者，商場內(nèi)品牌專柜所銷售的產(chǎn)品雖然是廠家直營，但是價(jià)格要比官網(wǎng)貴200元到300元。

　　與此不同，據(jù)記者觀察，同樣位于西單大悅城的華為體驗(yàn)店，其產(chǎn)品售價(jià)與官網(wǎng)售價(jià)相同。另外，體驗(yàn)店陳列的手機(jī)為真機(jī)可供操作，能直接體驗(yàn)，而專柜上的部分機(jī)型由于從成本角度考慮，通常會以模型機(jī)方式展出。

　　對于體驗(yàn)店的作用，華為相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在現(xiàn)代商業(yè)零售領(lǐng)域的認(rèn)知中，體驗(yàn)店對消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)、認(rèn)識品牌特性會起到較大作用。華為體驗(yàn)店承載著展示品牌，能滿足消費(fèi)者售前、售中、售后過程中的所有需求，并給消費(fèi)創(chuàng)造良好體驗(yàn)環(huán)境。

　　與此相同，小米負(fù)責(zé)人也告訴中國商報(bào)記者，小米之家的主要意義是希望讓更多用戶接觸到小米產(chǎn)品，進(jìn)而讓更多的用戶接受小米，在更大的市場上建立起大眾對小米品牌的認(rèn)知?！白钪匾氖俏覀儸F(xiàn)在還有很多包括生態(tài)鏈在內(nèi)的產(chǎn)品，線下看到后的效果很不一樣，比如小米電視和凈水器，通過在線下展示，銷售非常好?！?/br>

　　綜上所述，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)、認(rèn)識品牌特性，在更大的市場上建立起大眾對品牌的認(rèn)知，是體驗(yàn)店與其他專賣店的最大不同。此外，體驗(yàn)店還能幫助公司掌握一手的消費(fèi)市場數(shù)據(jù)，及時(shí)了解市場動態(tài)。這點(diǎn)可以說，國產(chǎn)手機(jī)廠商在學(xué)習(xí)蘋果。

　　據(jù)了解，截至目前，蘋果在我國已經(jīng)開設(shè)了24家旗艦店，該公司準(zhǔn)備在兩年內(nèi)將門店數(shù)量拓展到40家。而在蘋果一再攀升的業(yè)績中，旗艦店的貢獻(xiàn)作用也不容忽視。

　　由此產(chǎn)生了另一個疑問，隨著各廠商的官方線下體驗(yàn)店逐步開設(shè)，并向下滲透，是否會影響其在蘇寧、國美等第三方渠道的布局？

　　據(jù)記者了解，目前各廠商并沒有因?yàn)轶w驗(yàn)店的增設(shè)而影響該品牌與第三方渠道商及運(yùn)營商的合作。其中華為就表示：“華為的渠道建設(shè)是全渠道建設(shè)，華為一直堅(jiān)持同渠道合作伙伴一同成長。”

　　雖然布局體驗(yàn)店的手機(jī)廠家在增多，但并不是所有廠家都能做得好。據(jù)記者了解，此前在全國布局了45家線下體驗(yàn)店的一加手機(jī)，卻在去年對外宣布關(guān)閉了線下體驗(yàn)店。該公司發(fā)布聲明表示：“為了確保用戶線上線下同價(jià)的購物體驗(yàn)，也為了更好的聚焦把有限的資源投入到最需要的地方，經(jīng)過公司戰(zhàn)略研究決議，一加在國內(nèi)將集中資源專攻線上電商銷售市場，短期內(nèi)不再拓展線下經(jīng)銷商代理渠道?！?/br>

　　這意味著，體驗(yàn)店的開設(shè)不適用于所有手機(jī)品牌，而是與產(chǎn)品定位、資源利用、企業(yè)發(fā)展方向密不可分。金立集團(tuán)董事長劉立榮近日在接受記者采訪時(shí)就表示，線下市場能容納的品牌數(shù)量是有限的，目前對于部分廠商來說，在線下布局競爭壓力比較大。（本報(bào)記者房雅楠）

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