國產手機廠商開品牌體驗店 不以盈利為目的

　　過去依賴經銷商在賣場開設專柜的手機廠商們，目前正在推動渠道體系變革，加大力度布局線下體驗店。日前，華為位于深圳寶安機場的第一家機場產品體驗店正式開業(yè)。據了解，這是一個序曲，自今年開始，華為對線下市場的野心正在不斷加大，準備大力拓展品牌體驗店。而除了華為外，近兩年來包括小米、聯(lián)想在內的多家國產手機廠商均在布局線下體驗店，在房租、人力成本不斷攀升的背景下，手機廠商花重金拓展線下的目的何在？

　　顛覆了過去的認知

　　線下體驗店的主要目的是為了展示品牌、強化消費者的體驗感，銷售是次要的。

　　據了解，華為寶安機場體驗店是華為在機場打造的第一家全景、純體驗式高端產品體驗店。

　　除了這家門店外，據華為相關負責人透露，目前在中國市場上，華為已在全國包括北上廣深等在內的重點城市核心商圈建立了近300多家體驗店。華為預計到2017年能完成去年第四季度啟動的“千縣計劃”。

　　對于拓展線下的原因，華為相關負責人告訴記者，當前消費者對手機的選擇越來越理性，品牌方只有不斷加大產品體驗，讓消費者從產品咨詢、購買、售后都能享受到優(yōu)質服務，才能贏得用戶的青睞。目前華為體驗店正不斷發(fā)揮著增強消費者對華為產品和品牌了解的作用。

　　不僅如此，記者在采訪中了解到，自2013年在北京前門開設了首家品牌形象體驗店后，截至目前聯(lián)想已經在北京、福建、廣東、江蘇、山東這五個省市開設了5家官方直營旗艦店。此外，不久前，小米CEO雷軍也透露，小米線下門店拓展的首批目標是開設200家體驗店。

　　據小米相關負責人介紹，今年是小米全面轉型年，未來新產品將會采用線下體驗店和線上同步售賣的銷售模式。在門店數量方面，目前全國共有22家小米之家體驗店。未來在新設小米之家的選址方面，小米主要看中人流量相對穩(wěn)定、周邊有居民或者上班族的商場進行布局。

　　4月6日米粉節(jié)當天，記者于傍晚時分來到了位于北京中關村大街當代商城內的小米之家，伴隨店內的節(jié)日優(yōu)惠，現場有不少前來體驗和購買的消費者。

　　而通過體驗能促進消費者的購買欲。小米相關負責人表示，當前消費者對手機的外觀、材質和手感等要求越來越高，而親眼看到、實際體驗能夠激發(fā)消費者的購買欲望。從銷售角度上來說，目前小米之家的手機銷量已經占到小米手機總銷量的6成，配件大概占到了3成。此外，智能家居和小米電視也表現良好。尤其是小米電視，體驗店轉換率很高。

　　當日，記者還去了位于北京前門的聯(lián)想旗艦店，該店店長齊凱在接受中國商報記者采訪時，對產品銷售情況做了介紹。齊凱透露，因為旗艦店的新品比較多，上貨早，品類全，因此多數消費者到店是奔著新品來的，通常購買電腦的居多。對于較為高價的產品，需要有訂單公司才能配貨，但常規(guī)產品店內均有體驗機。關于產品的備貨情況，他表示：“例如ThinkPadX1有11款配置，通常旗艦店會挑選一到兩款主流配置備貨，剩下配置不備貨，有需求調貨一天就能到。一款產品備貨數量為3到5臺，一般一周售完。”

　　雖然線下體驗店能為品牌帶來高認知度和銷量補充，但人員雇傭、店面租金、樣機陳列等財務支出帶來的成本負擔同樣不小，體驗店的銷售業(yè)績能否與這些付出的成本打平甚至進一步讓其盈利，成為行業(yè)關注的焦點。

　　對此，小米相關負責人明確地向記者表示：“小米之家的目標不是賺錢，我們只要能打平或者不虧就行?！?/br>

　　小米相關負責人向記者進一步解釋稱，開設了小米之家后，顛覆了小米此前對線下零售店的認知?！耙郧坝X得零售店成本很高，但是做了后，發(fā)現因為是自營的商店，所以在各方面都可以在公司內完成優(yōu)化、自行解決，如裝修設計等。因此，即便小米產品的利潤空間很低，依然有機會盈利，但我們的目標是不虧就行?！?/br>

　　無獨有偶，華為相關負責人也強調，該公司布局線下體驗店的主要目的是為了展示品牌、強化消費者的體驗感，銷售是次要的。

　　展示品牌形象

　　雖然比起專賣店體驗店有諸多好處，布局體驗店的手機廠家也在不斷增多，但并不是所有廠家都能做得好。

　　此前，在國美、蘇寧等商場內設置專賣柜臺，與樂語通訊等第三方渠道商進行合作，加上運營商渠道上的布局，可以說手機廠商在線下的布局已經較為豐富。而體驗店同樣作為陳列產品并進行銷售的線下零售方式，與前者之間的差距在哪里？為何會吸引廠商紛紛布局？

　　經記者了解兩者的差距可以概括解釋為，體驗店是以體驗式營銷為主的一種開店方式，是以用戶為導向，一般由品牌商自營為主，而專賣店則主要是品牌商授權給特定經銷商所開設的以銷售為目的的門店。

　　由于專賣店的渠道環(huán)節(jié)要比體驗店多，因此在售價方面，往往會高于體驗店。記者走訪了位于北京西單大悅城內的手機科技廣場，一位售貨員就告訴記者，商場內品牌專柜所銷售的產品雖然是廠家直營，但是價格要比官網貴200元到300元。

　　與此不同，據記者觀察，同樣位于西單大悅城的華為體驗店，其產品售價與官網售價相同。另外，體驗店陳列的手機為真機可供操作，能直接體驗，而專柜上的部分機型由于從成本角度考慮，通常會以模型機方式展出。

　　對于體驗店的作用，華為相關負責人在接受中國商報記者采訪時表示，在現代商業(yè)零售領域的認知中，體驗店對消費者了解產品特點、認識品牌特性會起到較大作用。華為體驗店承載著展示品牌，能滿足消費者售前、售中、售后過程中的所有需求，并給消費創(chuàng)造良好體驗環(huán)境。

　　與此相同，小米負責人也告訴中國商報記者，小米之家的主要意義是希望讓更多用戶接觸到小米產品，進而讓更多的用戶接受小米，在更大的市場上建立起大眾對小米品牌的認知?！白钪匾氖俏覀儸F在還有很多包括生態(tài)鏈在內的產品，線下看到后的效果很不一樣，比如小米電視和凈水器，通過在線下展示，銷售非常好。”

　　綜上所述，幫助消費者了解產品特點、認識品牌特性，在更大的市場上建立起大眾對品牌的認知，是體驗店與其他專賣店的最大不同。此外，體驗店還能幫助公司掌握一手的消費市場數據，及時了解市場動態(tài)。這點可以說，國產手機廠商在學習蘋果。

　　據了解，截至目前，蘋果在我國已經開設了24家旗艦店，該公司準備在兩年內將門店數量拓展到40家。而在蘋果一再攀升的業(yè)績中，旗艦店的貢獻作用也不容忽視。

　　由此產生了另一個疑問，隨著各廠商的官方線下體驗店逐步開設，并向下滲透，是否會影響其在蘇寧、國美等第三方渠道的布局？

　　據記者了解，目前各廠商并沒有因為體驗店的增設而影響該品牌與第三方渠道商及運營商的合作。其中華為就表示：“華為的渠道建設是全渠道建設，華為一直堅持同渠道合作伙伴一同成長?！?/br>

　　雖然布局體驗店的手機廠家在增多，但并不是所有廠家都能做得好。據記者了解，此前在全國布局了45家線下體驗店的一加手機，卻在去年對外宣布關閉了線下體驗店。該公司發(fā)布聲明表示：“為了確保用戶線上線下同價的購物體驗，也為了更好的聚焦把有限的資源投入到最需要的地方，經過公司戰(zhàn)略研究決議，一加在國內將集中資源專攻線上電商銷售市場，短期內不再拓展線下經銷商代理渠道?！?/br>

　　這意味著，體驗店的開設不適用于所有手機品牌，而是與產品定位、資源利用、企業(yè)發(fā)展方向密不可分。金立集團董事長劉立榮近日在接受記者采訪時就表示，線下市場能容納的品牌數量是有限的，目前對于部分廠商來說，在線下布局競爭壓力比較大。（本報記者房雅楠）

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