里約奧運會營銷變局：社交互動漸成新渠道

　　距2016年里約熱內盧奧運會以下簡稱里約奧運會開幕僅剩3個多月，像往常一樣，借奧運會為品牌背書，這不失為一個好機會?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，一方面，國內企業(yè)扎堆淘金奧運會熱度不減；另一方面，企業(yè)營銷渠道在重構格局。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光鎖定在了社交互動營銷上，并各自開展了相關布局，如渠道整合、內容策劃等，均旨在通過大眾參與賽事來進行精準營銷。

　　在國內企業(yè)紛紛借力奧運開展營銷的背后，實際上隱藏著業(yè)界對營銷結果的擔憂。有業(yè)內人士分析稱，以往企業(yè)進行奧運營銷，往往只在渠道、產(chǎn)品和終端上進行布局，忽略了與消費者互動，賠本賺吆喝的現(xiàn)象普遍存在。

　　奧運會生意經(jīng)

　　“商場如賽場?！边@句話用在四年一度的奧運會上最合適不過。一邊是各國運動員精彩的競技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營銷大戰(zhàn)。

　　公開報道顯示，參與本屆里約奧運會營銷的國內企業(yè)不在少數(shù)，形式上主要為競拍央視廣告權、贊助國家隊以及定制符合公司定位的奧運產(chǎn)品等。其中，伊利集團以1.75億元獲得里約奧運會《中國驕傲》獨家冠名；光明集團則以1.37億元拍下里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名。

　　北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，大部分沒有拿到奧委會官方授權的國內企業(yè)，往往通過采用簽約國家隊的形式進行品牌營銷。如南孚電池、德爾集團和一汽豐田等，都簽約贊助了國家擊劍隊。

　　而在產(chǎn)品營銷上，不少企業(yè)則根據(jù)奧運會主題制定了不同的內容。

　　凱撒旅游向記者表示，其針對奧運主體推出了“我要中國贏”、“決勝里約”等不同主題的觀賽游產(chǎn)品，如乒乓球、羽毛球等賽事的觀戰(zhàn)之旅等，以及可滿足各類人群觀賽需求的小套餐類產(chǎn)品。

　　里約奧運會官網(wǎng)共列出了三類合作伙伴：全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運會官方贊助商以及里約奧運會官方支持商。

　　值得注意的是，彭博社去年10月曾報道稱，里約奧運會超過60%的贊助來自物品供應，而2012年倫敦奧運會的贊助中物品和資金各占一半。彭博社稱，在巴西經(jīng)濟衰弱的背景下，贊助商不情愿拿出現(xiàn)金支持里約奧運會，也考慮到主辦方能否將資金使用得當。

　　對于這個狀況，歐迅體育董事長朱曉東認為，贊助商主要關注的仍是該品牌在奧運會舉辦期間能不能增加曝光度，以期達到更大的銷量，而這首先和舉辦國的經(jīng)濟環(huán)境相關。近期巴西時局和經(jīng)濟狀況都不甚理想，提供贊助的品牌很可能因此對投入產(chǎn)出比產(chǎn)生懷疑。

　　社交互動營銷漸唱主角

　　實際上，不管是在傳統(tǒng)媒體投放廣告，亦或是通過贊助國家隊來實現(xiàn)品牌營銷，在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，似乎都略顯新意不足。

　　有觀點指出，2012年倫敦奧運會是一場完完整整的“社交奧運”。國內以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會放過這個商機，其在里約奧運會都有相關布局。

　　公開資料顯示，4月12日，阿里巴巴集團聯(lián)合百度、合一集團優(yōu)酷土豆、微博和新浪體育，首次結成奧運營銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團旗下的營銷推廣平臺阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營銷活動的商家服務團隊，服務品牌廣告主。

　　阿里媽媽方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎上實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準營銷。

　　據(jù)了解，天貓也將設立天貓“粉絲趴”，為消費者搭建一個具有參與感和互動樂趣的社區(qū)，并加入場景化的導購和商家專輯功能。同時，品牌可以與消費者進行互動活動：消費者邊了解賽事資訊、品牌簽約運動員故事，邊進行分享、點評、互動。此外，品牌商家還可借助奧運話題開展各式主題營銷，吸引消費者參與，帶來品效合一的營銷效果。

　　阿里媽媽認為，過去有很多品牌對奧運營銷投入較大，但收效與回報卻往往不如預期。這正是由于品牌過度依賴于奧運贊助這一單點效應——即使品牌能夠進入到奧運的場景，卻并不意味著品牌可以真正的植入消費者頭腦中。

　　沒有加入阿里巴巴和百度陣營的騰訊，也展開了社交互動營銷。

　　4月26日，記者從騰訊方面獲悉，騰訊擬在奧運會倒計時100日期間推出一款名為“跑向里約”的產(chǎn)品，并以微信運動為接口，使用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動。

　　“騰訊過去更多的是在客戶端、移動端開展觀賽體驗，但此次推出的跑向里約這個產(chǎn)品，是公司今后的主攻方向，即通過社交+技術來實現(xiàn)用戶觀賽體驗。這不僅為大眾提供了新的參與奧運的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺?！?/br>

　　對此，伊利集團也有相似的觀點。伊利集團方面告訴記者，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費者之間的情感共鳴，奧運營銷也不例外。本屆奧運會相關營銷內容將以消費者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會更加重視網(wǎng)絡和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費者互動，讓消費者發(fā)自內心地認可品牌。

　　借奧運營銷效果待考

　　盡管奧運會這個全世界關注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報。他認為，目前借奧運會進行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標的，以及營銷內容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

　　人民大學教授陳冠曾在接受媒體采訪表示，大多贊助商都將奧運當成自己擴張的好機會，在渠道、產(chǎn)品、技術、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運精神的契合，沒有借助奧運這一載體，更好地與消費者等相關群體互動。這就導致企業(yè)只能得到知名度的提高，卻無法帶來更大的市場回報。

　　中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，對于奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業(yè)績。例如，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報。此外，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷收官階段，多數(shù)國內品牌無法交出滿意答卷。

　　凱撒旅游亦表示，奧運會這樣的國際大型體育賽事對“體育旅游”的帶動效應并不能立竿見影，通常存在一定的滯后性。

　　2014年10月，里約奧運會官網(wǎng)曾發(fā)布新聞，稱361°將為里約奧運會和殘奧會的技術人員和志愿者提供超過106500套服裝。

　　361°贊助奧運會是否物有所值？這體現(xiàn)在361°進行事件營銷的方式上。朱曉東解釋道，奧運會的賽事有其自身體系，例如運動品牌對國家代表隊的直接贊助。361°的服裝贊助中如果沒有具體參賽隊伍，僅提供相關工作人員裝備的話，品牌曝光機會很有限。

　　2015年報中，361°公司指出，2016夏季預計中國數(shù)以百萬計的家庭將收看奧運會，有助鞏固361°在運動服飾企業(yè)中的地位。

　　“贊助奧運會，對品牌的銷量很難有直接的可量化的影響?！痹谥鞎詵|看來，一些運動品牌持續(xù)冠名了很多國際賽事，才被國際市場認識和接受，而消費者很難因為品牌贊助了奧運會，就去選擇購買該公司的產(chǎn)品。奧運會的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場，企業(yè)還有很長的路要走。

　　結合目前國內運動品牌市場現(xiàn)狀，朱曉東分析說，中國體育品牌的市場爆發(fā)季或已過去，現(xiàn)在的國際品牌在中國開始下沉渠道，做低端市場，推進二三線城市，國產(chǎn)體育品牌也或多或少面臨困境。因此，361°贊助奧運會，可能試圖通過價格優(yōu)勢，去開拓更廣闊的海外市場。

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