互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)食品企業(yè)的營(yíng)銷變革

　　處在變革的大時(shí)代，你總有兩條路可以選：堅(jiān)守傳統(tǒng)作業(yè)，還是擁抱新趨勢(shì)？這個(gè)大命題似乎不需要回答。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，食品企業(yè)要做什么？該做什么？又在做什么？時(shí)代已經(jīng)不允許參與者們?cè)倭饔谛问搅耍鳛樽顬閭鹘y(tǒng)的品類之一，食品行業(yè)亟須從本質(zhì)上去理解什么叫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)化規(guī)律是，誰(shuí)越傳統(tǒng)，誰(shuí)就越先被變革……

　　時(shí)至今日，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，絕大部分食品企業(yè)對(duì)它的理解依然是開(kāi)網(wǎng)店、做網(wǎng)絡(luò)推廣，以為這就是擁抱新趨勢(shì)。對(duì)此，我們必須潑上一大盆冷水，這種路子不叫擁抱新趨勢(shì)，甚至連互聯(lián)網(wǎng)思維也算不上，這依然是最典型的傳統(tǒng)思維，大家還沉迷于“渠道為王”的道道里，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)渠道來(lái)看待，只是這個(gè)渠道發(fā)展的有點(diǎn)快而已。

　　“物以類聚”的時(shí)代終結(jié)

　　“物以類聚”是工業(yè)時(shí)代的典型特征。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代表現(xiàn)為大媒體、大渠道、大眾化的特點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)代背景下，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道中心化成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。渠道中心化程度越高，企業(yè)市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)越大，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，企業(yè)的市場(chǎng)越穩(wěn)定。

　　食品行業(yè)尤其如此。歷史基因決定，復(fù)雜多樣的中華食品走到今天，是五千年來(lái)不斷重組、分化的表現(xiàn)，也是多樣化消費(fèi)需求的必然結(jié)果。隨著工業(yè)化的進(jìn)展，食品行業(yè)諸多品類為了適應(yīng)市場(chǎng)拓展的需要，不斷消磨個(gè)性和區(qū)域特點(diǎn)，最終演變?yōu)榻裉爝@種“物以類聚”的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物。

　　在工業(yè)時(shí)代，大渠道模式導(dǎo)致傳播和銷售都是單向而集中的，消費(fèi)者無(wú)法也沒(méi)有機(jī)會(huì)去表達(dá)個(gè)性化需求，也沒(méi)有機(jī)會(huì)去選購(gòu)個(gè)性化產(chǎn)品，只能根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)值的表述來(lái)模糊對(duì)應(yīng)自己的需求，粗獷的選擇。我們管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念叫“粗定位”。

　　“粗定位”時(shí)代是大眾化產(chǎn)品得以存活的最佳土壤。比如涼茶飲料的爆發(fā)，是因?yàn)槠髽I(yè)看到了消費(fèi)者存在預(yù)防上火、怕上火、緩解上火的需求，進(jìn)而整合這些需求推出了“怕上火就喝***”的飲料。事實(shí)上，幅員遼闊的中華大地，由于環(huán)境氣候飲食等多方面差異，消費(fèi)者的上火原因多種多樣，比如，北方干熱上火與南方濕熱上火就完全有不同的癥狀。

　　但是工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)者根本沒(méi)機(jī)會(huì)去表達(dá)和選擇適合自己的預(yù)防上火的飲料，大多只能通過(guò)電視廣告看到這樣一款飲料，然后模糊判斷自己需要，然后選擇。涼茶無(wú)需任何改變，就做成了大眾飲料。

　　在粗定位時(shí)代，消費(fèi)者的選擇模式是最優(yōu)選擇，而非滿意選擇。所謂最優(yōu)，是指在統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之下，擇優(yōu)選擇，比如哪個(gè)企業(yè)知名度最大？哪個(gè)品牌最暢銷？而這個(gè)產(chǎn)品不一定是最適合自己的，但是沒(méi)辦法了，因?yàn)槭袌?chǎng)上根本沒(méi)有針對(duì)小眾人群推出的產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，市場(chǎng)發(fā)生了質(zhì)的變化。隨著渠道的扁平和信息的無(wú)障礙交互，消費(fèi)者的個(gè)體存在感得到最大化體現(xiàn)，有機(jī)會(huì)去表達(dá)和展現(xiàn)個(gè)性化需求，而小企業(yè)也有能力去研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這些產(chǎn)品，于是，新的供需生態(tài)圈得以成型，諸多的利基市場(chǎng)也有了存活的基礎(chǔ)。以類聚的產(chǎn)品營(yíng)銷模式遇到了巨大的挑戰(zhàn)，大眾化產(chǎn)品被越來(lái)越多的需求瓜分、切割，不斷分化。

　　傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為，品類最終會(huì)在“二元結(jié)構(gòu)”中得到穩(wěn)定，即老大、老二存活，他們最喜歡舉可樂(lè)的例子來(lái)支撐自己的理論。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入，這種“二元結(jié)構(gòu)”馬上就要被打翻，所有品類都將演變?yōu)椤耙辉Y(jié)構(gòu)”，但凡能夠活下來(lái)的老二，一定是在滿足某一類人群的個(gè)性化需求，自然形成新的品類，也就是我們常說(shuō)的“獨(dú)一無(wú)二”法則。

　　“粗定位”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)、單向接受信息，模糊選擇產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們是主動(dòng)、交互式的信息源，新的個(gè)性化需求在不斷涌現(xiàn)，他們有機(jī)會(huì)、也迫切需要去尋找更適合自己的產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)消失，“物以類聚”的營(yíng)銷模式也將走向終結(jié)。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)到底是什么

　　互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)市場(chǎng)真正崛起不足10年，互聯(lián)網(wǎng)思維在食品行業(yè)中的應(yīng)用也是近幾年剛剛起步，再加上中國(guó)食品企業(yè)在營(yíng)銷理念上層次不齊的水平。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維引起食品乃至整個(gè)實(shí)業(yè)界巨大的思想恐慌屬于正常反應(yīng)。

　　首先，我們必須清楚，為什么互聯(lián)網(wǎng)能夠在中國(guó)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物無(wú)非三個(gè)原因：方便、便宜、個(gè)性化需求。

　　方便，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心特點(diǎn)。選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就是可以大量瀏覽、廣泛比較、輕松下單、坐等上門(mén)。這是傳統(tǒng)銷售模式無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　便宜，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)有特點(diǎn)。省去高額的渠道費(fèi)用后，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品確實(shí)可以做到相對(duì)低價(jià)，但是，相應(yīng)會(huì)增加物流成本。歐美市場(chǎng)高額的人力成本導(dǎo)致相對(duì)低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中后，價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而在中國(guó)市場(chǎng)，人力成本依然相對(duì)較低，而在順風(fēng)之后大量涌入的快遞公司無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之下，物流成本再創(chuàng)新低，產(chǎn)品從源頭到消費(fèi)者手中，依然保持較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是歐美互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不能形成浪潮的重要障礙，也是中國(guó)電商得以崛起的最大優(yōu)勢(shì)。

　　個(gè)性化需求，同樣是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)有特點(diǎn)。產(chǎn)品得以存活的最大挑戰(zhàn)，是要有足夠大的人群，也就是說(shuō)根基人群要足夠大，利基市場(chǎng)才有存在的必要。比如，雙節(jié)棍、東洋刀這種小眾產(chǎn)品，放到美國(guó)市場(chǎng)就無(wú)法形成相對(duì)規(guī)模的市場(chǎng)，而在中國(guó)，每個(gè)省劃拉幾千人就足夠生產(chǎn)企業(yè)存活下去。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)不是每個(gè)國(guó)家都能有的。

　　接下來(lái)，我們來(lái)談一下互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)到底是什么。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維崛起以后，不同的專家有不同的解讀，往往把互聯(lián)網(wǎng)思維解析成幾十種特點(diǎn)，比如極致、快、免費(fèi)、口碑、體驗(yàn)、簡(jiǎn)約、流量、跨界、平臺(tái)、微創(chuàng)新……復(fù)雜的拆解讓企業(yè)更加摸不著頭腦，對(duì)行業(yè)的發(fā)展沒(méi)有價(jià)值。

　　我們必須把這些復(fù)雜的市場(chǎng)特征簡(jiǎn)單化，才能摸清脈絡(luò)。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)非三大特點(diǎn)：去中心化、分布式、泛連接。

　　去中心化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅銷售渠道、推廣渠道、交易模式、服務(wù)方式無(wú)中心化，企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式也將遇到挑戰(zhàn)。脫離KA賣場(chǎng)依然可以成活“三只松鼠”，沒(méi)有車間的小米卻成為了巨人，這需要中國(guó)食品企業(yè)去反思。我們必須以更加精準(zhǔn)、開(kāi)放、協(xié)作的思維來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，才能活的更為輕松。

　　分布式，商業(yè)不再是在某個(gè)單一的地點(diǎn)進(jìn)行，它在幾個(gè)不同的地方同時(shí)發(fā)生，公司的總部甚至可能不會(huì)設(shè)在一個(gè)地方。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織將由傳統(tǒng)的大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)，演變?yōu)樾∫?guī)模單元作戰(zhàn)。

　　泛連接，指的是消費(fèi)者彼此之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間呈現(xiàn)一種泛連接的生態(tài)圈。消費(fèi)者在生態(tài)圈里承擔(dān)多種角色，人即生產(chǎn)者，人即傳播者，人即渠道，“用戶為本”講的就是這個(gè)道理。在泛連接的特征之下，才形成了口碑、流量、體驗(yàn)、簡(jiǎn)約、極致等方法。

　　“人以群分”的時(shí)代到來(lái)

　　在“物以類聚”的工業(yè)時(shí)代，定位的落腳點(diǎn)在產(chǎn)品上，即以產(chǎn)品價(jià)值為核心區(qū)隔方式。比如“預(yù)防上火的飲料”“日常補(bǔ)腦的飲料”“日常緩解胃痛的餅干”“專做西北風(fēng)味菜的飯館”……但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純的“產(chǎn)品價(jià)值”很難與消費(fèi)者日益?zhèn)€性化和場(chǎng)景化的實(shí)際需求掛鉤，且產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法建立區(qū)隔，尤其是同質(zhì)化尤為嚴(yán)重的中國(guó)食品行業(yè)。被盼盼超越的三輝法式小面包，被不斷跟進(jìn)的“生榨”椰汁，層出不窮的“補(bǔ)腦”飲料，皆屬此例。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思維需要從“物以類聚”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭艘匀悍帧?。換個(gè)維度來(lái)切分市場(chǎng)，從社群入手來(lái)尋找新的品牌定位方式。傳統(tǒng)定位理論中也提到過(guò)“人群定位”，且認(rèn)為“人群定位”是最佳的定位方式。但是工業(yè)時(shí)代許多潛在的社群無(wú)法發(fā)聲，因此定位理論的“人群”只能局限于天然存在的社群，比如信仰、職業(yè)、興趣愛(ài)好等黏度較高且極易獲取的一些群體。

　　而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群得以凸顯，甚至出現(xiàn)了多維度拆分組合下的新社群。以人為本，回歸到對(duì)人性的探索和關(guān)懷是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷工作的核心要點(diǎn)。只有跨過(guò)產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步去探索人群的定位，營(yíng)造社群、經(jīng)營(yíng)社群才能從本質(zhì)上找到區(qū)隔點(diǎn)。我們將這種新時(shí)代的營(yíng)銷理念歸納為“細(xì)定位”。

　　細(xì)定位時(shí)代，消費(fèi)者的決策模式已經(jīng)由最優(yōu)選擇，變?yōu)闈M意選擇。因此，“產(chǎn)品”應(yīng)提到與營(yíng)造社群同等重要的位置，甚至要更高。企業(yè)必須從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，充分考慮購(gòu)買模式、使用方式、場(chǎng)景消費(fèi)等系統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值，真正體現(xiàn)人性關(guān)懷，打造社群標(biāo)簽化產(chǎn)品。比如日本的男前豆腐，由賣豆腐變?yōu)橘u陽(yáng)剛之氣；雕爺牛腩，打造中產(chǎn)階級(jí)的輕奢體驗(yàn)；三只松鼠，圍繞80、90后互聯(lián)網(wǎng)人群打造時(shí)尚體驗(yàn)，這與《工業(yè)4.0》倡導(dǎo)的產(chǎn)品人性化異曲同工。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷邏輯一定是先有社群，再有產(chǎn)品。只有這樣，“滿意”才能有的放矢，也只有這樣，“滿意度”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才是社群獨(dú)有的滿意度，無(wú)法模仿。

　　有了滿意度，才有口碑。產(chǎn)品才能被社群成員傳播、推介、反復(fù)購(gòu)買。物以類聚的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷手段只是將消費(fèi)者變?yōu)轭櫩?，一次性交易。而在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們不僅要將消費(fèi)者變?yōu)轭櫩?，還要進(jìn)一步將顧客變?yōu)橛脩?，產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買，而這一切的前提必須是先將人以群分，才能進(jìn)一步展開(kāi)細(xì)定位的研究和探索。

　　值得一提的是，不論是物以類聚，還是人以群分，消費(fèi)者購(gòu)買決策點(diǎn)沒(méi)有變，這也就是定位理論強(qiáng)調(diào)的心智資源占位?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后，很多營(yíng)銷人為引人耳目，大喊“定位已死”，這是外行的話，也是不負(fù)責(zé)任的。什么時(shí)候定位（心智資源）才真正沒(méi)用？那得等到消費(fèi)者頭腦可以插芯片，隨時(shí)洗腦的時(shí)候。

　　中國(guó)食品行業(yè)是個(gè)完全迥異的市場(chǎng)，這種迥異不僅表現(xiàn)在與國(guó)外食品在文化、傳承等方面的巨大差異，即便在國(guó)內(nèi)，與其他快消品類相比，食品行業(yè)依然特征鮮明，差別顯著。

　　“民以食為天”，這句話實(shí)實(shí)在在道出了食品對(duì)中國(guó)老百姓的重要性。在五千年的歷史長(zhǎng)河中，王朝往復(fù)更迭、山河時(shí)有變換，只有食品行業(yè)從未停止向上、向前探索的步伐。從品類、口味、吃法，到傳承性、儀式感，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)歷過(guò)歷史的洗禮，這些多樣和包容共同構(gòu)成了獨(dú)具中國(guó)特色的食品發(fā)展體系，獨(dú)一無(wú)二。

　　中國(guó)食品行業(yè)的獨(dú)特性導(dǎo)致，我們不能盲目跟從任何國(guó)外研究理論來(lái)解決自己的問(wèn)題。中華民族革命歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國(guó)的問(wèn)題只有中國(guó)人自己才能解決。同樣如此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)食品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)，必須也只能由中國(guó)食品人用自己的方法來(lái)解決。（令狐）

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