全面擁抱電商 家電營銷邁入互聯(lián)網(wǎng)時代

　　日前，由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國電子報社主辦的“第六屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇”在北京舉行。論壇同期發(fā)布了《2015年中國家電網(wǎng)購分析報告》，報告顯示，2015年家電企業(yè)開始與線上渠道深入接觸，這種接觸除幫助企業(yè)業(yè)績增長外，也會讓經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)開始逐步向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化。

　　家電企業(yè)　謀求經(jīng)營模式改變

　　2015年，以格力全面擁抱電商為標志，家電市場出現(xiàn)全行業(yè)重視電商的局面。2015年，各家電企業(yè)對線上銷售渠道的重視程度進一步提升，除個別企業(yè)因為企業(yè)自身調(diào)整影響線上表現(xiàn)外（如康佳、志高），其他各企業(yè)在電商平臺的銷售情況均出現(xiàn)大幅增長。其中，美的的線上零售額在家電行業(yè)排名第一，達到160億元。

　　電商在給企業(yè)帶來銷量的同時，也促使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，家電企業(yè)進入數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營時代。具體表現(xiàn)在：在產(chǎn)品上，基于大數(shù)據(jù)的C2B定制產(chǎn)品屢有試水且銷量看漲；在營銷上，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷更受企業(yè)追捧；在內(nèi)部管理上，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品經(jīng)理制進一步盛行。雖然各企業(yè)的品牌商城并不能給企業(yè)貢獻太多的銷量，但家電企業(yè)紛紛堅持自己的網(wǎng)上商城，正是為了建立與用戶直接接觸的界面。除了交易，這些品牌的官網(wǎng)商城還承載了消費者查找更準確的產(chǎn)品信息、售后信息等功能。2015年3月，格力自建的網(wǎng)上商城“格力商城”正式上線。

　　2015年，線上銷售的火爆讓一些企業(yè)異軍突起，頗有打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的勢頭。平板電視領(lǐng)域的樂視憑借內(nèi)容資源和品牌效應(yīng)，2015年線上銷售了近240萬臺超級電視；由冠捷代工的飛利浦品牌電視以線上渠道為主攻對象重新殺回彩電市場，通過與電商合作，根據(jù)網(wǎng)民大數(shù)據(jù)推出彩電產(chǎn)品，取得了不俗的銷售業(yè)績。奧克斯空調(diào)加大線上投入，線下雖然下滑但線上大增，線上零售額占比和增幅都超越美的，成為格力的挑戰(zhàn)者。小天鵝試水洗衣機的C2B定制化生產(chǎn)，美的集團董事長方洪波評價“效果不錯”。

　　營銷走向　娛樂化、個性化、定制化

　　電商不僅是銷售平臺，也是營銷平臺。2015年，在電商平臺助力下，家電營銷進入娛樂化、個性化、定制化時代。

　　2015年家電營銷的主旋律還是“造節(jié)”。除“6·18”、“雙十一”、“雙十二”等線上全民全品類購物節(jié)外，這種造節(jié)運動擴展至品牌企業(yè)，以品牌企業(yè)為主導(dǎo)，商家和品牌企業(yè)一起推出“品牌日”活動，其中“11·7”美的品牌日、樂視“9·19樂迷節(jié)”是成功的典范。由于電商平臺的便利性，線上的“品牌日”營銷手段大有常態(tài)化之勢。

　　利用大規(guī)模的流量攻勢制造“網(wǎng)購狂歡”的節(jié)日氣氛，在交易之外賦予網(wǎng)購更多人文意味，從而促進消費者下單，這就是造節(jié)背后的邏輯。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)消費已經(jīng)成為某種儀式，“節(jié)日消費”某種程度上是一種娛樂。

　　2015年，家電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人親自上陣做廣告似乎也成為一種流行。格力電器董事長兼總裁董明珠、京東集團董事長劉強東聯(lián)手，一起以卡通形象做了一條“萌萌噠”廣告片，在各大媒體“傳唱”。美的集團董事長方洪波出現(xiàn)在天貓電器商城舉行的家電狂歡月活動系列宣傳畫上，配以“買美的，上天貓就夠了”的廣告詞。同樣在這次天貓活動上“刷臉”為品牌站臺的還有格蘭仕集團總裁梁昭賢。這些廣告的背后，是針對網(wǎng)上年輕消費群體增加親和力，塑造網(wǎng)購正品質(zhì)量有保證的品牌邏輯。

　　電商給了企業(yè)全新的營銷平臺和基于大數(shù)據(jù)的精準營銷手段。10月，京東和騰訊聯(lián)合宣布推出全新合作項目“京騰計劃”，為商家提供創(chuàng)新的移動營銷解決方案。此次合作將為各品牌提供先進的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，通過打通微信和手機QQ，幫助品牌更精準地鎖定目標用戶，提升品牌認知度，增加市場營銷投資回報率。

　　除了造節(jié)、代言、首發(fā)、預(yù)售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營銷方式。尤其是眾籌從小家電領(lǐng)域擴展至大家電產(chǎn)品，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國美等電商。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱、格蘭仕懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”等新興家電皆是眾籌產(chǎn)品，該模式消費者參與程度高，創(chuàng)意性強，對于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式將帶來巨大變化。

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