全面擁抱電商 家電營(yíng)銷邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　日前，由中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國(guó)電子報(bào)社主辦的“第六屆中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇”在北京舉行。論壇同期發(fā)布了《2015年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》，報(bào)告顯示，2015年家電企業(yè)開始與線上渠道深入接觸，這種接觸除幫助企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，也會(huì)讓經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)開始逐步向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化。

　　家電企業(yè)　謀求經(jīng)營(yíng)模式改變

　　2015年，以格力全面擁抱電商為標(biāo)志，家電市場(chǎng)出現(xiàn)全行業(yè)重視電商的局面。2015年，各家電企業(yè)對(duì)線上銷售渠道的重視程度進(jìn)一步提升，除個(gè)別企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)自身調(diào)整影響線上表現(xiàn)外（如康佳、志高），其他各企業(yè)在電商平臺(tái)的銷售情況均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，美的的線上零售額在家電行業(yè)排名第一，達(dá)到160億元。

　　電商在給企業(yè)帶來銷量的同時(shí)，也促使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，家電企業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。具體表現(xiàn)在：在產(chǎn)品上，基于大數(shù)據(jù)的C2B定制產(chǎn)品屢有試水且銷量看漲；在營(yíng)銷上，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷更受企業(yè)追捧；在內(nèi)部管理上，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品經(jīng)理制進(jìn)一步盛行。雖然各企業(yè)的品牌商城并不能給企業(yè)貢獻(xiàn)太多的銷量，但家電企業(yè)紛紛堅(jiān)持自己的網(wǎng)上商城，正是為了建立與用戶直接接觸的界面。除了交易，這些品牌的官網(wǎng)商城還承載了消費(fèi)者查找更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、售后信息等功能。2015年3月，格力自建的網(wǎng)上商城“格力商城”正式上線。

　　2015年，線上銷售的火爆讓一些企業(yè)異軍突起，頗有打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的勢(shì)頭。平板電視領(lǐng)域的樂視憑借內(nèi)容資源和品牌效應(yīng)，2015年線上銷售了近240萬臺(tái)超級(jí)電視；由冠捷代工的飛利浦品牌電視以線上渠道為主攻對(duì)象重新殺回彩電市場(chǎng)，通過與電商合作，根據(jù)網(wǎng)民大數(shù)據(jù)推出彩電產(chǎn)品，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。奧克斯空調(diào)加大線上投入，線下雖然下滑但線上大增，線上零售額占比和增幅都超越美的，成為格力的挑戰(zhàn)者。小天鵝試水洗衣機(jī)的C2B定制化生產(chǎn)，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波評(píng)價(jià)“效果不錯(cuò)”。

　　營(yíng)銷走向　娛樂化、個(gè)性化、定制化

　　電商不僅是銷售平臺(tái)，也是營(yíng)銷平臺(tái)。2015年，在電商平臺(tái)助力下，家電營(yíng)銷進(jìn)入娛樂化、個(gè)性化、定制化時(shí)代。

　　2015年家電營(yíng)銷的主旋律還是“造節(jié)”。除“6·18”、“雙十一”、“雙十二”等線上全民全品類購(gòu)物節(jié)外，這種造節(jié)運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展至品牌企業(yè)，以品牌企業(yè)為主導(dǎo)，商家和品牌企業(yè)一起推出“品牌日”活動(dòng)，其中“11·7”美的品牌日、樂視“9·19樂迷節(jié)”是成功的典范。由于電商平臺(tái)的便利性，線上的“品牌日”營(yíng)銷手段大有常態(tài)化之勢(shì)。

　　利用大規(guī)模的流量攻勢(shì)制造“網(wǎng)購(gòu)狂歡”的節(jié)日氣氛，在交易之外賦予網(wǎng)購(gòu)更多人文意味，從而促進(jìn)消費(fèi)者下單，這就是造節(jié)背后的邏輯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)消費(fèi)已經(jīng)成為某種儀式，“節(jié)日消費(fèi)”某種程度上是一種娛樂。

　　2015年，家電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人親自上陣做廣告似乎也成為一種流行。格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠、京東集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東聯(lián)手，一起以卡通形象做了一條“萌萌噠”廣告片，在各大媒體“傳唱”。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波出現(xiàn)在天貓電器商城舉行的家電狂歡月活動(dòng)系列宣傳畫上，配以“買美的，上天貓就夠了”的廣告詞。同樣在這次天貓活動(dòng)上“刷臉”為品牌站臺(tái)的還有格蘭仕集團(tuán)總裁梁昭賢。這些廣告的背后，是針對(duì)網(wǎng)上年輕消費(fèi)群體增加親和力，塑造網(wǎng)購(gòu)正品質(zhì)量有保證的品牌邏輯。

　　電商給了企業(yè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)和基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段。10月，京東和騰訊聯(lián)合宣布推出全新合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”，為商家提供創(chuàng)新的移動(dòng)營(yíng)銷解決方案。此次合作將為各品牌提供先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，通過打通微信和手機(jī)QQ，幫助品牌更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶，提升品牌認(rèn)知度，增加市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率。

　　除了造節(jié)、代言、首發(fā)、預(yù)售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營(yíng)銷方式。尤其是眾籌從小家電領(lǐng)域擴(kuò)展至大家電產(chǎn)品，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺(tái)也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國(guó)美等電商。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機(jī)、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱、格蘭仕懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”等新興家電皆是眾籌產(chǎn)品，該模式消費(fèi)者參與程度高，創(chuàng)意性強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式將帶來巨大變化。

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