接地氣營銷 A.O.史密斯殺出重圍

　　A.O.史密斯是國內(nèi)熱水器行業(yè)一顆閃耀的明星。這家來自美國的熱水器品牌，在美國本土已經(jīng)擁有130年的歷史，是雄踞北美熱水器市場的領軍品牌，然而自1998年進入中國市場后，前幾年卻是“時運不齊，命途多舛”，連年虧損。為此，A.O.史密斯全面調(diào)整策略，內(nèi)強素質(zhì)外塑形象，從產(chǎn)品定位到渠道選擇，從庫存到物流管理以及銷售體系的考核等各方面都重新進行了定位與整合，終于使得A.O.史密斯全面適應中國市場，開始殺出重圍，近幾年一再創(chuàng)造營銷奇跡，從一個洋味十足的品牌變成一個非常接地氣的“中式”品牌，市場占有率在全國400多個品牌中迅速上升，市占率已經(jīng)連續(xù)多年排在第二位，僅次于海爾。

　　市場定位精確

　　A.O.史密斯進入中國以后，前三年一直虧損，此后三年市場排名也不突出。主要原因之一是中國的熱水器渠道市場與美國的熱水器市場完全不同。在美國市場，A.O.史密斯95%以上的熱水器都是通過批發(fā)賣出去的，走的主要是房產(chǎn)配套渠道，A.O.史密斯在美國最大的客戶是那些房產(chǎn)開發(fā)配套商或者是建材供應商，他們都是批量采購，而中國熱水器最大供應商、最大交易市場則是象蘇寧、國美等這樣的超級零售終端，不管是團購還是個人消費，大多都是走零售終端渠道，這令A.O.史密斯一時無法適應。

　　同時，自A.O.史密斯進入中國，那時的中國家電產(chǎn)品已經(jīng)歷了“從無到有”的快速擴張過程，市場已經(jīng)開始明顯細分，消費觀念也從“有家電”到“有好家電”的轉(zhuǎn)化，因此A.O.史密斯要逆勢突圍，就必須市場定位準確、產(chǎn)品定位精確，通過本土化深度調(diào)研，洞察中國批零售渠道的特點、作用和消費需求變化，再通過全球一流的技術研發(fā)轉(zhuǎn)換為強大的產(chǎn)品力及本土的競爭力。

　　為了更好地進行產(chǎn)品定位、市場定位，服務中國消費者，A.O.史密斯要求工程師和市場部門的人一起到消費者家里去座談，一聊就兩三個小時，通過聊天知道潛在不滿意之處，而一些消費者特別“愛聊”，給A.O.史密斯出五花八門的主意，帶來很多啟發(fā)，受益非淺。A.O.史密斯決策層規(guī)定：任何一個產(chǎn)品品類要求工程師上門一千戶，一千戶入戶調(diào)研，每一戶至少一兩個小時，回來后再形成文字報告并和所有研發(fā)人員共享。這項長期而艱苦的基礎工作很少有企業(yè)會堅持，但價值和意義卻非常大。通過針對本土市場的深度調(diào)研，了解到中國消費者真正需求，從而生產(chǎn)出本地中高端人群最需要的產(chǎn)品，形成了強大的品牌優(yōu)勢。也正因為這些艱苦細致的市調(diào)讓A.O.史密斯在中高端細分市場中至今屹立不倒。

　　口碑營銷巧撬市場

　　A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然不像美的、海爾、格力那么多，但是其廣告訴求點卻很有專業(yè)技術特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯在中國運用媒介、公關、終端新VI系統(tǒng)推廣等各種整合營銷傳播手段，通過對A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術、專注產(chǎn)品高品質(zhì)的傳播來塑造出A.O.史密斯這一“美國熱水專家”的形象。

　　據(jù)悉，A.O.史密斯從2003年開始做了有史以來第一個電視廣告，這則廣告雖然不是央視的“廣告標王”，覆蓋范圍和頻率有限，但那句由美國大媽演繹的“我家的熱水器，是父親在五十多年前買的AO.史密斯，過了半個世紀我還在用它洗”的廣告語卻一語見的，在全國深入人心。也正是這樣一則富有創(chuàng)意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國熱水專家”的形象。很多消費者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個熱水器”。

　　可以說，依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場行銷中一個富有特色的策略，在中國市場，A.O.史密斯也很好地繼承了這一營銷特色。A.O.史密斯一直堅持認為把做廣告的錢花在產(chǎn)品質(zhì)量和服務上才能真正為客戶創(chuàng)造最大化價值，一直堅持認為每一臺產(chǎn)品就是最好的廣告，消費者如果對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，他自然會向別人推薦，結果一傳十十傳百一直發(fā)酵滾動，這是最經(jīng)濟、性價比最高的廣告，是真正領先對手之巧處。而通過這幾年的努力，A.O.史密斯在中國的口碑營銷策略的確是卓有成效，名聲鵲起。

　　做細分領域的NO.1

　　和其他家電企業(yè)相比，A.O.史密斯目前在華銷售的商品品類并不多。據(jù)悉，從上個世紀90年代進入中國市場至今，A.O.史密斯至今仍然只有熱水產(chǎn)品、采暖產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品以及空凈產(chǎn)品四類，其中的凈水和空凈也是最近幾年才研發(fā)上馬的新品類。

　　專家認為，這主要是A.O.史密斯專注技術路線的緣故。和很多企業(yè)看到哪個行業(yè)掙錢就拼命砸錢進某個領域不同，A.O.史密斯是否進入某一領域的前提條件是判斷自己是否擁有達到行業(yè)第一的潛質(zhì)和能力。而這個第一并不是單純指銷量的第一，也要在技術、單價、口碑等方面達到第一。A.O.史密斯不會通過虛標附加值的方法達到目的，而是會通過優(yōu)良的技術團隊讓產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)形成強大的技術優(yōu)勢，通過創(chuàng)新性的原創(chuàng)技術來達到市場領先目標。

　　當下NO.1最成功案例就是A.O.史密斯在凈水器市場的突出表現(xiàn)。據(jù)中怡康去年公布的數(shù)據(jù)顯示，在整體凈水設備市場上A.O.史密斯的零售額市場占有率為25.3%，達到行業(yè)第一位置。而A.O.史密斯2009年進入凈水器市場才僅僅6年時間。如今A.O.史密斯團隊目前最重要的工作之一就是如何把去年初剛上馬的空氣凈化器品類做到行業(yè)第一。（吳勇毅）

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