接地氣營(yíng)銷 A.O.史密斯殺出重圍

　　A.O.史密斯是國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)一顆閃耀的明星。這家來自美國(guó)的熱水器品牌，在美國(guó)本土已經(jīng)擁有130年的歷史，是雄踞北美熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，然而自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，前幾年卻是“時(shí)運(yùn)不齊，命途多舛”，連年虧損。為此，A.O.史密斯全面調(diào)整策略，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)外塑形象，從產(chǎn)品定位到渠道選擇，從庫(kù)存到物流管理以及銷售體系的考核等各方面都重新進(jìn)行了定位與整合，終于使得A.O.史密斯全面適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，開始?xì)⒊鲋貒?，近幾年一再?chuàng)造營(yíng)銷奇跡，從一個(gè)洋味十足的品牌變成一個(gè)非常接地氣的“中式”品牌，市場(chǎng)占有率在全國(guó)400多個(gè)品牌中迅速上升，市占率已經(jīng)連續(xù)多年排在第二位，僅次于海爾。

　　市場(chǎng)定位精確

　　A.O.史密斯進(jìn)入中國(guó)以后，前三年一直虧損，此后三年市場(chǎng)排名也不突出。主要原因之一是中國(guó)的熱水器渠道市場(chǎng)與美國(guó)的熱水器市場(chǎng)完全不同。在美國(guó)市場(chǎng)，A.O.史密斯95%以上的熱水器都是通過批發(fā)賣出去的，走的主要是房產(chǎn)配套渠道，A.O.史密斯在美國(guó)最大的客戶是那些房產(chǎn)開發(fā)配套商或者是建材供應(yīng)商，他們都是批量采購(gòu)，而中國(guó)熱水器最大供應(yīng)商、最大交易市場(chǎng)則是象蘇寧、國(guó)美等這樣的超級(jí)零售終端，不管是團(tuán)購(gòu)還是個(gè)人消費(fèi)，大多都是走零售終端渠道，這令A(yù).O.史密斯一時(shí)無法適應(yīng)。

　　同時(shí)，自A.O.史密斯進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)的中國(guó)家電產(chǎn)品已經(jīng)歷了“從無到有”的快速擴(kuò)張過程，市場(chǎng)已經(jīng)開始明顯細(xì)分，消費(fèi)觀念也從“有家電”到“有好家電”的轉(zhuǎn)化，因此A.O.史密斯要逆勢(shì)突圍，就必須市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品定位精確，通過本土化深度調(diào)研，洞察中國(guó)批零售渠道的特點(diǎn)、作用和消費(fèi)需求變化，再通過全球一流的技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)換為強(qiáng)大的產(chǎn)品力及本土的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，A.O.史密斯要求工程師和市場(chǎng)部門的人一起到消費(fèi)者家里去座談，一聊就兩三個(gè)小時(shí)，通過聊天知道潛在不滿意之處，而一些消費(fèi)者特別“愛聊”，給A.O.史密斯出五花八門的主意，帶來很多啟發(fā)，受益非淺。A.O.史密斯決策層規(guī)定：任何一個(gè)產(chǎn)品品類要求工程師上門一千戶，一千戶入戶調(diào)研，每一戶至少一兩個(gè)小時(shí)，回來后再形成文字報(bào)告并和所有研發(fā)人員共享。這項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的基礎(chǔ)工作很少有企業(yè)會(huì)堅(jiān)持，但價(jià)值和意義卻非常大。通過針對(duì)本土市場(chǎng)的深度調(diào)研，了解到中國(guó)消費(fèi)者真正需求，從而生產(chǎn)出本地中高端人群最需要的產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。也正因?yàn)檫@些艱苦細(xì)致的市調(diào)讓A.O.史密斯在中高端細(xì)分市場(chǎng)中至今屹立不倒。

　　口碑營(yíng)銷巧撬市場(chǎng)

　　A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然不像美的、海爾、格力那么多，但是其廣告訴求點(diǎn)卻很有專業(yè)技術(shù)特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯在中國(guó)運(yùn)用媒介、公關(guān)、終端新VI系統(tǒng)推廣等各種整合營(yíng)銷傳播手段，通過對(duì)A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術(shù)、專注產(chǎn)品高品質(zhì)的傳播來塑造出A.O.史密斯這一“美國(guó)熱水專家”的形象。

　　據(jù)悉，A.O.史密斯從2003年開始做了有史以來第一個(gè)電視廣告，這則廣告雖然不是央視的“廣告標(biāo)王”，覆蓋范圍和頻率有限，但那句由美國(guó)大媽演繹的“我家的熱水器，是父親在五十多年前買的AO.史密斯，過了半個(gè)世紀(jì)我還在用它洗”的廣告語(yǔ)卻一語(yǔ)見的，在全國(guó)深入人心。也正是這樣一則富有創(chuàng)意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國(guó)熱水專家”的形象。很多消費(fèi)者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個(gè)熱水器”。

　　可以說，依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場(chǎng)行銷中一個(gè)富有特色的策略，在中國(guó)市場(chǎng)，A.O.史密斯也很好地繼承了這一營(yíng)銷特色。A.O.史密斯一直堅(jiān)持認(rèn)為把做廣告的錢花在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上才能真正為客戶創(chuàng)造最大化價(jià)值，一直堅(jiān)持認(rèn)為每一臺(tái)產(chǎn)品就是最好的廣告，消費(fèi)者如果對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，他自然會(huì)向別人推薦，結(jié)果一傳十十傳百一直發(fā)酵滾動(dòng)，這是最經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比最高的廣告，是真正領(lǐng)先對(duì)手之巧處。而通過這幾年的努力，A.O.史密斯在中國(guó)的口碑營(yíng)銷策略的確是卓有成效，名聲鵲起。

　　做細(xì)分領(lǐng)域的NO.1

　　和其他家電企業(yè)相比，A.O.史密斯目前在華銷售的商品品類并不多。據(jù)悉，從上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，A.O.史密斯至今仍然只有熱水產(chǎn)品、采暖產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品以及空凈產(chǎn)品四類，其中的凈水和空凈也是最近幾年才研發(fā)上馬的新品類。

　　專家認(rèn)為，這主要是A.O.史密斯專注技術(shù)路線的緣故。和很多企業(yè)看到哪個(gè)行業(yè)掙錢就拼命砸錢進(jìn)某個(gè)領(lǐng)域不同，A.O.史密斯是否進(jìn)入某一領(lǐng)域的前提條件是判斷自己是否擁有達(dá)到行業(yè)第一的潛質(zhì)和能力。而這個(gè)第一并不是單純指銷量的第一，也要在技術(shù)、單價(jià)、口碑等方面達(dá)到第一。A.O.史密斯不會(huì)通過虛標(biāo)附加值的方法達(dá)到目的，而是會(huì)通過優(yōu)良的技術(shù)團(tuán)隊(duì)讓產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)形成強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新性的原創(chuàng)技術(shù)來達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先目標(biāo)。

　　當(dāng)下NO.1最成功案例就是A.O.史密斯在凈水器市場(chǎng)的突出表現(xiàn)。據(jù)中怡康去年公布的數(shù)據(jù)顯示，在整體凈水設(shè)備市場(chǎng)上A.O.史密斯的零售額市場(chǎng)占有率為25.3%，達(dá)到行業(yè)第一位置。而A.O.史密斯2009年進(jìn)入凈水器市場(chǎng)才僅僅6年時(shí)間。如今A.O.史密斯團(tuán)隊(duì)目前最重要的工作之一就是如何把去年初剛上馬的空氣凈化器品類做到行業(yè)第一。（吳勇毅）

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