品牌“百搭”吉尼斯?fàn)I銷何以長盛？

　　不知不覺，“吉尼斯”55歲了。

　　1951年，在愛爾蘭吉尼斯啤酒廠的一次打獵聚會上，諾里斯兄弟倆精確地回答了一個問題：誰是歐洲飛得最快的鳥？答：紅松雞，每小時可飛行58—63英里。目睹歡呼的人群,老板休·比威爾爵士敏銳地認識到，應(yīng)該讓諾里斯兄弟出版一本有關(guān)世界紀錄的參考書，就以比威爾爵士自己公司的名字來命名。果然,《吉尼斯紀錄》問世6個月，就躍居英國最暢銷書行列，后來更是以各種離奇的紀錄，形成了一種“吉尼斯運動”，成立了吉尼斯世界紀錄公司，并高度商業(yè)化。

　　因為其與生俱來的娛樂性，很多吉尼斯紀錄輕易能登上報紙雜志的頭條，或成為大眾茶余飯后的談資。通過商業(yè)化，不僅吉尼斯公司本身賺得大量利潤，各路的企業(yè)宣傳也都看上了吉尼斯的營銷帶動作用。吉尼斯?fàn)I銷和眾多其他營銷手段一樣，55年來上演了一出又一出的營銷大戲。在很多營銷手法如價格戰(zhàn)負效應(yīng)越來越大的背景下，眾多企業(yè)也陷入一個難以突破的營銷瓶頸之中。在激烈的市場競爭中，如何以有效的營銷手段讓企業(yè)脫穎而出,是每一個快銷精英必須要思考和解決的問題。

　　2008年北京奧運會開幕的前5天，用10萬個以上“藍、黃、黑、綠、紅”五種顏色的青島啤酒瓶蓋拼出奧運五環(huán)圖案，這顯然是一場“青啤”參與的集娛樂和挑戰(zhàn)為一體的大型市場公關(guān)營銷活動。2009年，在CCTV節(jié)目中，奇瑞挑戰(zhàn)“前后距離最窄的汽車漂移入位”吉尼斯世界紀錄，一舉打破這項十年未破的世界紀錄，這無疑是對奇瑞發(fā)動機性能及整車操控性的品牌營銷。2010年，奇瑞再次成功挑戰(zhàn)吉尼斯，首創(chuàng)“四車交叉飛躍”世界紀錄。2015天貓“雙11購物節(jié)”聲勢浩大，最終以912億元的成交額再次創(chuàng)造了新的紀錄，加上各分項銷售，共獲9項吉尼斯世界紀錄，阿里巴巴積極做了申請并獲得批準。

　　素以影視營銷著稱的重慶武隆景區(qū)，也加入了借力吉尼斯世界紀錄的營銷隊伍。繼《變形金剛4》電影和《爸爸去哪兒》植入后，這個國家5A旅游景區(qū)2月23日宣布，為了支持勇敢者們的挑戰(zhàn)，為中外游客展現(xiàn)最精彩的鋼絲極限賽事，將于3月30日在武隆世界自然遺產(chǎn)核心景區(qū)天生三硚的天坑頂部，舉辦“奔跑吧·鋼絲俠·武隆天坑高空飛人國際大賽”。

　　“吉尼斯?fàn)I銷”與其他品牌活動營銷有著很大的不同。大多數(shù)品牌營銷均為單一事件營銷，活動的連續(xù)性不強，活動的推廣需要從零做起。“吉尼斯?fàn)I銷”則是借助吉尼斯本身的影響力，可以達到先聲奪人的效果。對于這一現(xiàn)象，啟心中國整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理盧東認為，“作為大品牌的吉尼斯世界紀錄，以小品牌去捆綁,很容易提升知名度，對品牌和銷量會有雙提升。”事實證明，借助吉尼斯世界紀錄的企業(yè)營銷，都迅速獲得了不錯的宣傳口碑和效果。

　　武隆旅游營銷中心市場總監(jiān)李矗認為：借助影視、賽事的宣傳，比直接投放廣告的宣傳效果更好，人們更容易深刻的記住。這次參與的三大選手，均是世界紀錄保持者或世界大賽獲獎?wù)撸热鐏碜灾袊陌箘P爾、瑞士的弗雷迪·諾克，以及意大利人扎瓦塔這三大全球頂尖鋼絲高手齊聚，進行走鋼絲、跑鋼絲的終極PK，在深達350米以上的天坑之上腳踩鋼絲角逐“鋼絲俠”的桂冠，預(yù)期能夠創(chuàng)造新的吉尼斯世界紀錄。他同時表示，武隆天坑今后還會迎來更大的極限賽事。

　　專家分析，吉尼斯?fàn)I銷長盛55年，原因在于吉尼斯本身的口碑價值的帶動效應(yīng)。其中很重要的一點還在于，吉尼斯的大眾性和綜合性使它具有“百搭”的特性，從而放大了世界紀錄的商業(yè)利用價值。還有就是吉尼斯獨特的驗證式營銷，更容易吸引受眾的長期關(guān)注。

　　雖然其中也不乏爭議，只不過在提醒，營銷策劃的商業(yè)價值要經(jīng)得起追問，這也是還原吉尼斯本質(zhì)的一種必要。而那些完全以炒作為核心、缺少真正內(nèi)涵的營銷，可能會隨著越來越多的企業(yè)運用吉尼斯世界紀錄這個牌子，而使吉尼斯的品牌失去原有的吸引力。（梁雋妤）

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀