品牌“百搭”吉尼斯?fàn)I銷何以長(zhǎng)盛？

　　不知不覺(jué)，“吉尼斯”55歲了。

　　1951年，在愛(ài)爾蘭吉尼斯啤酒廠的一次打獵聚會(huì)上，諾里斯兄弟倆精確地回答了一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是歐洲飛得最快的鳥？答：紅松雞，每小時(shí)可飛行58—63英里。目睹歡呼的人群,老板休·比威爾爵士敏銳地認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該讓諾里斯兄弟出版一本有關(guān)世界紀(jì)錄的參考書，就以比威爾爵士自己公司的名字來(lái)命名。果然,《吉尼斯紀(jì)錄》問(wèn)世6個(gè)月，就躍居英國(guó)最暢銷書行列，后來(lái)更是以各種離奇的紀(jì)錄，形成了一種“吉尼斯運(yùn)動(dòng)”，成立了吉尼斯世界紀(jì)錄公司，并高度商業(yè)化。

　　因?yàn)槠渑c生俱來(lái)的娛樂(lè)性，很多吉尼斯紀(jì)錄輕易能登上報(bào)紙雜志的頭條，或成為大眾茶余飯后的談資。通過(guò)商業(yè)化，不僅吉尼斯公司本身賺得大量利潤(rùn)，各路的企業(yè)宣傳也都看上了吉尼斯的營(yíng)銷帶動(dòng)作用。吉尼斯?fàn)I銷和眾多其他營(yíng)銷手段一樣，55年來(lái)上演了一出又一出的營(yíng)銷大戲。在很多營(yíng)銷手法如價(jià)格戰(zhàn)負(fù)效應(yīng)越來(lái)越大的背景下，眾多企業(yè)也陷入一個(gè)難以突破的營(yíng)銷瓶頸之中。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何以有效的營(yíng)銷手段讓企業(yè)脫穎而出,是每一個(gè)快銷精英必須要思考和解決的問(wèn)題。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕的前5天，用10萬(wàn)個(gè)以上“藍(lán)、黃、黑、綠、紅”五種顏色的青島啤酒瓶蓋拼出奧運(yùn)五環(huán)圖案，這顯然是一場(chǎng)“青啤”參與的集娛樂(lè)和挑戰(zhàn)為一體的大型市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。2009年，在CCTV節(jié)目中，奇瑞挑戰(zhàn)“前后距離最窄的汽車漂移入位”吉尼斯世界紀(jì)錄，一舉打破這項(xiàng)十年未破的世界紀(jì)錄，這無(wú)疑是對(duì)奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)性能及整車操控性的品牌營(yíng)銷。2010年，奇瑞再次成功挑戰(zhàn)吉尼斯，首創(chuàng)“四車交叉飛躍”世界紀(jì)錄。2015天貓“雙11購(gòu)物節(jié)”聲勢(shì)浩大，最終以912億元的成交額再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，加上各分項(xiàng)銷售，共獲9項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，阿里巴巴積極做了申請(qǐng)并獲得批準(zhǔn)。

　　素以影視營(yíng)銷著稱的重慶武隆景區(qū)，也加入了借力吉尼斯世界紀(jì)錄的營(yíng)銷隊(duì)伍。繼《變形金剛4》電影和《爸爸去哪兒》植入后，這個(gè)國(guó)家5A旅游景區(qū)2月23日宣布，為了支持勇敢者們的挑戰(zhàn)，為中外游客展現(xiàn)最精彩的鋼絲極限賽事，將于3月30日在武隆世界自然遺產(chǎn)核心景區(qū)天生三硚的天坑頂部，舉辦“奔跑吧·鋼絲俠·武隆天坑高空飛人國(guó)際大賽”。

　　“吉尼斯?fàn)I銷”與其他品牌活動(dòng)營(yíng)銷有著很大的不同。大多數(shù)品牌營(yíng)銷均為單一事件營(yíng)銷，活動(dòng)的連續(xù)性不強(qiáng)，活動(dòng)的推廣需要從零做起?！凹崴?fàn)I銷”則是借助吉尼斯本身的影響力，可以達(dá)到先聲奪人的效果。對(duì)于這一現(xiàn)象，啟心中國(guó)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理盧東認(rèn)為，“作為大品牌的吉尼斯世界紀(jì)錄，以小品牌去捆綁,很容易提升知名度，對(duì)品牌和銷量會(huì)有雙提升?！笔聦?shí)證明，借助吉尼斯世界紀(jì)錄的企業(yè)營(yíng)銷，都迅速獲得了不錯(cuò)的宣傳口碑和效果。

　　武隆旅游營(yíng)銷中心市場(chǎng)總監(jiān)李矗認(rèn)為：借助影視、賽事的宣傳，比直接投放廣告的宣傳效果更好，人們更容易深刻的記住。這次參與的三大選手，均是世界紀(jì)錄保持者或世界大賽獲獎(jiǎng)?wù)?，比如?lái)自中國(guó)的艾斯凱爾、瑞士的弗雷迪·諾克，以及意大利人扎瓦塔這三大全球頂尖鋼絲高手齊聚，進(jìn)行走鋼絲、跑鋼絲的終極PK，在深達(dá)350米以上的天坑之上腳踩鋼絲角逐“鋼絲俠”的桂冠，預(yù)期能夠創(chuàng)造新的吉尼斯世界紀(jì)錄。他同時(shí)表示，武隆天坑今后還會(huì)迎來(lái)更大的極限賽事。

　　專家分析，吉尼斯?fàn)I銷長(zhǎng)盛55年，原因在于吉尼斯本身的口碑價(jià)值的帶動(dòng)效應(yīng)。其中很重要的一點(diǎn)還在于，吉尼斯的大眾性和綜合性使它具有“百搭”的特性，從而放大了世界紀(jì)錄的商業(yè)利用價(jià)值。還有就是吉尼斯獨(dú)特的驗(yàn)證式營(yíng)銷，更容易吸引受眾的長(zhǎng)期關(guān)注。

　　雖然其中也不乏爭(zhēng)議，只不過(guò)在提醒，營(yíng)銷策劃的商業(yè)價(jià)值要經(jīng)得起追問(wèn)，這也是還原吉尼斯本質(zhì)的一種必要。而那些完全以炒作為核心、缺少真正內(nèi)涵的營(yíng)銷，可能會(huì)隨著越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用吉尼斯世界紀(jì)錄這個(gè)牌子，而使吉尼斯的品牌失去原有的吸引力。（梁雋妤）

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