冷酸靈,口腔護(hù)理品牌中的老牌國(guó)有企業(yè)。金字火腿,上市公司,知名度覆蓋主要是江浙滬地區(qū)。今年,兩家企業(yè)都借支付寶紅包春晚互動(dòng)的契機(jī)玩了一把,且玩得很是出彩。
第一季度才過去兩個(gè)月,其中,冷酸靈1~2月份銷售收入增幅42%,增長(zhǎng)率位列同類產(chǎn)品前3名。金字火腿,臘八節(jié)里兩天時(shí)間,支付寶就為金字天貓旗艦店帶來百萬級(jí)別的流量,銷售與同期相比增長(zhǎng)了100%,也獲得了阿里年貨節(jié)糧油干貨類目的銷量冠軍,無論是支付寶服務(wù)窗還是微信公眾號(hào),粉絲增長(zhǎng)超過了20%。
支付寶春晚紅包雖是一個(gè)品牌曝光的好機(jī)會(huì),但這兩家企業(yè)成功的共同的經(jīng)驗(yàn)是:抓住年輕用戶的特點(diǎn)把紅包營(yíng)銷本身做成營(yíng)銷事件,多渠道傳播,線上線下互動(dòng)。
用戶變了
快消品是品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。時(shí)任冷酸靈市場(chǎng)部部長(zhǎng),冷酸靈支付寶紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊建曾在寶潔任職,談起冷酸靈此次參與支付寶紅包地背景,他說,冷酸靈作為一個(gè)投放市場(chǎng)30年的老牌國(guó)有企業(yè)雖然近幾年增長(zhǎng)也不錯(cuò),但是在年輕人心目中會(huì)有一個(gè)印象:這是我媽才會(huì)用的產(chǎn)品。
2015年冷酸靈增長(zhǎng)速度位列行業(yè)前三,銷售了2.26億元,云南白藥銷售額為27.6億元,但銷售的支數(shù)卻只是冷酸靈的三分之二。這就是說明,冷酸靈單價(jià)偏低,而年輕的消費(fèi)群體往往能接受高溢價(jià)的產(chǎn)品。
基于此,冷酸靈將自己的品牌形象的目標(biāo)定為年輕化、國(guó)民化和專業(yè)化。要向年輕一代消費(fèi)群體滲透。尤其是打進(jìn)85后,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原住民的群體,打破這個(gè)品牌老年化的印象。
金字火腿作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌,面臨的主要問題是在更大范圍用戶群曝光和消費(fèi)者品類認(rèn)知的問題。金字火腿品牌電商事業(yè)部副總監(jiān)趙華欣介紹,金字火腿作為一家上市公司,讓更廣泛的用戶群了解這個(gè)品牌成為金字火腿的主要訴求。
春晚覆蓋了中國(guó)最大范圍的觀眾群,而支付寶又是年輕人聚集所在,加上春節(jié)回鄉(xiāng)潮,家庭團(tuán)聚,又能夠通過年輕人影響更多的非支付寶用戶。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),兩家公司的負(fù)責(zé)人都強(qiáng)調(diào),支付寶與阿里生態(tài)緊密連接,可以直接拉動(dòng)銷售。
無論從目標(biāo)用戶群、話題性、參與度還是帶動(dòng)銷售方面。支付寶紅包項(xiàng)目都是一個(gè)比較好的選擇。這一營(yíng)銷形式唯一的缺點(diǎn)是相對(duì)于其它廣告或者營(yíng)銷形式,這是第一次,沒有可參照的效果評(píng)估。
不過,趙華欣的關(guān)注點(diǎn)是用戶群。他指出,年輕一代的用戶群關(guān)注點(diǎn)和參與的興奮點(diǎn)主要有三個(gè):第一是要好玩,有意思,能參與。他們比較排斥強(qiáng)推的廣告形式。第二是要好看,品牌傳播的內(nèi)容有沒有創(chuàng)意是否能引起他們的共鳴;第三是要讓消費(fèi)者有利可圖,享受到品牌商真正的實(shí)惠,同時(shí)通過用戶口碑傳播擴(kuò)大用戶群。
基于這以上幾點(diǎn),支付寶紅包設(shè)計(jì)的集福卡分享2億現(xiàn)金,以及“咻”??ǎ斑荨奔t包的玩法都符和目標(biāo)用戶的訴求。
把紅包營(yíng)銷做成話題
不過,與支付寶簽訂春晚紅包合作僅僅是一個(gè)開始。要想獲得最大的營(yíng)銷效果,需要整合多種資源,除了???、紅包這個(gè)與用戶接觸的“觸點(diǎn)”,企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造更多的用戶參與場(chǎng)景。
如果說支付寶紅包是一個(gè)營(yíng)銷“爆點(diǎn)”那么引爆用戶關(guān)注卻并不一定在支付寶平臺(tái),事實(shí)也是如此。
支付寶預(yù)熱活動(dòng)集五??◤?月28日就開始了,支付寶用戶紛紛參與到拉好友、集??ǖ挠螒蛑校@個(gè)過程中,人們也發(fā)現(xiàn)“敬業(yè)福”一卡難求。一時(shí)間,尋找“敬業(yè)?!背蔀榱艘粋€(gè)熱點(diǎn)。
金字火腿借勢(shì)在微博上發(fā)起“我離兩億只差一張??ā钡臒衢T話題與網(wǎng)友互動(dòng)。恰在此時(shí),有一個(gè)粉絲較早地集齊了福卡,而這張“敬業(yè)福”恰恰又是金字品牌送出。金字火腿迅速反應(yīng),進(jìn)行話題轉(zhuǎn)發(fā)同時(shí)推動(dòng)網(wǎng)友參與,最終,這個(gè)話題在沖到了微博話題社會(huì)榜第一名,閱讀量達(dá)4.6億次。除此之外,微信號(hào)和地推QQ會(huì)員群也成為該話題發(fā)酵的陣地。
除了支付寶和春晚,冷酸靈又自己“制造”了另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)——《人民日?qǐng)?bào)》整版廣告。2月2日,《人民日?qǐng)?bào)》刊登了冷酸靈整版廣告,彩色版面中間被一只桃子占據(jù),并配以“冷熱酸甜、想吃就吃”廣告語(yǔ)。冷酸靈官方微博曬出這張廣告。廣告的幽默及《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)紙本身的權(quán)威和嚴(yán)肅形成的反差引發(fā)了大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。2月4日,冷酸靈整版廣告再次亮相——“春晚見”“新年好口福”和“紅包雨”等廣告詞直接預(yù)熱了春晚紅包。
冷酸靈將《人民日?qǐng)?bào)》廣告在微博上不斷預(yù)熱。貫穿著轉(zhuǎn)發(fā)送禮,印有冷酸靈廣告的??ǖ膫鞑?。同時(shí)在一些大眾媒體上就此營(yíng)銷活動(dòng)本身進(jìn)行語(yǔ)題炒作。引發(fā)了廣泛的關(guān)注,還沒到春晚,品牌曝光度已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升。
無論是冷酸靈還是金字火腿,將參與支付寶春晚紅包這件事本身做成了話題,推動(dòng)粉絲參與互動(dòng),這才是營(yíng)銷效果最大化的保證。
鏈接銷售渠道實(shí)現(xiàn)成交
對(duì)于品牌廠商來說,無論傳統(tǒng)的電視、戶外的廣告形式還是與用戶互動(dòng)的營(yíng)銷形式,營(yíng)銷最終目的是實(shí)現(xiàn)成交。
楊建指出,所有的實(shí)體企業(yè)都在轉(zhuǎn)型,希望能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式和自己的目標(biāo)用戶群溝通。企業(yè)需要的不單純是品牌曝光,而是需要使有限的營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)揮更大的作用,帶來成交和轉(zhuǎn)化。支付寶背后的阿里生態(tài)本身就是一個(gè)銷售平臺(tái),與用戶互動(dòng)的同時(shí),一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)買需要,跳轉(zhuǎn)的鏈條最短是支付寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
不過,對(duì)于像冷酸靈這樣的產(chǎn)品,銷售的大頭還在線下。怎么通過這樣一次營(yíng)銷活動(dòng)也拉動(dòng)線下銷售是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)思考的問題。當(dāng)時(shí),距離春晚還有一段時(shí)間,而產(chǎn)品在商超終端促銷離用戶使用支付寶支付的場(chǎng)景又有一定的距離。
于是,冷酸靈拿出了《人民日?qǐng)?bào)》這個(gè)大“殺器”。整版廣告刊登以后,當(dāng)期《人民日?qǐng)?bào)》被迅速鋪進(jìn)全國(guó)3000家賣場(chǎng)。冷酸靈促銷員在終端促銷時(shí)告知用戶可以掃描《人民日?qǐng)?bào)》上的二維碼關(guān)注支付寶服務(wù)窗,同時(shí)告訴用戶可以連續(xù)3天整點(diǎn)參與搶口令紅包。
楊建介紹,傳統(tǒng)的線下促銷買支牙膏送個(gè)杯子之類的活動(dòng),很難打動(dòng)年輕人,但是掃碼關(guān)注搶紅包卻引發(fā)他們很大的興趣,冷酸靈借勢(shì)春晚紅包的線下促銷效果明顯,有些賣場(chǎng)2小時(shí)之內(nèi)就賣掉了以前一周才能賣掉的貨。
金字火腿的銷售旺季正是春節(jié)期間,在參與支付寶的活動(dòng)同時(shí),其天貓旗艦店也配合阿里年貨節(jié)進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。而趙華欣看中的除了直接的成交,還有二次成交的機(jī)會(huì)——金字火腿可以通過“咻”紅包,增加其支付寶服務(wù)窗的關(guān)注量。由此沉淀下來的粉絲會(huì)帶來二次甚至多次成交的機(jī)會(huì),而這樣的銷售會(huì)更加精準(zhǔn)。
“紅包只是一個(gè)形式,無論是紅包還是別的工具,所代表的就是新的消費(fèi)行為和營(yíng)銷時(shí)代,那就消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化,數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)資源,每個(gè)產(chǎn)品賣出去之前,怎么生產(chǎn),怎么銷售,都變得更加有確定性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷人在營(yíng)銷決策時(shí)70%在蒙,數(shù)據(jù)時(shí)代最大的價(jià)值是品牌企業(yè)有機(jī)會(huì)沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷決策。至于品牌企業(yè)和消費(fèi)者連接的是紅包還是別的介質(zhì)都不重要,重要的是每個(gè)個(gè)體聲音和需求會(huì)被捕捉并反饋,這個(gè)才是營(yíng)銷的根本性變革?!睏罱ū硎?。
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