皇冠品牌營銷的前世今生

　　眾所周知，要將營銷內(nèi)容直指人心，激發(fā)消費者的情感認(rèn)同和購買欲望，創(chuàng)新思維必不可少。不過，在看多了汽車圈林林總總的或因循，或另類，或奇葩，或東施效顰的所謂“營銷創(chuàng)新”活動后，深感營銷創(chuàng)新實在是個燒腦的活兒，“太陽底下無新鮮事”的審美疲勞感倒是每每油然而生。

　　令人眼前一亮并意欲深究的案例，發(fā)生在一汽豐田身上。去年12月10日，一汽豐田的“皇冠精英計劃”在2015中國創(chuàng)新營銷峰會上，獲得“2015年度汽車行業(yè)最佳創(chuàng)新營銷案例獎金獎”，并且高踞行業(yè)首位。

　　獲此金獎之際，一汽豐田的年度銷售統(tǒng)計并未出爐，出彩在于營銷案例本身的創(chuàng)新性和執(zhí)行力。令一汽豐田欣慰的是，盡管去年因“8.12”天津港爆炸影響產(chǎn)能近兩個月，汽車市場出現(xiàn)微增長，許多曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的汽車品牌都出現(xiàn)了增長放緩甚至負(fù)增長，但一汽豐田卻以61.78萬輛的銷量，再次創(chuàng)下年銷歷史新高，跨過了60萬輛大關(guān)的標(biāo)志性門檻。

　　其中，新卡羅拉月均銷量達(dá)2.15萬輛，且在2015年A級轎車全球銷量排行榜中，以113萬臺的銷量奪冠；RAV4銷售11.8萬輛，鞏固了市場主力地位；主打新能源的卡羅拉雙擎，更是短時間內(nèi)斬獲超萬輛的訂單，開辟了豐田在華混合動力汽車發(fā)展史的新紀(jì)錄；尤其是全新皇冠，12月單月銷售超過了5000輛，以多年不見的強(qiáng)勁增勢回報了營銷創(chuàng)新的良苦用心。

　　提起皇冠，國人并不陌生。作為豐田品牌的旗艦車型，早在上世紀(jì)60年代就進(jìn)入中國。那時還沒有出現(xiàn)與之競爭的對手而光彩獨放，在國人心目中皇冠是高檔車的代名詞。自2005年國產(chǎn)皇冠問世后，皇冠一直在高端、優(yōu)雅、精英、知性中進(jìn)行高大上的品牌定位，用戶主體也是國內(nèi)各領(lǐng)域的中年精英人士。

　　于是，一汽豐田在皇冠的營銷內(nèi)容和形式上，雅仕沙龍、皇冠品鑒會、昆曲名篇《牡丹亭》鑒賞、高爾夫邀請賽、竹林音樂會等相繼出臺，以營造皇冠知性優(yōu)雅的風(fēng)韻與修長俊美的皇冠車的相得益彰。

　　時光匆匆，皇冠走過了國產(chǎn)后的第10個年頭后，皇冠的品牌定位和用戶群體已發(fā)生劇變——更年輕、更激情，特別是2015年全新皇冠搭載的渦輪增壓丅動力后，如何能與年輕一代“搭上脈”，成為一汽豐田營銷變革的重大課題。

　　“汽車的屬性是動起來的，其原理模式與運(yùn)動是無縫鏈接的”。一汽豐田決策層認(rèn)為，體育與汽車的聯(lián)姻本身就是天作之合，運(yùn)動場上的極限挑戰(zhàn)，也與廠商對汽車性能的極致追求相一致，并且體育與一汽豐田“積極、自信、活力”的品牌理念相吻合。

　　2015年8月在鳥巢，一汽豐田成為本年度一大體育盛事——田徑世錦賽的國內(nèi)首席贊助商，在9天的賽事里，企業(yè)品牌曝光量得到大幅提升。

　　不過，一汽豐田并未滿足于此，他們要在平凡的賽事贊助中做出非常之舉：首先是在世錦賽展臺啟動了“皇冠加冕時刻”，請來10位冠軍與觀眾互動，贏得了眾多媒體的集中關(guān)注。在賽事直播的9天中，共有40億人收看了一汽豐田的合作項目，吸引并創(chuàng)造了600萬人同時收看的在線數(shù)據(jù)，從而開創(chuàng)了一個業(yè)界營銷傳奇。其次在賽事直播中，采用“搖一搖”的互動方式，觀眾邊看直播邊搖手機(jī)，把田徑世錦賽做成了春晚一樣的收視體驗。

　　一汽豐田有關(guān)負(fù)責(zé)人深有感觸地說：“搖一搖把已經(jīng)遠(yuǎn)離電視的觀眾，特別是年輕觀眾又拉回到了電視機(jī)前，既有收視率的反彈，更有商家通過搖一搖直接互動帶來的用戶資源。我們還植入了千萬級的購車代金券，對到店實車銷售是極大的促進(jìn)。”

　　“皇冠精英計劃”也將目光瞄準(zhǔn)了年輕的創(chuàng)業(yè)者，為創(chuàng)業(yè)精英構(gòu)建創(chuàng)業(yè)信息分享的渠道，邀請業(yè)界大咖與創(chuàng)業(yè)者面對面交流指導(dǎo)，網(wǎng)友也可在一汽豐田的官方自媒體平臺展開討論。同時，網(wǎng)友還可通過其官方微博提出自己關(guān)于創(chuàng)業(yè)的困惑和問題，由一汽豐田邀請的值班創(chuàng)業(yè)大咖實時解答。

　　從成熟知性到年輕動感，從尊貴高檔到平易親民，皇冠品牌定位的變化之大足以是顛覆性的。這份壯士斷腕般的勇氣與因時因勢而變的革新精神，值得點贊。

　　當(dāng)然，皇冠的營銷創(chuàng)新只是一汽豐田營銷體系創(chuàng)新的一個縮影。與經(jīng)銷商一起積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”、DCC開展店達(dá)到520家、“約惠春天網(wǎng)絡(luò)購車節(jié)”、“66購車節(jié)”、“雙11購車節(jié)”、全系車型入駐滴滴試駕、試水金融業(yè)與微眾銀行微粒貸合作、全程參加2015年CTCC中國房車錦標(biāo)賽、拍攝微電影、贊助188藝術(shù)作品邀請展、冠名浙商大會暨互聯(lián)網(wǎng)峰會、與蘇寧易購進(jìn)行異業(yè)合作、設(shè)立越野基地……

　　這些不勝枚舉的營銷創(chuàng)新活動，都是一汽豐田在2015年一年之中所做過的創(chuàng)新嘗試。從中不難發(fā)現(xiàn)，一汽豐田的創(chuàng)新營銷在金融、體育、文化、藝術(shù)、商業(yè)等眾多領(lǐng)域立體作戰(zhàn)，全面出擊，可謂“銷售的豐田”在中國的再版。

　　最近，一汽豐田以“強(qiáng)基固本篤定前行”為主題，召開了“2016年度全國經(jīng)銷商大會”。將繼續(xù)深入推進(jìn)小型車、年輕化、華北這三大戰(zhàn)略。在2016年鞏固基盤之后，2017年將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進(jìn)攻型銷售”轉(zhuǎn)變。計劃到2020年，導(dǎo)入15款以上的新車型，力爭實現(xiàn)年銷售100萬輛的宏大目標(biāo)。

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