為小米的明信片營銷叫好

　　2015年底小米公司推出的主題為“2015，你是我最好的朋友”新年祝福明信片申請活動，是近年來明信片營銷創(chuàng)新的一次成功嘗試。

　　2015年11月初，為了推廣小米社區(qū)APP，小米管理層動議利用明信片這一傳統(tǒng)媒介，激發(fā)品牌社區(qū)的互動。隨后，小米公司與中國郵政接洽，落實執(zhí)行細節(jié)，并自主設(shè)計了10款包含抽獎二維碼、趣味智力題、手寫祝福語在內(nèi)的明信片。12月10～21日小米公司在移動端和PC端同時發(fā)布明信片申請活動通告。借助小米品牌的影響力，10天時間就有150142位“米粉”加入到活動當中。整個活動最動人的地方，則是小米公司動員全體員工手寫原創(chuàng)祝福語，并簽上他們自己的真實姓名。收到明信片的“米粉”則會在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中秀出自己的收獲，并問候?qū)懶沤o自己的那一位小米員工。通過手寫、郵寄明信片，激發(fā)了每一位小米員工與每一位“米粉”之間直接的、真實的和親密的互動關(guān)系。在這次活動中，虛擬社區(qū)加上實體手寫明信片，雙管齊下，成功地實現(xiàn)了小米公司在員工與客戶之間建立共同的品牌社區(qū)認同的營銷目標，同時，也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)與明信片這類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一次完美融合。

　　在上述案例中，我們可以看到明信片在線上線下整合營銷活動中，起到了激發(fā)客戶契合的關(guān)鍵作用。所謂客戶契合，是指在行為方面表現(xiàn)為除購買以外的客戶對企業(yè)或品牌的行動，具體形式包括口碑、推薦、撰寫博客、撰寫評論等；在心理方面表現(xiàn)為客戶與企業(yè)或品牌之間持續(xù)的心理聯(lián)系，它在互動體驗中產(chǎn)生，是一個動態(tài)的、重復的過程，可以表現(xiàn)為信任、承諾、品牌的自我連接、情感附著和忠誠等。

　　在小米的這次營銷活動中，明信片的內(nèi)容要素和傳播要素從行為上和心理上強化了客戶契合。在內(nèi)容方面，明信片中的抽獎二維碼促使客戶掃碼并關(guān)注獲獎信息；10道風格迥異的小智力題富有趣味，促使客戶參與回答并與友人分享；一對一的、定制化的新年祝福語，促使客戶與具體的、活生生的小米員工發(fā)生了情感上真摯的聯(lián)系，又通過客戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的深情留言，強化了他們的品牌自我連接和情感附著。在傳播方面，明信片作為非虛擬的實體信件，本身便長于情感傳遞，再加上員工親筆手書，恰如其分地把一次涉及10萬人的大規(guī)模營銷傳播活動落實為一對一的品牌對話與互動體驗。

　　從21世紀之初開始，客戶契合就成為營銷實務(wù)的新焦點，它強調(diào)客戶與企業(yè)、客戶與客戶之間的互動；強調(diào)企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系維護；強調(diào)企業(yè)與客戶的價值共創(chuàng)。作為營銷傳播工具，明信片長于點對點的、雙向的情感傳達，充分利用這些特點，明信片可以有效助力企業(yè)以客戶契合為目標的營銷傳播活動。

　　利用小小的明信片，讓偌大的小米公司與10多萬“米粉”體會了一次別具新意的情感交融與品牌互動，這樣的創(chuàng)意不由得讓人叫好！（作者系中國傳媒大學廣告學院教授）

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