變更營(yíng)銷策略 可口可樂(lè)啟動(dòng)"一體化"營(yíng)銷

　　近日，可口可樂(lè)公司在巴黎發(fā)布全新的品牌營(yíng)銷策略，即在全球市場(chǎng)啟動(dòng)“一體化”品牌營(yíng)銷策略，第一次將麾下所有可口可樂(lè)商標(biāo)產(chǎn)品，即“可口可樂(lè)”“健怡可口可樂(lè)”“零度可口可樂(lè)”和“Coca-ColaLife”作為一個(gè)整體來(lái)推廣，從而凸顯“可口可樂(lè)”品牌的標(biāo)志性地位。

　　從該決策來(lái)看，將可口可樂(lè)成員品牌及產(chǎn)品整合推廣，可以充分利用可口可樂(lè)旗艦品牌的優(yōu)勢(shì)和號(hào)召力，突顯出全球飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(lè)的整體性定位，更展示出該公司為消費(fèi)者提供多樣化飲料選擇的承諾和決心。

　　可口可樂(lè)公司首席營(yíng)銷官M(fèi)arcosdeQuinto在接受筆者采訪時(shí)指出，全球每天會(huì)有上百萬(wàn)的人消費(fèi)可口可樂(lè)，全球的“一體化”營(yíng)銷策略將依托“可口可樂(lè)”強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，攜所有成員產(chǎn)品，更為清晰的為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品，“從低熱量到無(wú)咖啡因，亦或是經(jīng)典的原汁原味，每個(gè)人都能享受到各自心儀的可口可樂(lè)?！?/br>

　　同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的期待多種多樣且各有不同，這是前所未有的。但無(wú)論他們想要哪一種，美味、暢爽怡神是共同的訴求?！巴ㄟ^(guò)‘一體化’品牌策略，我們將從原先為每一個(gè)成員品牌及產(chǎn)品打造各自與眾不同的品牌形象和營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀隹煽诳蓸?lè)這一個(gè)標(biāo)志性品牌，更多體現(xiàn)整體品牌定位與多種產(chǎn)品選擇?！盡arcosdeQuinto說(shuō)。

　　其實(shí)，可口可樂(lè)作為世界上最大的汽水、即飲咖啡、果汁和果汁飲料的供應(yīng)商，在全球市場(chǎng)擁有500多個(gè)品牌，3000多種不同口味的產(chǎn)品，可以在很大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)飲品的多樣化需求。

　　有行業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，之所以此時(shí)推出“一體化”品牌策略，是由于在可類中推出的“健怡可口可樂(lè)”“零度可口可樂(lè)”和“Coca-ColaLife”等細(xì)分品牌在推出、推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，與經(jīng)典的“可口可樂(lè)”形成同品類競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者需求多元化的今天，整合力量繼續(xù)深挖可樂(lè)市場(chǎng)，也是意料中的事情。

　　“況且，經(jīng)濟(jì)下行，各大企業(yè)都在開(kāi)源節(jié)流，縮減成本亦是一項(xiàng)重要工作，‘一體化’營(yíng)銷策略，‘可口可樂(lè)’帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)，讓這也會(huì)為可口可樂(lè)節(jié)約大量的成本。”該人士表示。

　　可口可樂(lè)內(nèi)部人士透露，可樂(lè)品類的業(yè)務(wù)穩(wěn)健，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年可樂(lè)品類在中國(guó)的銷量和飲用瓶次上均獲得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，可口可樂(lè)品牌在調(diào)研中體現(xiàn)的品牌喜好度一直遙遙領(lǐng)先，可見(jiàn)該品類擁有龐大的市場(chǎng)和忠實(shí)的消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力依然龐大。

　　此外，值得一提的是，為了配合“一體化”策略，該公司還推出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷主題“TastetheFeeling（中文待定）”，集中體現(xiàn)“暢飲任何一款可口可樂(lè)產(chǎn)品所帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)，讓那一刻變得與眾不同”的品牌主張。而這也將成為可口可樂(lè)百年歷史上的第48支廣告語(yǔ)。

　　而且與以往圍繞“暢爽開(kāi)懷”的主題文宣不同，這一次可口可樂(lè)把新的品牌戰(zhàn)略聚焦在“味覺(jué)和產(chǎn)品”。一百二十多年來(lái)，用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，傳遞最契合的理念，已經(jīng)形成了可口可樂(lè)宣傳語(yǔ)的風(fēng)格。而每一次宣傳語(yǔ)的變更，都有著其獨(dú)特的含義。

　　“可口可樂(lè)帶來(lái)的暢爽感受是獨(dú)一無(wú)二的，”可口可樂(lè)公司全球創(chuàng)意策劃及數(shù)字營(yíng)銷副總裁RodolfoEcheverria表示：“我們的廣告創(chuàng)意旨在向人們?cè)忈專瑫筹嫛煽诳蓸?lè)’帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)，讓這一刻變得不同。通過(guò)發(fā)掘人們共有的情感時(shí)刻，以故事性的敘述方式表現(xiàn)那些平凡的故事，讓人們產(chǎn)生共鳴。這些生活點(diǎn)滴具有共通性，因此我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)使用的電視和視覺(jué)創(chuàng)意，也同樣會(huì)用在意大利、墨西哥及全球各個(gè)市場(chǎng)?！?/br>

　　據(jù)MarcosdeQuinto透露，可口可樂(lè)公司將于2016年在全球市場(chǎng)全面開(kāi)展“TastetheFeeling”整合營(yíng)銷活動(dòng)，其中包括：10支電視廣告、超過(guò)100張主題圖片、全新的視覺(jué)語(yǔ)言體系、全新的主題曲及品牌音效，以及基于社交分享的定制化數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)，新廣告語(yǔ)也將在全球200多個(gè)市場(chǎng)推出。而作為可口可樂(lè)公司最看重和最具潛力的中國(guó)大陸市場(chǎng)，也將于農(nóng)歷新春過(guò)后上線全新的中文主題廣告及相關(guān)推廣計(jì)劃。（文/小冰）

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