2015，移動(dòng)HERO集結(jié)最強(qiáng)營(yíng)銷案例

　　【導(dǎo)語(yǔ)】當(dāng)千萬(wàn)用戶已經(jīng)走進(jìn)移動(dòng)新時(shí)代，你的營(yíng)銷還停留在傳統(tǒng)舊大陸么？

　　為期兩個(gè)月的百度移動(dòng)Hero營(yíng)銷大賽近期鳴金。在5位業(yè)內(nèi)專家的共同評(píng)選下，大智慧、老板電器、咪咕音樂(lè)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、鏈家、小紅書等9家企業(yè)脫穎而出，分獲跨屏整合、創(chuàng)新互動(dòng)、智慧投放、營(yíng)銷先行四類大獎(jiǎng)。他們以各自不同的案例生動(dòng)，引爆了用戶關(guān)注。

　　【如何和年輕人混一圈？娛樂(lè)吸睛+傳播輻射】

　　除了表情包大戰(zhàn)，還有什么能迅速和年輕人達(dá)成一片？當(dāng)然是娛樂(lè)話題啦。無(wú)論是集結(jié)明星出席，或者借勢(shì)最熱話題，與娛樂(lè)沾邊的營(yíng)銷不但能天然吸引用戶眼球，更能利用娛樂(lè)標(biāo)簽精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，激發(fā)用戶共鳴。

　　獲得智慧投放金獎(jiǎng)的大智慧就借著《港囧》成功玩了一把突圍戰(zhàn)。隨著在主流應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的推廣效率已現(xiàn)瓶頸，大智慧一直在思考如何找到新的用戶群？恰逢徐錚導(dǎo)演時(shí)隔三年再續(xù)《人在囧途》系列，全新的《港囧》承接了前作帶來(lái)的廣泛人群和全民性的娛樂(lè)口碑，無(wú)疑是大智慧向年輕用戶進(jìn)軍的最佳契機(jī)。隨著電影開(kāi)始預(yù)熱，大智慧及時(shí)亮相電影品牌專區(qū)與明星貼吧，同時(shí)通過(guò)移動(dòng)DSP進(jìn)行海量輻射。結(jié)合對(duì)用戶娛樂(lè)興趣與理財(cái)興趣的深度洞察，移動(dòng)DSP找到更多大智慧的目標(biāo)新用戶，通過(guò)娛樂(lè)元素撬動(dòng)用戶關(guān)注與下載，同時(shí)借機(jī)用更低成本激發(fā)沉睡用戶的再度關(guān)注。在連續(xù)優(yōu)化之下，大智慧的搜索量較以往提升了2.5倍，激活成本下、回訪成本均有數(shù)倍的下降，一舉突破推廣僵局，達(dá)到品牌知名度、好感度、下載量多重提升。

　　咪咕音樂(lè)則更直截了當(dāng)，用一場(chǎng)『咪咕匯』音樂(lè)會(huì)引爆年輕人群。除了品牌專區(qū)、貼吧等娛樂(lè)資源強(qiáng)勢(shì)集合，咪咕音樂(lè)還緊緊抓住年輕人不可離身的手機(jī)，利用LBS在音樂(lè)會(huì)周邊地區(qū)強(qiáng)勢(shì)宣傳。開(kāi)幕前一周突發(fā)事故，音樂(lè)會(huì)需要臨時(shí)更換場(chǎng)地，還來(lái)得及傳播最新消息么？移動(dòng)DSP依托海量用戶資源，對(duì)新場(chǎng)地周邊10公里內(nèi)的高校群體加大曝光，成功在一周內(nèi)重聚人氣。多管齊下，『咪咕匯』音樂(lè)會(huì)活動(dòng)的在線直播吸引超5000萬(wàn)人次觀看，官網(wǎng)訪問(wèn)量爆增1000%，APP下載量激增150%。

　　本身就是專為85后打造的社交化時(shí)尚電商平臺(tái)『有范』則搭車了一個(gè)與其目標(biāo)群體與口味不謀而合的娛樂(lè)話題《奇葩說(shuō)》。作為《奇葩說(shuō)2》的贊助商，有范不僅在電視中盡享高頻露出，更通過(guò)移動(dòng)DSP將這股娛樂(lè)勢(shì)能延續(xù)到更多傳播渠道。移動(dòng)DSP不僅配合節(jié)目的播出周期實(shí)現(xiàn)同步推廣，在內(nèi)容上也隨節(jié)目主題周周更新，充分利用節(jié)目話題的余溫。經(jīng)過(guò)頭幾周的大范圍曝光，有范APP下載量節(jié)節(jié)拔高。在后期的投放中，移動(dòng)DSP利用已有數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷：在年輕用戶活躍的半夜時(shí)間加大展現(xiàn)，更偏向未下載APP的用戶曝光，對(duì)同一用戶控制每日曝光總量，盡量在連接WIFI的情況下推薦……經(jīng)過(guò)充分優(yōu)化，有范的CTR提升近5倍，激活成本低于預(yù)期。

　　【如何吸引消費(fèi)者到店？定向傳播+通路引導(dǎo)】

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)線上常常熱熱鬧鬧，線下日漸冷冷清清。但對(duì)于部分有線下門店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者到店也是他們重要的商業(yè)場(chǎng)景。該如何把消費(fèi)者從線上『請(qǐng)』到線下去？百度DSP結(jié)合百度地圖聯(lián)手打造O2O解決方案，通過(guò)『移動(dòng)DSP定向溝通+百度地圖通路引導(dǎo)』，讓消費(fèi)者有關(guān)注、有沖動(dòng)、找門店的過(guò)程能一氣呵成，掃清了消費(fèi)者到店最后一公里的障礙。

　　老板電器主打的家電品類是典型的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者從開(kāi)始關(guān)注到最終采購(gòu)，往往需要經(jīng)過(guò)觀察、挑選、比較與實(shí)地考察等多重環(huán)節(jié)，耗時(shí)較長(zhǎng)。除了持續(xù)提升品牌影響力，還能如何刺激消費(fèi)者靠柜，縮短決策流程？老板電器在年終大促活動(dòng)中就采用了移動(dòng)DSP+地圖的成熟解決方案：先應(yīng)用移動(dòng)DSP根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣進(jìn)行預(yù)溝通；當(dāng)有意向的消費(fèi)者進(jìn)入老板電器全國(guó)2000家門店周邊5公里范圍內(nèi)，就會(huì)及時(shí)推送大促信息。消費(fèi)者點(diǎn)擊后立刻能在百度地圖看到門店信息與導(dǎo)航信息，可以輕松跟著去門店，或者直接預(yù)約。整個(gè)過(guò)程都非常符合消費(fèi)者移動(dòng)使用習(xí)慣，但是更智能、更便捷，毫無(wú)轉(zhuǎn)換門檻，極大降低了老板電器的到店成本。這個(gè)案例也當(dāng)之無(wú)愧地獲得了15年百度移動(dòng)HERO營(yíng)銷大賽『創(chuàng)新互動(dòng)獎(jiǎng)』的金獎(jiǎng)。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則更徹底地需要消費(fèi)者到實(shí)地體驗(yàn)。當(dāng)傳統(tǒng)意義上的城中心變成了老城區(qū)，一座座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)拔地而起，帶動(dòng)周邊商業(yè)全面發(fā)展，再造一座又一座新的城市中心。移動(dòng)DSP+百度地圖的雙管齊下，幫助全國(guó)66各城市的每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)判斷消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的意愿與目標(biāo)，推送特定的信息，從而把不同的消費(fèi)者最終吸引到地。當(dāng)消費(fèi)者在任何一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)周圍5公里內(nèi)查詢吃喝玩樂(lè)，或者恣意閑逛時(shí)，移動(dòng)DSP及時(shí)推送萬(wàn)達(dá)導(dǎo)航尋寶信息，吸引用戶進(jìn)入地圖查看路線、參與抽獎(jiǎng)，環(huán)環(huán)相扣引路萬(wàn)達(dá)，迅速拉動(dòng)10萬(wàn)潛在消費(fèi)者進(jìn)入地圖導(dǎo)航。

　　業(yè)內(nèi)專家一致點(diǎn)評(píng)，移動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是新屏幕的挑戰(zhàn)，更是用戶行為和用戶時(shí)間發(fā)生變化所帶來(lái)的營(yíng)銷變革。移動(dòng)本身帶來(lái)很多消費(fèi)者態(tài)度、行為的改變，也使得營(yíng)銷第一次具備了實(shí)時(shí)影響用戶決策的能力。在移動(dòng)營(yíng)銷上更強(qiáng)調(diào)私密性、隨身性、場(chǎng)景化和互動(dòng)性，也需要更簡(jiǎn)單、更直接地滿足消費(fèi)者的訴求。在移動(dòng)營(yíng)銷中可以結(jié)合線上、線下的多重信息，比如興趣偏好、位置、近期行為，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一刻的意愿，提前推送最合適的信息與解決方案。移動(dòng)營(yíng)銷不僅為品牌與推廣創(chuàng)造更多玩法，更將會(huì)為本地化的營(yíng)銷服務(wù)、O2O發(fā)展提供更多助力。

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