看懷舊營(yíng)銷如何一次次引爆消費(fèi)

　　近年來，情緒消費(fèi)逐漸演化成一股強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力。懷舊本身是人的一種情感，當(dāng)個(gè)人懷舊成為一種群體性情緒時(shí)，“懷舊營(yíng)銷”也就有了生存的土壤。懷舊營(yíng)銷主打的是情感訴求。懷舊營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向。最近臺(tái)灣的一部懷舊青春校園電影《我的少女時(shí)代》，讓許多80后和90后再次陷入集體回憶。青春懷舊電影這兩年來，真是你方唱罷，我登場(chǎng)。包括2015年同期上映的《港囧》和《夏洛特?zé)馈范疾煌潭鹊匾肓舜罅康膽雅f元素，?艘宦鐘忠宦值那啻夯塵煞緋薄?

　　懷舊為何成為一種潮流

　　早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過去時(shí)光的懷念”。懷舊的消費(fèi)者群體會(huì)由于受到共同的情感記憶和記憶符號(hào)的觸發(fā)，而帶來群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。所謂衣不如新，人不如故，大概人會(huì)懷舊都是這些心理特質(zhì)表現(xiàn)。

　　懷舊是一種回憶

　　營(yíng)銷不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，也就是“回憶營(yíng)銷”。當(dāng)人們隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的粘度也與日俱增，而有一種情懷也逐漸彌漫在所有人群的周圍。所以答案是回到過去。如果觀察一下當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)“懷舊”主題的內(nèi)容有著穩(wěn)定的回應(yīng)和人群。已成為中堅(jiān)力量的80后在回憶著兒時(shí)的房?jī)r(jià)；甚至年輕的90后也在呼喊著“幸好童年不是‘喜羊羊’”對(duì)懷舊內(nèi)容做著積極的回應(yīng)……大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為自己的生活不是完美的，在自我認(rèn)知平衡的作用下，我們都會(huì)通過“美化回憶”的方式來平衡自己對(duì)生活的體驗(yàn)。

　　懷念來自過去的美好體驗(yàn)

　　一組數(shù)據(jù)得知，獲得最愉快的時(shí)光，有99%來自初次體驗(yàn)。所以難怪夏洛對(duì)秋雅戀戀不忘18年。而我們總覺得小時(shí)候的零食，是無可取代的味道。翻拍的電影怎么也取代不了經(jīng)典的第一部。2015年最火的雪糕當(dāng)屬3塊一支的東北大板，主打懷舊和鄉(xiāng)土牌，這個(gè)只出現(xiàn)在報(bào)刊亭和便利店小冰柜里的雪糕用最普通的包裝——紙片和透明包裝，復(fù)制模仿沈陽“中街大果”和哈爾濱的“馬迭爾冰棍”的幾種口味就席卷了全國。其貌不揚(yáng)，不走大賣場(chǎng)，只走街邊小店和報(bào)刊亭，小店門口安放一個(gè)小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味。網(wǎng)友戲稱為“名稱簡(jiǎn)單粗暴”“包裝低調(diào)粗糙”。外形為長(zhǎng)方形，造型極為簡(jiǎn)樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。懷舊金曲、兒時(shí)零食，高樂高、麥麗素，更多的時(shí)候我們懷念的不單單是一個(gè)個(gè)體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會(huì)引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

　　彰顯個(gè)性和生活品質(zhì)

　　懷舊風(fēng)在時(shí)尚圈可謂是大展拳腳。祖母衣櫥的配飾、衣物搖身一變又能成為頂尖設(shè)計(jì)大師們的時(shí)尚靈感。懷舊一面代表著對(duì)生活品質(zhì)的追求，一面張揚(yáng)著與人不凡的高大逼格。

　　信賴經(jīng)典帶來的安全感

　　雖然現(xiàn)代社會(huì)的品牌選擇性更多，產(chǎn)品功能訴求更加細(xì)化。但是還是有很多人對(duì)經(jīng)典國貨有著深刻的感情。謝馥春的鴨蛋粉、蜂花的洗發(fā)水、百雀羚的護(hù)膚品這些經(jīng)典國貨品牌，不僅勝在感情和便宜。同時(shí)正因?yàn)樗鼈兘?jīng)過了歲月的洗禮和考驗(yàn)，更加知根知底，值得信賴。

　　懷舊如何變成商機(jī)

　　近年來，情緒消費(fèi)逐漸演化成一股強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力。懷舊本身是人的一種情感，當(dāng)個(gè)人懷舊成為一種群體性情緒時(shí)，“懷舊營(yíng)銷”也就有了生存的土壤。懷舊營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向。懷舊營(yíng)銷主打的是情感訴求。如何能夠打動(dòng)人心，以下是幾種類型的懷舊廣告：

　　懷舊主題文化

　　案例：70后飯吧懷舊，因?yàn)榇嬖凇Ｒ患颐麨椤?0后飯吧”的店將70后一詞用另一種方式來詮釋。飯吧在整個(gè)裝修設(shè)計(jì)上時(shí)尚與復(fù)古相融的風(fēng)格，讓顧客仿佛回到了小時(shí)候。在這里你可以自己盛飯、自己倒茶，隨手可翻閱書籍，玩一下兒時(shí)玩過的飛行棋和跳棋等，隨意得好似在要好的朋友家做客。在這里你可以喝茶、吃飯、交流、環(huán)保。

　　懷舊的力量

　　案例：肯德基“誰能代表肯德基？請(qǐng)你來投票”的活動(dòng)還記得2013年肯德基發(fā)起“誰能代表肯德基？請(qǐng)你來投票”的活動(dòng)嗎，一時(shí)風(fēng)頭無二。分別邀請(qǐng)了陳坤和“當(dāng)時(shí)的”小鮮肉柯震東各自代表吮指原味雞pk黃金脆皮雞。官方甚至宣布會(huì)按照最終的投票結(jié)果直接決定這兩款美食的去留。自1987年肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)以來。吮指原味雞已在眾多消費(fèi)者心中成為經(jīng)典，成為重要的回憶之一。以至于后續(xù)原味雞票選落敗后，諸多網(wǎng)友社交網(wǎng)絡(luò)上感懷“那些年我們吃過的原味雞”，高呼著“沒有原味雞的KFC還是KFC嗎”。真的是原味雞美味不可擋嗎？但事實(shí)上據(jù)肯德基內(nèi)部人員介紹，在日常銷售中單點(diǎn)原味雞的顧客并不多。原味雞在這場(chǎng)pk中，已經(jīng)不再只是停留在味蕾的簡(jiǎn)單對(duì)壘，繼而演變成了情感利益的對(duì)決?？系禄倪@次整合營(yíng)銷成功喚起了消費(fèi)者的注意力和情感關(guān)聯(lián)。

　　尋找共性回憶

　　案例：六神花露水視頻2012年一則《花露水的前世今生》的視頻短片從6月底在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布后，不到一個(gè)月，總點(diǎn)擊數(shù)超過1200萬次。這個(gè)視頻的發(fā)布方正是經(jīng)典國貨——六神品牌團(tuán)隊(duì)。視頻里從上世紀(jì)老派上海的“十里洋場(chǎng)曾經(jīng)的潮品”，到我們童年里一張涼席一個(gè)鴻運(yùn)電扇一瓶花露水的夏天。既懷舊了自己的品牌衍生歷史，讓看客們與品牌更加親近，也讓看客們懷念了自己美好童年，對(duì)品牌更加心生好感。

　　自帶懷舊體質(zhì)

　　案例：南方黑芝麻糊10個(gè)廣告人起碼有9個(gè)在大學(xué)的廣告課上聽老師分析過南方黑芝麻糊的經(jīng)典之處。那一聲悠揚(yáng)的“黑芝麻糊誒”的叫賣，那個(gè)捧著碗吃得滿臉黑乎乎的小男孩。曾讓多少小吃貨們?cè)陔娨暀C(jī)前垂涎欲滴，好奇著芝麻糊的味道。南方黑芝麻糊的廣告片整體畫面一直有意營(yíng)造一種懷舊的氛圍。品牌充分利用這種心理，去調(diào)動(dòng)人們的情愫，到現(xiàn)在看到這個(gè)廣告，也不由記憶聯(lián)結(jié)回想起小時(shí)候。南方黑芝麻糊也由這個(gè)廣告獲得了極高的品牌知名度。

　　懷舊營(yíng)銷不是萬能藥

　　懷舊營(yíng)銷并非萬金油。健力寶、洛基亞等多老品牌也曾借懷舊東風(fēng)復(fù)活，但后繼無力，只能再次隕落。按照廣告營(yíng)銷學(xué)中的觀點(diǎn)，每一個(gè)存在價(jià)值的商品，均具有產(chǎn)品生命周期，也可稱為“市場(chǎng)壽命”。懷舊營(yíng)銷到底是品牌復(fù)活還是回光返照？憑借的還是產(chǎn)品無可復(fù)制的核心。一些沉重的東西，卻值得記住。經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的企業(yè)是那些存在不只是為了賺錢的，他們會(huì)創(chuàng)造和培養(yǎng)意義。他們也會(huì)象征一種概念，或者一個(gè)樂章，不只是一種產(chǎn)品。在銷售和營(yíng)銷中利用這種懷舊的力量，是朝著培養(yǎng)一個(gè)你自己的樂章的一步。今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構(gòu)自己的文化，懷舊，本身也是文化建構(gòu)的方式。（王佳）

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