瓶裝水靠名稱概念忽悠人時代將終結

　　新國標要求，包裝飲用水的名稱應當真實、科學，不得用水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水。

　　自2016年1月1日起，飲用水新國標企業(yè)標簽標識正式全面實施。從此，消費者買水將明明白白，市場上的瓶裝飲用水將只有天然礦泉水、純凈水和其他飲用水三類，諸如“礦物質(zhì)水”、“富氧水”、“冰川水”、“離子水”等眾多玩噱頭的“概念水”都將成為歷史。

　　概念水被“撕名牌”

　　細心的市民或許會發(fā)現(xiàn)，從今年夏天開始，娃哈哈富氧水不見了，康師傅飲用礦物質(zhì)水不見了，以往打著冰川水、蒸餾水、離子水各種“概念”旗號的“熟臉”也都消失了。這是因為2015年5月24日，包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》“出爐”了。新國標要求，包裝飲用水的名稱應當真實、科學，不得用水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水。除了天然礦泉水有另行的國家標準外，以后市場上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，即不是純凈水的就歸結為其他飲用水。其中關于水名稱的規(guī)定自2016年1月1日起實施。

　　新國標頒布以來，各大品牌陸續(xù)“撕名牌”貼新標。娃哈哈富氧水，更名為”氧世界包裝飲用水”；屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質(zhì)水，也已更名為”屈臣氏飲用水”，新包裝產(chǎn)品自2015年11月起已陸續(xù)在市面上架。更早換上新名牌的康師傅，旗下的礦物質(zhì)水產(chǎn)品則更名為“康師傅優(yōu)悅包裝飲用水”。

　　水“酸堿度”概念營銷被戳穿

　　“新國標生效后，打擦邊球玩噱頭的水將會逐步消失，企業(yè)不是變換名稱就是自行退出市場。”《中國居民飲水指南》編委會副主任孟繁森說。

　　資深行業(yè)專家肖竹青認為，之前某些水企利用消費者信息不對稱大玩概念營銷，而新國標的出臺將還消費者知情權，使瓶裝水行業(yè)品名和種類過多過亂的現(xiàn)象得到遏制。比如，尤其是近年來被某些商家熱炒的水“酸堿度”，喝弱堿性水有益健康，就陸續(xù)被專家和央視“3·15”“扒皮”，證明為“偽科學”。為此，本次備受詬病的“PH值”也從新國標中被刪除。

　　不過，記者經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，目前市場上還有許多品牌的“蒸餾水”、“蘇打水”、“冰川水”在售，原來按照新國標規(guī)定，2016年1月1日以后生產(chǎn)的水須符合新標準的規(guī)定，而此前生產(chǎn)的水可以繼續(xù)銷售至保質(zhì)期。但是，一旦屆時還不糾正，消費者可向有關部門投訴。

　　水企換“馬甲”打概念需警惕

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，新標準讓飲用水標準更加清晰，對于水企的偽創(chuàng)新和水種亂象起到了抑制作用，但從目前一些企業(yè)更換的標簽來看，一些企業(yè)只是換了馬甲，仍是打概念。同時，《國家標準包裝飲用水》也沒有覆蓋天然礦泉水，而一些天然礦泉水也是概念牌的重災區(qū)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，飲用水企業(yè)爭相打出不同“概念”，就是以不同賣點搶占市場，產(chǎn)品本身并無太大區(qū)別。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，超市貨架上都擺有不少售價不菲的瓶裝水。比如農(nóng)夫山泉的一款標注“適合嬰幼兒”的飲用天然水被擺放在了醒目位置。該款水容量為1L，售價竟為9元，快趕上普通食用油的價錢了。

　　記者隨機采訪市民，多數(shù)消費者對“概念水”表示反感，“名稱神乎其神，叫‘母嬰水’，現(xiàn)在只要和母嬰沾邊的錢都好賺，商家就是變著方想著法賺錢?！睂＜抑赋?，尤其是兒童，更不應該過多喝各種“名頭”的飲用水。

　　推新品、降價潮“水戰(zhàn)”更兇猛

　　營銷專家蔣軍認為，新國標出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端產(chǎn)品企業(yè)。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的產(chǎn)品對消費者也沒有說服力。比如，年初，農(nóng)夫山泉連推三款新品，有一款售價高達40元?！捌鋵嵢詫儆诟拍钌铣醋?，因為在消費體驗上沒辦法給消費者區(qū)隔40元的水與2元的水有什么不同；其次從性價比來說，高端水與普通水沒有鑒定好與不好的標準，在沒有標準的前提下，很難形成高端水的心理價位?！?/br>

　　肖竹青也認為，僅靠廣告轟炸消費者并不買賬，很多產(chǎn)品一直在渠道里流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強調(diào)為“水中貴族”,實際概念炒作也是比較虛，并沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。一些企業(yè)靠炒作概念來提升價格的行為將會得到遏制，高端水價格隨之下降。比如，今年9月，一直定位“高端水”的恒大冰泉宣布全線降價，零售價格直逼“腰斬”?！翱扛拍畛醋?、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的產(chǎn)品都將受新國標影響，可能被淘汰出局，行業(yè)兼并重組已成大勢?！?/br>

　　除了新國標這道“緊箍咒”，下滑的經(jīng)濟形勢和降速增長的行業(yè)環(huán)境，也將加速行業(yè)洗牌。從已出爐的2015年上半年數(shù)據(jù)來看，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等行業(yè)巨頭均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。公開報道稱，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大；康師傅2015年一季度同比下滑16.56%；2015年上半年，統(tǒng)一較去年同期下跌2.9%；可口可樂同期下滑3%。

　　“2015年重點企業(yè)下滑并兩極分化，中國飲料行業(yè)將迎來發(fā)展過程的轉型和升級?！敝袊嬃瞎I(yè)協(xié)會理事長趙亞利指出。令人吃驚的是，從數(shù)據(jù)上看，兩極分化明顯。比如，近年來一直高歌猛進的華潤怡寶，今年依舊呈現(xiàn)逆市上揚。根據(jù)其母公司華潤創(chuàng)業(yè)2015年上半年報顯示，上半年飲品總銷量較去年同期上升23.5%至約3,978,000千升，稱上升“主要是‘怡寶C’estbon’純凈水銷量增長迅速所致。”業(yè)內(nèi)分析，作為國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一，華潤怡寶在水行業(yè)深耕30年，從局限于華南一隅實現(xiàn)全國拓展，創(chuàng)造2011年至2014年營業(yè)額復合增長率高達45%的現(xiàn)象，近年來的逆市增長現(xiàn)象引起了行業(yè)關注。

　　“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產(chǎn)品都將受新國標影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現(xiàn)在品牌價值上?！敝袊放蒲芯吭菏称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬認為，經(jīng)過五六年的市場洗禮，水企開始回歸到正常的毛利水平，扎扎實實做品牌做市場成為他們的經(jīng)營理念，能夠做好這一點的，自然會獲得市場回報。在互聯(lián)網(wǎng)時代，就是“信任經(jīng)濟”時代，水行業(yè)將逐漸告別“玩概念”營銷，應該聚焦如何提高消費者對品牌的忠誠度，增強消費者對品牌的認同感，才能形成自己的市場優(yōu)勢。

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