資本奔騰，為營(yíng)銷(xiāo)極致喝彩

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)在哪里？這個(gè)問(wèn)題似乎是一個(gè)無(wú)解的懸念，從最接近消費(fèi)者的前端來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的是數(shù)字“廣告”，而廣告學(xué)是商業(yè)學(xué)科體系中長(zhǎng)久沉淀的顯學(xué)；從最接近商業(yè)本質(zhì)的價(jià)值來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的是“營(yíng)銷(xiāo)”，而市場(chǎng)學(xué)同樣是商業(yè)學(xué)科體中久經(jīng)磨礪的顯學(xué)——然而，這一切“定論”在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展過(guò)程中，看上去如此經(jīng)不起推敲，因?yàn)橐磺幸?guī)則似乎都已經(jīng)變得不同，盡管商業(yè)顯學(xué)的基礎(chǔ)邏輯仍沿用且作用力于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)。

我們可以并不艱難的觀察到，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展道路上種種競(jìng)爭(zhēng)局面，從未脫離過(guò)“戰(zhàn)略管理”學(xué)科的主路徑，從整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，到差異化戰(zhàn)略，到聚焦化戰(zhàn)略，基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略猶如看不見(jiàn)的手，指向著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新方向，始終奏效，從未失靈。

2015年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)雙重宏觀背景：其一，3月份，李克強(qiáng)總理提及“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略與7月份國(guó)務(wù)院頒布的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)實(shí)施指導(dǎo)意見(jiàn)，均明示著未來(lái)若干年內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將堅(jiān)定迎接互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)化提升的浪潮，明示著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將在連接更多行業(yè)，連接更多環(huán)節(jié)，連接更多產(chǎn)業(yè)上下游，以及基于“三個(gè)連接”背后的大數(shù)據(jù)增值方向快速邁進(jìn)；其二，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域隸屬于前沿商業(yè)學(xué)科探索階段，不論是科技研發(fā)的進(jìn)度，抑或細(xì)分創(chuàng)新的嘗試，均具有創(chuàng)新商業(yè)價(jià)值吸引海量人才入局，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于流水線，基礎(chǔ)工藝技術(shù)，廠房等沉重拖累，客觀釀成互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)車(chē)載斗量的競(jìng)爭(zhēng)格局——而矛盾點(diǎn)恰在此呈現(xiàn)，一方面大量傳統(tǒng)企業(yè)寄望互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)幫助改變商業(yè)路徑，另一方面受制于知識(shí)結(jié)構(gòu)不對(duì)等，傳統(tǒng)企業(yè)常常在無(wú)數(shù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)選項(xiàng)中陷入迷局，無(wú)法尋找到適合自己企業(yè)實(shí)際需求的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

于是問(wèn)題來(lái)了，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)服務(wù)商們?nèi)绾伪Ｕ虾诵母?jìng)爭(zhēng)力并且贏取到商業(yè)紅利？換句話說(shuō)，諸多存在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需求的企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)，如何尋找到優(yōu)質(zhì)有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)？

值得關(guān)注的是，“巨頭”出現(xiàn)了。

參照宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)化理論，任何行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定層級(jí)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)上游聚合戰(zhàn)略集團(tuán)，這些戰(zhàn)略集團(tuán)通常商業(yè)體量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于尋常企業(yè)，并且利用體量?jī)?yōu)勢(shì)，形成市場(chǎng)資源方向溢價(jià)能力，或供應(yīng)鏈方向增值能力——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也不例外，“巨頭”正在逐步成型中，且這種“成型”背后的商業(yè)暗示如此明顯，資本，資源，人才，服務(wù)等全方位戰(zhàn)略聚合，將幫助“巨頭”快速拉開(kāi)與第二戰(zhàn)略集團(tuán)，第三戰(zhàn)略集團(tuán)以及散戶(hù)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)差距，差距將從半個(gè)身位逐步拉大到數(shù)個(gè)身位，一直到數(shù)騎絕塵。

研究中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的發(fā)展歷程，會(huì)早早發(fā)現(xiàn)資本的背景，但在中早期的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資本局面中，常常存在“財(cái)務(wù)并表”而非“戰(zhàn)略整合”的目的性。近年則截然不同，越來(lái)越多的既有資本方意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)宏觀商業(yè)利益，圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)既有商業(yè)生態(tài)的目標(biāo)成為首選。

資本背書(shū)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集團(tuán)將意味著什么？

一， 更強(qiáng)的資源中央聚合——資源，是財(cái)力人力物力的統(tǒng)稱(chēng)，是一切可以量化或者非量化企業(yè)資源力的簡(jiǎn)稱(chēng)，毫無(wú)疑問(wèn)，整合的資源中心化，意味著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)化無(wú)論從策略，創(chuàng)意，媒介，監(jiān)測(cè)，內(nèi)容，監(jiān)測(cè)等全方位的領(lǐng)先，集團(tuán)內(nèi)企業(yè)將加速資源互通，尋求到“1+1>2”的資源最大化結(jié)果；

二， 更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)布局——市場(chǎng)，永遠(yuǎn)向著更具有服務(wù)價(jià)值的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商傾斜，當(dāng)資源中央聚合驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)化的同時(shí)，本身就預(yù)示著服務(wù)價(jià)值的提升，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求者來(lái)說(shuō)，還有什么比更高價(jià)值的服務(wù)商更有意義的選擇么？

三， 更強(qiáng)的供應(yīng)鏈增值力——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，由品牌廣告主，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，數(shù)字媒介，消費(fèi)者構(gòu)成利益?zhèn)魉偷拈]環(huán)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商聚合海量市場(chǎng)資源同時(shí)，意味著對(duì)供應(yīng)鏈的科學(xué)組合獲取商業(yè)增值。這部分增值，完全由供應(yīng)鏈吞吐體量構(gòu)成，亦是任何非集團(tuán)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商不可能逾越的競(jìng)爭(zhēng)天塹；

四， 更強(qiáng)的研發(fā)顛覆能力——形成集團(tuán)化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，意味著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品研發(fā)將有著更為廣泛的戰(zhàn)略基礎(chǔ)可循，數(shù)據(jù)貫通與產(chǎn)品覆蓋將獲得更周全的基礎(chǔ)維度支持，也將在更非線性的商業(yè)應(yīng)用延展層面提供可持續(xù)驅(qū)動(dòng)力；

五， 更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力——數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的從業(yè)者均清楚知曉，10項(xiàng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)與100項(xiàng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析角度來(lái)說(shuō)，差距根本不是10倍，而可能會(huì)是1000倍；整合與交叉分析，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不斷走向精準(zhǔn)的關(guān)鍵要素，而集團(tuán)化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，已水到渠成獲取到這種關(guān)鍵要素，站在了更為前沿的起跑線上。

縱觀中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商“集團(tuán)化”就像徐徐滾動(dòng)卻勢(shì)不可擋的歷史車(chē)輪，一往無(wú)前的前行著，近年來(lái)的痕跡可觀察到的是，帶有“集團(tuán)化”目的性的資本動(dòng)作逐步頻繁，也將在未來(lái)數(shù)年大幅度改寫(xiě)整體行業(yè)的戰(zhàn)略格局。

需要預(yù)測(cè)的三大關(guān)鍵趨勢(shì)：

其一，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)化速度，唯快不破——一切市場(chǎng)均有邊際，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)也不例外，雖行業(yè)邊界增速極快（可能是中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中增速最快的行業(yè)，沒(méi)有之一），對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)而言，依舊有著“先發(fā)”與“后發(fā)”的區(qū)別。先入的幾大巨頭，會(huì)提前具備制定行業(yè)規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)，也會(huì)在先手優(yōu)勢(shì)中對(duì)增量業(yè)務(wù)獲取更多利益——后入者沒(méi)有機(jī)會(huì)？不至于，但請(qǐng)參考B2B行業(yè)服務(wù)特征：客戶(hù)贏單的進(jìn)入難度，與客戶(hù)退出的退出門(mén)檻；

其二，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)化對(duì)抗，不可避免——“巨頭”的數(shù)量不會(huì)是漫山遍野，最終能以“巨頭”集團(tuán)體系出現(xiàn)并且通過(guò)整合形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的，不過(guò)寥寥無(wú)幾，參照行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)常見(jiàn)布局方式，通常會(huì)是第一戰(zhàn)略集團(tuán)1-2家，第二戰(zhàn)略集團(tuán)3-5家，上述兩大戰(zhàn)略集團(tuán)拿下超過(guò)70-85%市場(chǎng)份額，剩下才是散戶(hù)集團(tuán)的飯碗。而在上游一旦聚合的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景中，針?shù)h相對(duì)是一種常態(tài)；

其三，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)化前景，無(wú)可限量——“營(yíng)銷(xiāo)”只是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的前沿，真實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”通往的是全信息化建設(shè)以及信息化建設(shè)背后的數(shù)字流量全運(yùn)營(yíng)，從“連接”到“商業(yè)化”到“大數(shù)據(jù)”，商業(yè)手段與變現(xiàn)方式千變?nèi)f化，無(wú)一大道可一言概之。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)化將帶來(lái)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)，以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將在“營(yíng)銷(xiāo)”之外的數(shù)字商業(yè)價(jià)值層面多向深耕?！盃I(yíng)銷(xiāo)”將是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的階段性稱(chēng)謂，未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，很可能將去掉“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)定語(yǔ)，“數(shù)字”價(jià)值將凌駕一切之上！

其四，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)化本源，以人為本——所有互聯(lián)網(wǎng)科技，都只為幫助人類(lèi)生活得更好，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也不例外，未來(lái)將利用科技，連接“人”“商品”“信息”“功能”“場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)真正的用戶(hù)數(shù)字化四維空間（三維空間進(jìn)化方向，數(shù)字空間成為第四維，這部分信息請(qǐng)參考北大新傳學(xué)院陳剛老師的學(xué)術(shù)研究結(jié)果），而四維空間會(huì)成為人類(lèi)科技進(jìn)化的史詩(shī)性里程碑，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)們，作為行業(yè)領(lǐng)航者應(yīng)該具有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)與企業(yè)責(zé)任。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀