資本奔騰，為營銷極致喝彩

數(shù)字營銷的終點在哪里？這個問題似乎是一個無解的懸念，從最接近消費者的前端來看，數(shù)字營銷呈現(xiàn)的是數(shù)字“廣告”，而廣告學(xué)是商業(yè)學(xué)科體系中長久沉淀的顯學(xué)；從最接近商業(yè)本質(zhì)的價值來看，數(shù)字營銷呈現(xiàn)的是“營銷”，而市場學(xué)同樣是商業(yè)學(xué)科體中久經(jīng)磨礪的顯學(xué)——然而，這一切“定論”在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展過程中，看上去如此經(jīng)不起推敲，因為一切規(guī)則似乎都已經(jīng)變得不同，盡管商業(yè)顯學(xué)的基礎(chǔ)邏輯仍沿用且作用力于數(shù)字營銷的每一個細(xì)枝末節(jié)。

我們可以并不艱難的觀察到，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展道路上種種競爭局面，從未脫離過“戰(zhàn)略管理”學(xué)科的主路徑，從整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，到差異化戰(zhàn)略，到聚焦化戰(zhàn)略，基礎(chǔ)競爭戰(zhàn)略猶如看不見的手，指向著數(shù)字營銷領(lǐng)域的競爭與創(chuàng)新方向，始終奏效，從未失靈。

2015年的數(shù)字營銷迎來雙重宏觀背景：其一，3月份，李克強總理提及“互聯(lián)網(wǎng)+”國家級戰(zhàn)略與7月份國務(wù)院頒布的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)實施指導(dǎo)意見，均明示著未來若干年內(nèi)，中國經(jīng)濟將堅定迎接互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)化提升的浪潮，明示著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷將在連接更多行業(yè)，連接更多環(huán)節(jié)，連接更多產(chǎn)業(yè)上下游，以及基于“三個連接”背后的大數(shù)據(jù)增值方向快速邁進；其二，數(shù)字營銷領(lǐng)域隸屬于前沿商業(yè)學(xué)科探索階段，不論是科技研發(fā)的進度，抑或細(xì)分創(chuàng)新的嘗試，均具有創(chuàng)新商業(yè)價值吸引海量人才入局，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷領(lǐng)域并不存在傳統(tǒng)行業(yè)對于流水線，基礎(chǔ)工藝技術(shù)，廠房等沉重拖累，客觀釀成互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷企業(yè)車載斗量的競爭格局——而矛盾點恰在此呈現(xiàn)，一方面大量傳統(tǒng)企業(yè)寄望互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷幫助改變商業(yè)路徑，另一方面受制于知識結(jié)構(gòu)不對等，傳統(tǒng)企業(yè)常常在無數(shù)的數(shù)字營銷選項中陷入迷局，無法尋找到適合自己企業(yè)實際需求的數(shù)字營銷服務(wù)商。

于是問題來了，數(shù)字營銷行業(yè)服務(wù)商們?nèi)绾伪Ｕ虾诵母偁幜Σ⑶亿A取到商業(yè)紅利？換句話說，諸多存在數(shù)字營銷需求的企業(yè)市場部門，如何尋找到優(yōu)質(zhì)有效的數(shù)字營銷服務(wù)？

值得關(guān)注的是，“巨頭”出現(xiàn)了。

參照宏觀經(jīng)濟進化理論，任何行業(yè)競爭發(fā)展到一定層級，勢必會出現(xiàn)上游聚合戰(zhàn)略集團，這些戰(zhàn)略集團通常商業(yè)體量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于尋常企業(yè)，并且利用體量優(yōu)勢，形成市場資源方向溢價能力，或供應(yīng)鏈方向增值能力——數(shù)字營銷領(lǐng)域也不例外，“巨頭”正在逐步成型中，且這種“成型”背后的商業(yè)暗示如此明顯，資本，資源，人才，服務(wù)等全方位戰(zhàn)略聚合，將幫助“巨頭”快速拉開與第二戰(zhàn)略集團，第三戰(zhàn)略集團以及散戶集團的競爭差距，差距將從半個身位逐步拉大到數(shù)個身位，一直到數(shù)騎絕塵。

研究中國數(shù)字營銷服務(wù)商的發(fā)展歷程，會早早發(fā)現(xiàn)資本的背景，但在中早期的數(shù)字營銷資本局面中，常常存在“財務(wù)并表”而非“戰(zhàn)略整合”的目的性。近年則截然不同，越來越多的既有資本方意識到數(shù)字營銷的未來宏觀商業(yè)利益，圍繞數(shù)字營銷重構(gòu)既有商業(yè)生態(tài)的目標(biāo)成為首選。

資本背書的數(shù)字營銷戰(zhàn)略集團將意味著什么？

一， 更強的資源中央聚合——資源，是財力人力物力的統(tǒng)稱，是一切可以量化或者非量化企業(yè)資源力的簡稱，毫無疑問，整合的資源中心化，意味著數(shù)字營銷集團化無論從策略，創(chuàng)意，媒介，監(jiān)測，內(nèi)容，監(jiān)測等全方位的領(lǐng)先，集團內(nèi)企業(yè)將加速資源互通，尋求到“1+1>2”的資源最大化結(jié)果；

二， 更強的市場競爭布局——市場，永遠(yuǎn)向著更具有服務(wù)價值的數(shù)字營銷服務(wù)商傾斜，當(dāng)資源中央聚合驅(qū)動數(shù)字營銷服務(wù)集團化的同時，本身就預(yù)示著服務(wù)價值的提升，而對營銷需求者來說，還有什么比更高價值的服務(wù)商更有意義的選擇么？

三， 更強的供應(yīng)鏈增值力——數(shù)字營銷行業(yè)，由品牌廣告主，數(shù)字營銷服務(wù)商，數(shù)字媒介，消費者構(gòu)成利益?zhèn)魉偷拈]環(huán)，數(shù)字營銷服務(wù)商聚合海量市場資源同時，意味著對供應(yīng)鏈的科學(xué)組合獲取商業(yè)增值。這部分增值，完全由供應(yīng)鏈吞吐體量構(gòu)成，亦是任何非集團化數(shù)字營銷服務(wù)商不可能逾越的競爭天塹；

四， 更強的研發(fā)顛覆能力——形成集團化的數(shù)字營銷服務(wù)體系，意味著數(shù)字營銷產(chǎn)品研發(fā)將有著更為廣泛的戰(zhàn)略基礎(chǔ)可循，數(shù)據(jù)貫通與產(chǎn)品覆蓋將獲得更周全的基礎(chǔ)維度支持，也將在更非線性的商業(yè)應(yīng)用延展層面提供可持續(xù)驅(qū)動力；

五， 更強的數(shù)據(jù)分析能力——數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的從業(yè)者均清楚知曉，10項消費者數(shù)據(jù)與100項消費者數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析角度來說，差距根本不是10倍，而可能會是1000倍；整合與交叉分析，是數(shù)字營銷不斷走向精準(zhǔn)的關(guān)鍵要素，而集團化的數(shù)字營銷服務(wù)商，已水到渠成獲取到這種關(guān)鍵要素，站在了更為前沿的起跑線上。

縱觀中國的數(shù)字營銷服務(wù)行業(yè)，營銷服務(wù)商“集團化”就像徐徐滾動卻勢不可擋的歷史車輪，一往無前的前行著，近年來的痕跡可觀察到的是，帶有“集團化”目的性的資本動作逐步頻繁，也將在未來數(shù)年大幅度改寫整體行業(yè)的戰(zhàn)略格局。

需要預(yù)測的三大關(guān)鍵趨勢：

其一，數(shù)字營銷集團化速度，唯快不破——一切市場均有邊際，數(shù)字營銷服務(wù)行業(yè)也不例外，雖行業(yè)邊界增速極快（可能是中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中增速最快的行業(yè)，沒有之一），對業(yè)內(nèi)企業(yè)而言，依舊有著“先發(fā)”與“后發(fā)”的區(qū)別。先入的幾大巨頭，會提前具備制定行業(yè)規(guī)則的話語權(quán)，也會在先手優(yōu)勢中對增量業(yè)務(wù)獲取更多利益——后入者沒有機會？不至于，但請參考B2B行業(yè)服務(wù)特征：客戶贏單的進入難度，與客戶退出的退出門檻；

其二，數(shù)字營銷集團化對抗，不可避免——“巨頭”的數(shù)量不會是漫山遍野，最終能以“巨頭”集團體系出現(xiàn)并且通過整合形成強勢競爭力的，不過寥寥無幾，參照行業(yè)戰(zhàn)略集團常見布局方式，通常會是第一戰(zhàn)略集團1-2家，第二戰(zhàn)略集團3-5家，上述兩大戰(zhàn)略集團拿下超過70-85%市場份額，剩下才是散戶集團的飯碗。而在上游一旦聚合的競爭場景中，針鋒相對是一種常態(tài)；

其三，數(shù)字營銷集團化前景，無可限量——“營銷”只是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的前沿，真實的“互聯(lián)網(wǎng)+”通往的是全信息化建設(shè)以及信息化建設(shè)背后的數(shù)字流量全運營，從“連接”到“商業(yè)化”到“大數(shù)據(jù)”，商業(yè)手段與變現(xiàn)方式千變?nèi)f化，無一大道可一言概之。數(shù)字營銷集團化將帶來的研發(fā)優(yōu)勢，資源優(yōu)勢，以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將在“營銷”之外的數(shù)字商業(yè)價值層面多向深耕。“營銷”將是數(shù)字營銷集團的階段性稱謂，未來的數(shù)字營銷集團，很可能將去掉“營銷”這個定語，“數(shù)字”價值將凌駕一切之上！

其四，數(shù)字營銷集團化本源，以人為本——所有互聯(lián)網(wǎng)科技，都只為幫助人類生活得更好，數(shù)字營銷也不例外，未來將利用科技，連接“人”“商品”“信息”“功能”“場景”，實現(xiàn)真正的用戶數(shù)字化四維空間（三維空間進化方向，數(shù)字空間成為第四維，這部分信息請參考北大新傳學(xué)院陳剛老師的學(xué)術(shù)研究結(jié)果），而四維空間會成為人類科技進化的史詩性里程碑，也是數(shù)字營銷集團們，作為行業(yè)領(lǐng)航者應(yīng)該具有的社會擔(dān)當(dāng)與企業(yè)責(zé)任。

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