向上突破，華誼嘉信構(gòu)建全場景化營銷服務(wù)矩陣

最近有兩件事，讓營銷傳播行業(yè)再次強(qiáng)勢曝光在公眾視野下，一是WPP上海整體搬家，隸屬于這家世界級傳播巨頭的26個(gè)公司累計(jì)3000多人將實(shí)現(xiàn)同地辦公；另一個(gè)則是華誼嘉信的接連宣布收購好耶，發(fā)起擬收購YOKA意向，以及戰(zhàn)略入股新七天等一系列動(dòng)作。

這兩個(gè)看起來似乎并不太相關(guān)的事情，卻有一個(gè)共同點(diǎn)，即“整合”。前者反映了作為跨國傳播巨頭對中國市場的新“野心”，從而在水平性整合方面邁出實(shí)質(zhì)性步伐；而后者則彰顯了中國本土傳播力量的新崛起，尤其是在抓住O2O、大數(shù)據(jù)趨勢，構(gòu)建全場景化營銷服務(wù)矩陣方面，更接地氣和更快速的整合能力。

這種全場景化，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的實(shí)效應(yīng)用，以消費(fèi)者場景行為為中心，為品牌企業(yè)提供全觸點(diǎn)體驗(yàn)的整合營銷服務(wù)。華誼嘉信在短短的兩年時(shí)間里，已然基本完成了向上突破，構(gòu)建全場景化營銷服務(wù)矩陣的戰(zhàn)略性部署。

值得關(guān)注的是，這距離其收購業(yè)內(nèi)知名的營銷傳播品牌——迪思傳媒，才1年多的時(shí)間。其實(shí)，早在2014年宣布收購迪思傳媒的同期，華誼嘉信以CEO劉偉個(gè)人、好耶集團(tuán)管理人員和核心業(yè)務(wù)人員、第三方融資方等共同組成的收購方，已經(jīng)先期進(jìn)行了對好耶在線廣告代理業(yè)務(wù)的收購。所以，到本次最終完成對好耶的收購，華誼嘉信經(jīng)歷了長達(dá)近兩年、兩個(gè)關(guān)鍵步驟的操作。如今終于塵埃落地，這個(gè)過程不難想象，顯然謀劃已久，也足見華誼嘉信對好耶志在必得。

那么，到底是什么驅(qū)動(dòng)了華誼嘉信的如此決心呢？

其實(shí)，在本輪一系列的動(dòng)作中，華誼嘉信的觸角具有鮮明的特征，即延續(xù)了并購迪思傳媒，打通線下向線上延伸的戰(zhàn)略性方向，進(jìn)一步將O2O全場景化，內(nèi)容創(chuàng)意與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更緊密結(jié)合，并謀劃傳播端到傳媒端的擴(kuò)展，以及跨行業(yè)客戶矩陣的價(jià)值疊加。因此，既有業(yè)務(wù)鏈支撐，又帶來資本面的新信心。

作為一家起家于線下服務(wù)的營銷公司，在面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)化加速，以及大數(shù)據(jù)和場景需求沖擊下，大部分企業(yè)的不適應(yīng)性在于如何規(guī)避傳統(tǒng)思維與模式的短板和局限，往往單方面地極力擺脫固有的不足，盲目變革，其結(jié)果卻未必如愿。很顯然，所不同的是，華誼嘉信沒有拘泥于此種束縛，而是將自己的線下基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)樘烊坏膬?yōu)勢，依托線下的扎實(shí)根基，向上突破。

在這個(gè)過程中，2014年并購迪思傳媒，只是其第一步。迪思傳媒積累的20年以媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)為核心的內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，為華誼嘉信增添了內(nèi)容營銷，特別是線上內(nèi)容營銷的有益補(bǔ)充。而隨著此次完成對好耶的并購，后者在數(shù)字品牌營銷、效果營銷和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)領(lǐng)域所沉淀的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢，將共同對華誼嘉信原有的線下業(yè)務(wù)帶來不可忽視的反哺作用，并構(gòu)成強(qiáng)有力的全場景化業(yè)務(wù)生態(tài)。由此，線下服務(wù)的優(yōu)勢也必然釋放出更強(qiáng)大的營銷張力。

隨著收購好耶這個(gè)“向上突破”戰(zhàn)略第二步的完成，對華誼嘉信來說，一方面如何盡可能優(yōu)質(zhì)地消化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與O2O、大數(shù)據(jù)營銷的整合輸出；另一方面如何為嫁接流量兩端找到著力點(diǎn)，成為無法回避的問題。而戰(zhàn)略入股新七天，以及充滿想象空間的YOKA收購意向公告，無疑讓“向上突破”戰(zhàn)略的第三步，初現(xiàn)端倪。

無獨(dú)有偶，華誼嘉信在近期還公布了與永樂文化集團(tuán)進(jìn)行深度合作的消息。雙方表示將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和客戶及全媒體傳播能力相結(jié)合，建立一支專業(yè)化整合營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，深入整合挖掘演出市場，搭建成品牌娛樂營銷平臺，為客戶提供了一整套娛樂傳播解決方案。不難看出，此舉正是在為強(qiáng)化流量兩端的銜接搭建平臺。所謂流量兩端，即一端為流量源的導(dǎo)入，另一端為流量的有效輸出。

依此邏輯，無論是戰(zhàn)略入股新七天，還是發(fā)起對YOKA收購意向，華誼嘉信的醉翁之意，都是圍繞在流量兩端提前部署。其間，無論是新七天專注的電商領(lǐng)域，還是YOKA所覆蓋的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群及通路，亦或是永樂在娛樂、體育等熱門行業(yè)的龐大數(shù)據(jù)集群，都成為華誼嘉信視線內(nèi)的目標(biāo)，接下來就看其如何逐一落實(shí)布局。

而且，這些也還可能只是“向上突破”戰(zhàn)略目前可預(yù)見的部分。但是，這些動(dòng)作的背后，還有更深的意義就在于，如何持續(xù)激發(fā)華誼嘉信、迪思、好耶三大模塊中數(shù)以百計(jì)跨行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求。為此，流量兩端依托全場景化營銷平臺進(jìn)行客戶矩陣梳理，以達(dá)成跨界價(jià)值疊加的意義，顯然同樣充滿了“向上突破”的各種可能。

正如被越來越多專業(yè)人士所認(rèn)同的，場景化更便于跨界營銷的實(shí)施，讓品牌客戶的投入1+1＜2。更重要的是，全場景化營銷服務(wù)矩陣將為品牌客戶帶來營銷場景化的整體解決方案和執(zhí)行落地體系，降低策略到執(zhí)行以及不同模塊割裂化的營銷資源內(nèi)耗，提高營銷效率。

要知道，不同于WPP必須要用整體搬家這樣的手段來進(jìn)行本地化整合的是，華誼嘉信以及迪思、好耶這樣天生具有的本地化基因，使其在“向上突破”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)展，1+1+1>3的可能性，要大得多。

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