7-Eleven創(chuàng)始人如何玩轉營銷心理學

　　1973年，他一腳踢開日本零售業(yè)的大門，對當時崇尚“商鋪就該越大越好”的業(yè)界宣布：從今以后，零售業(yè)的玩法改變了。

　　這個從不以尋常角度看待事物的怪咖，在總部不看好的情況下自行籌資一半，將瀕臨破產的7-ELEVEn從美國帶回日本，帶著通過報紙招募到的15名門外漢，一路將它發(fā)展為全球最大的連鎖便利集團。

　　他漠視常規(guī)，挑戰(zhàn)常理，無論是開辟新業(yè)務，還是推出新產品，他總能在一片反對聲中創(chuàng)造奇跡。

　　他是繼松下幸之助之后的日本新經營之神，也是喬布斯眼中特立獨行、改變尋常事物的瘋子。

　　他，就是鈴木敏文，零售王國7-ELEVEn的締造者，一個偏執(zhí)、大膽、想到就一定要做到的日本人。不善言辭的性格、骨子里的狠勁、異于常人的市場嗅覺、排除萬難也要堅持正確事物的執(zhí)念，在他身上奇怪又難得地聚為一體。在《一位經營鬼才的自白：7—ELEVEN創(chuàng)始人親述零售帝國背后的故事》這本書中，鈴木敏文親身講述了如何打造熱銷品、如何權衡新事業(yè)的風險、如何提升說服力、如何管理下屬領導企業(yè)等等關于經營的方方面面的秘訣。

　　筆者最欣賞的，是鈴木敏文對于營銷心理學的重視和利用，因為這是他所有經營和管理行為能夠立于不敗之地的基礎。鈴木認為，與邏輯道理相比，人更容易出于某種心理或情緒而做出行動。在考慮經濟問題時不能只從經濟學的層面來思考，還必須要重視心理學層面。

　　心理和感情在很大程度上左右著一個組織里每一個人的行動。如果掌握了人的心理，在工作中加以利用，也能產生良好的效果。

　　在鈴木擔任董事長的柒和伊控股公司（SEVEN&iHoldings）旗下，有7-Eleven（柒-拾壹）便利店、伊藤洋華堂、崇光百貨、西武百貨、丹尼斯（DENNY’S）、SEVEN銀行、SEVEN網絡購物（SEVENNetShopping）等多種業(yè)態(tài)與品牌，公司的年度聯合銷售額已經超過了5兆日元。

　　經營如此龐大的組織，系統和制度是不可或缺的，“但如果不顧及人的心理和感情，工作的方法就根本無從談起?！扁從菊J為，人們往往認為操作手冊、行動指南是排除心理、感情、感覺等要素，為了讓工作標準化而存在的，真的是這樣嗎？如果制作操作手冊的人是以“米”為尺度的，但如果使用的人以“尺”來解釋的話，就算長度相同，感覺上卻會出現差異。當出現了手冊上沒有預料到的情形，這種差異就會表象化，可能會引起重大的事故。

　　“所以與操作手冊相比，我們的公司更重視面對面的直接溝通（directcommunication）。”

　　鈴木敏文給讀者舉了一個事例：伊藤洋華堂剛開始銷售羽絨被的時候，發(fā)生了一個與定價相關的非常有趣的現象。

　　“一開始，我們在賣場陳列了18000日元和38000日元這兩種定價的羽絨被。理所當然的，18000日元的羽絨被銷量很好，而38000日元的羽絨被則幾近無人問津。但是當我們在賣場中又加入了一款售價為58000日元的羽絨被后，38000日元的羽絨被一躍成為了三種羽絨被里銷量最高的，銷售額也因此有了大幅增長?！?/p>

　　當羽絨被只有兩種的時候，顧客并不容易真正意識到38000日元的羽絨被在質量上的優(yōu)勢。當顧客難以對品質進行比較的時候，自然而然地會將價格作為衡量標準，認為“18000日元的羽絨被價格便宜，品質看起來也不太差”。

　　而當三種羽絨被陳列在一起時，顧客就可以通過價格、品質兩方面來評估商品的價值了。

　　38000日元的羽絨被在品質的多個方面比18000日元的要好，58000日元的羽絨被雖然質量更為優(yōu)良，倒也不需要買那么好的東西。那么顧客就會覺得，與其購買最便宜的那種，不如購買稍微貴一點卻在品質上更符合心意的那一種。品種數與定價的差異居然會導致銷售量發(fā)生如此巨大的差異，真是讓人覺得不可思議呢。

　　引起這種現象的，就是價格心理學——在有多個選項的時候，用一種事物比較其他事物從而做出選擇這種行為，在經濟學中被稱為“擇優(yōu)”。古典經濟學認為，一個人的擇優(yōu)在任何條件下都不會改變，然而現實卻并非如此。僅僅是把選項由兩個增加為三個，就會出現“擇優(yōu)逆轉”現象。

　　耐人尋味的是，同類商品如果分為高、中、低三個價格陳列在一起，消費者通常會避免購買兩個極端價格的商品，而是選擇位于中間價格的商品，這在行為經濟學中被稱為“厭惡極端”。據說餐飲業(yè)也根據顧客的這一心理，提供三種價格的套餐，而中間的價格一般會定在商家最想收取的價格帶之內。

　　鈴木認為，消費者往往更傾向于選擇中間價格，因為消費者在尋求“選擇的理由”：無論消費者購買何種物品或服務，都是為了獲得能夠使自己滿意的價值。所以，面對一件商品的時候，顧客總是會考慮是否有購買價值，是否能提供使自己“選擇的理由”，并通過這種考量使自己的選擇正當化、合理化。

　　所以，企業(yè)的經營者們，快去好好揣摩消費者的心理和需求吧，只有建立在消費者需求基礎之上的營銷，才有可能成功——這，就是鈴木敏文的秘訣。（倩影）

來源：中國商報

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