7-Eleven創(chuàng)始人如何玩轉(zhuǎn)營銷心理學(xué)

　　1973年，他一腳踢開日本零售業(yè)的大門，對(duì)當(dāng)時(shí)崇尚“商鋪就該越大越好”的業(yè)界宣布：從今以后，零售業(yè)的玩法改變了。

　　這個(gè)從不以尋常角度看待事物的怪咖，在總部不看好的情況下自行籌資一半，將瀕臨破產(chǎn)的7-ELEVEn從美國帶回日本，帶著通過報(bào)紙招募到的15名門外漢，一路將它發(fā)展為全球最大的連鎖便利集團(tuán)。

　　他漠視常規(guī)，挑戰(zhàn)常理，無論是開辟新業(yè)務(wù)，還是推出新產(chǎn)品，他總能在一片反對(duì)聲中創(chuàng)造奇跡。

　　他是繼松下幸之助之后的日本新經(jīng)營之神，也是喬布斯眼中特立獨(dú)行、改變尋常事物的瘋子。

　　他，就是鈴木敏文，零售王國7-ELEVEn的締造者，一個(gè)偏執(zhí)、大膽、想到就一定要做到的日本人。不善言辭的性格、骨子里的狠勁、異于常人的市場(chǎng)嗅覺、排除萬難也要堅(jiān)持正確事物的執(zhí)念，在他身上奇怪又難得地聚為一體。在《一位經(jīng)營鬼才的自白：7—ELEVEN創(chuàng)始人親述零售帝國背后的故事》這本書中，鈴木敏文親身講述了如何打造熱銷品、如何權(quán)衡新事業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、如何提升說服力、如何管理下屬領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)等等關(guān)于經(jīng)營的方方面面的秘訣。

　　筆者最欣賞的，是鈴木敏文對(duì)于營銷心理學(xué)的重視和利用，因?yàn)檫@是他所有經(jīng)營和管理行為能夠立于不敗之地的基礎(chǔ)。鈴木認(rèn)為，與邏輯道理相比，人更容易出于某種心理或情緒而做出行動(dòng)。在考慮經(jīng)濟(jì)問題時(shí)不能只從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面來思考，還必須要重視心理學(xué)層面。

　　心理和感情在很大程度上左右著一個(gè)組織里每一個(gè)人的行動(dòng)。如果掌握了人的心理，在工作中加以利用，也能產(chǎn)生良好的效果。

　　在鈴木擔(dān)任董事長(zhǎng)的柒和伊控股公司（SEVEN&iHoldings）旗下，有7-Eleven（柒-拾壹）便利店、伊藤洋華堂、崇光百貨、西武百貨、丹尼斯（DENNY’S）、SEVEN銀行、SEVEN網(wǎng)絡(luò)購物（SEVENNetShopping）等多種業(yè)態(tài)與品牌，公司的年度聯(lián)合銷售額已經(jīng)超過了5兆日元。

　　經(jīng)營如此龐大的組織，系統(tǒng)和制度是不可或缺的，“但如果不顧及人的心理和感情，工作的方法就根本無從談起?！扁從菊J(rèn)為，人們往往認(rèn)為操作手冊(cè)、行動(dòng)指南是排除心理、感情、感覺等要素，為了讓工作標(biāo)準(zhǔn)化而存在的，真的是這樣嗎？如果制作操作手冊(cè)的人是以“米”為尺度的，但如果使用的人以“尺”來解釋的話，就算長(zhǎng)度相同，感覺上卻會(huì)出現(xiàn)差異。當(dāng)出現(xiàn)了手冊(cè)上沒有預(yù)料到的情形，這種差異就會(huì)表象化，可能會(huì)引起重大的事故。

　　“所以與操作手冊(cè)相比，我們的公司更重視面對(duì)面的直接溝通（directcommunication）?！?/p>

　　鈴木敏文給讀者舉了一個(gè)事例：伊藤洋華堂剛開始銷售羽絨被的時(shí)候，發(fā)生了一個(gè)與定價(jià)相關(guān)的非常有趣的現(xiàn)象。

　　“一開始，我們?cè)谫u場(chǎng)陳列了18000日元和38000日元這兩種定價(jià)的羽絨被。理所當(dāng)然的，18000日元的羽絨被銷量很好，而38000日元的羽絨被則幾近無人問津。但是當(dāng)我們?cè)谫u場(chǎng)中又加入了一款售價(jià)為58000日元的羽絨被后，38000日元的羽絨被一躍成為了三種羽絨被里銷量最高的，銷售額也因此有了大幅增長(zhǎng)?！?/p>

　　當(dāng)羽絨被只有兩種的時(shí)候，顧客并不容易真正意識(shí)到38000日元的羽絨被在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)顧客難以對(duì)品質(zhì)進(jìn)行比較的時(shí)候，自然而然地會(huì)將價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“18000日元的羽絨被價(jià)格便宜，品質(zhì)看起來也不太差”。

　　而當(dāng)三種羽絨被陳列在一起時(shí)，顧客就可以通過價(jià)格、品質(zhì)兩方面來評(píng)估商品的價(jià)值了。

　　38000日元的羽絨被在品質(zhì)的多個(gè)方面比18000日元的要好，58000日元的羽絨被雖然質(zhì)量更為優(yōu)良，倒也不需要買那么好的東西。那么顧客就會(huì)覺得，與其購買最便宜的那種，不如購買稍微貴一點(diǎn)卻在品質(zhì)上更符合心意的那一種。品種數(shù)與定價(jià)的差異居然會(huì)導(dǎo)致銷售量發(fā)生如此巨大的差異，真是讓人覺得不可思議呢。

　　引起這種現(xiàn)象的，就是價(jià)格心理學(xué)——在有多個(gè)選項(xiàng)的時(shí)候，用一種事物比較其他事物從而做出選擇這種行為，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“擇優(yōu)”。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人的擇優(yōu)在任何條件下都不會(huì)改變，然而現(xiàn)實(shí)卻并非如此。僅僅是把選項(xiàng)由兩個(gè)增加為三個(gè)，就會(huì)出現(xiàn)“擇優(yōu)逆轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。

　　耐人尋味的是，同類商品如果分為高、中、低三個(gè)價(jià)格陳列在一起，消費(fèi)者通常會(huì)避免購買兩個(gè)極端價(jià)格的商品，而是選擇位于中間價(jià)格的商品，這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“厭惡極端”。據(jù)說餐飲業(yè)也根據(jù)顧客的這一心理，提供三種價(jià)格的套餐，而中間的價(jià)格一般會(huì)定在商家最想收取的價(jià)格帶之內(nèi)。

　　鈴木認(rèn)為，消費(fèi)者往往更傾向于選擇中間價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者在尋求“選擇的理由”：無論消費(fèi)者購買何種物品或服務(wù)，都是為了獲得能夠使自己滿意的價(jià)值。所以，面對(duì)一件商品的時(shí)候，顧客總是會(huì)考慮是否有購買價(jià)值，是否能提供使自己“選擇的理由”，并通過這種考量使自己的選擇正當(dāng)化、合理化。

　　所以，企業(yè)的經(jīng)營者們，快去好好揣摩消費(fèi)者的心理和需求吧，只有建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上的營銷，才有可能成功——這，就是鈴木敏文的秘訣。（倩影）

來源：中國商報(bào)

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