百事與黑芝麻營養(yǎng)飲品爆款，飲料網(wǎng)銷到底靈不靈？

前有百事公司進入中國乳飲品市場，在京東首秀新品“桂格高纖燕麥乳飲品”，后有南方黑芝麻“全黑廣告”攪動話題，為新品黑黑乳鋪路護航，兩家大品牌跨界進入植物蛋白市場，不約而同地選擇在網(wǎng)絡(luò)引爆。

在傳統(tǒng)認識中，網(wǎng)絡(luò)銷售向來不是飲料的渠道重點，盡管“萬能的淘寶”打破了許多產(chǎn)品的渠道認知，重新構(gòu)建經(jīng)銷布局，但對飲料來說一直影響甚微。業(yè)界人士分析有幾大原因：一是飲料屬于沖動消費，沒有當面的店頭接觸，挑動購買欲望的幾率大減，網(wǎng)銷也無法解決即時解渴的問題；二是飲料占重大，運輸成本高，而且快遞途中容易損耗產(chǎn)生糾紛，所以飲料品牌普遍不會選擇將電商作為主力渠道，但現(xiàn)在品牌巨頭的動作中，似乎在暗示渠道格局在悄然變化。

飲料風向轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)類抬頭促使網(wǎng)銷加速布局

8月17日，百事公司宣布與京東首發(fā)“桂格高纖燕麥乳飲品”，這是百事在華首次選擇將新品在電商平臺首發(fā)，百事稱此舉完全打破了傳統(tǒng)銷售的地域劃分，消費群體涉及一二三線、甚至更低線的城市。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在采訪中表示，這是百事要向中國飲料核心主流品種靠攏的表現(xiàn)，也是百事去碳酸化的加強版。巨大的業(yè)績壓力在逼迫傳統(tǒng)的飲料巨頭轉(zhuǎn)型，2015年半年報中，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一均出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象，相反，以植物蛋白為主的營養(yǎng)飲料走勢向好，2014年承德露露實現(xiàn)營業(yè)收入27億元人民幣,同比增長2.67%；六個核桃實現(xiàn)年銷售額超過100億，去碳酸化而走營養(yǎng)路線成為傳統(tǒng)飲料品牌轉(zhuǎn)型的熱門。除百事推出的桂格飲品外，可口可樂也收購了廈門粗糧王，這也是植物蛋白飲料的一種。

無獨有偶的是意欲跳出糊類市場殺入飲品大海的南方黑芝麻。在黑芝麻糊市場中，南方品牌占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，但全品類25億的市場規(guī)模已無法滿足南方黑芝麻擴張的需求。9月15日南方黑芝麻以南方都市報一則“全黑廣告”發(fā)出懸念預(yù)告，宣布推出新飲品黑黑乳。這款產(chǎn)品目前沒有全國市場鋪貨，實體終端落在廣東福建市場，相反電商上的推廣力度不小，南方都市報“全黑廣告”刊出當日，南方黑芝麻旗艦店的首頁也故意制造“被黑”現(xiàn)象，引發(fā)不少圍觀。但是南方黑芝麻在采訪中強調(diào)，目前終端是選擇局部市場做透，到今年年底明年年初會繼續(xù)加大終端覆蓋范圍。

至于兩者不約而同選擇了網(wǎng)銷先行，食品行業(yè)同行分析與他們發(fā)力的品類有關(guān)?！敖饪暑愶嬃舷陆?，營養(yǎng)類飲料抬頭，傳統(tǒng)認為最后一公里的店頭銷售思維發(fā)生了改變?，F(xiàn)在消費者更愿意選擇營養(yǎng)、附加值高的健康食品，沖動消費轉(zhuǎn)弱，‘互聯(lián)網(wǎng)原住民’一代的崛起也讓消費者決策發(fā)生改變，未來飲料網(wǎng)銷成為主流是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?！?/p>

是變革還是試水？粉絲經(jīng)濟打破最后一百米

但是也有人對網(wǎng)銷改變飲料銷售格局持反對聲音，南方黑芝麻解釋今年對黑黑乳的推廣仍將精力重點放在路演體驗，網(wǎng)銷主要發(fā)揮全國銷售的補充作用。他們透露，除了黑黑乳以外，南方黑芝麻還有許多電商專供的黑芝麻系列休閑食品，網(wǎng)絡(luò)作為新品試驗田，主要是粉絲溝通和體驗測試上有較大優(yōu)勢?！氨热绾诤谌橐幻媸?，就有很多人跑來官方微博微信留言咨詢購買方式，并提出許多改進意見，這在傳統(tǒng)銷售中是很難實現(xiàn)的，當然這和我們黑芝麻糊30年的老品牌有關(guān)，許多老顧客都愿意主動嘗試。”

網(wǎng)絡(luò)推廣也促使南方黑芝麻將自身品牌的口碑通過粉絲經(jīng)濟的方式變現(xiàn)，為新品拉動銷量?！叭趶V告”的火爆為黑黑乳帶來巨大聲勢，在廣告懸念揭秘之時，南方黑芝麻與當紅作家《盜墓筆記》作者南派三叔合作短篇小說《芝麻》，介紹推出新產(chǎn)品的淵源趣聞，引起不小反響。南方黑芝麻坦言，在第一波網(wǎng)銷中有不少人來自南派三叔的粉絲。南方黑芝麻董事長韋清文以“最后一百米”的觀點，表達了他對互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的危機感：“過去都說‘最后一公里’，但現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，高舉高打取得成功的可能性很小。這兩年比較典型的案例是恒大冰泉，當然我們不可能也拿二三十個億來交學費，因此從一開始就要更著重‘最后一百米’的工作，也就是跟消費者的互動。”

而百事看中京東的，是大型電商平臺的數(shù)據(jù)化營銷利器，他們認為抓住網(wǎng)絡(luò)購物的潮流，是食品和飲料企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵點，百事負責人表示，目前百事專門成立了全球電子商務(wù)團隊，在中國也逐步加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，在銷售、數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)分析等方面與各大平臺進行全方位的合作，之后百事和京東還會開展“全球購”項目的合作。而百事在營養(yǎng)產(chǎn)品的步伐顯然還在繼續(xù)加大，10月22日，百事公司宣布在中國的第一家桂格燕麥工廠開業(yè)。

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