百事與黑芝麻營(yíng)養(yǎng)飲品爆款，飲料網(wǎng)銷(xiāo)到底靈不靈？

前有百事公司進(jìn)入中國(guó)乳飲品市場(chǎng)，在京東首秀新品“桂格高纖燕麥乳飲品”，后有南方黑芝麻“全黑廣告”攪動(dòng)話題，為新品黑黑乳鋪路護(hù)航，兩家大品牌跨界進(jìn)入植物蛋白市場(chǎng)，不約而同地選擇在網(wǎng)絡(luò)引爆。

在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售向來(lái)不是飲料的渠道重點(diǎn)，盡管“萬(wàn)能的淘寶”打破了許多產(chǎn)品的渠道認(rèn)知，重新構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)布局，但對(duì)飲料來(lái)說(shuō)一直影響甚微。業(yè)界人士分析有幾大原因：一是飲料屬于沖動(dòng)消費(fèi)，沒(méi)有當(dāng)面的店頭接觸，挑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望的幾率大減，網(wǎng)銷(xiāo)也無(wú)法解決即時(shí)解渴的問(wèn)題；二是飲料占重大，運(yùn)輸成本高，而且快遞途中容易損耗產(chǎn)生糾紛，所以飲料品牌普遍不會(huì)選擇將電商作為主力渠道，但現(xiàn)在品牌巨頭的動(dòng)作中，似乎在暗示渠道格局在悄然變化。

飲料風(fēng)向轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)類抬頭促使網(wǎng)銷(xiāo)加速布局

8月17日，百事公司宣布與京東首發(fā)“桂格高纖燕麥乳飲品”，這是百事在華首次選擇將新品在電商平臺(tái)首發(fā)，百事稱此舉完全打破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的地域劃分，消費(fèi)群體涉及一二三線、甚至更低線的城市。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在采訪中表示，這是百事要向中國(guó)飲料核心主流品種靠攏的表現(xiàn)，也是百事去碳酸化的加強(qiáng)版。巨大的業(yè)績(jī)壓力在逼迫傳統(tǒng)的飲料巨頭轉(zhuǎn)型，2015年半年報(bào)中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象，相反，以植物蛋白為主的營(yíng)養(yǎng)飲料走勢(shì)向好，2014年承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27億元人民幣,同比增長(zhǎng)2.67%；六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超過(guò)100億，去碳酸化而走營(yíng)養(yǎng)路線成為傳統(tǒng)飲料品牌轉(zhuǎn)型的熱門(mén)。除百事推出的桂格飲品外，可口可樂(lè)也收購(gòu)了廈門(mén)粗糧王，這也是植物蛋白飲料的一種。

無(wú)獨(dú)有偶的是意欲跳出糊類市場(chǎng)殺入飲品大海的南方黑芝麻。在黑芝麻糊市場(chǎng)中，南方品牌占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但全品類25億的市場(chǎng)規(guī)模已無(wú)法滿足南方黑芝麻擴(kuò)張的需求。9月15日南方黑芝麻以南方都市報(bào)一則“全黑廣告”發(fā)出懸念預(yù)告，宣布推出新飲品黑黑乳。這款產(chǎn)品目前沒(méi)有全國(guó)市場(chǎng)鋪貨，實(shí)體終端落在廣東福建市場(chǎng)，相反電商上的推廣力度不小，南方都市報(bào)“全黑廣告”刊出當(dāng)日，南方黑芝麻旗艦店的首頁(yè)也故意制造“被黑”現(xiàn)象，引發(fā)不少圍觀。但是南方黑芝麻在采訪中強(qiáng)調(diào)，目前終端是選擇局部市場(chǎng)做透，到今年年底明年年初會(huì)繼續(xù)加大終端覆蓋范圍。

至于兩者不約而同選擇了網(wǎng)銷(xiāo)先行，食品行業(yè)同行分析與他們發(fā)力的品類有關(guān)?！敖饪暑愶嬃舷陆?，營(yíng)養(yǎng)類飲料抬頭，傳統(tǒng)認(rèn)為最后一公里的店頭銷(xiāo)售思維發(fā)生了改變?，F(xiàn)在消費(fèi)者更愿意選擇營(yíng)養(yǎng)、附加值高的健康食品，沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，‘互聯(lián)網(wǎng)原住民’一代的崛起也讓消費(fèi)者決策發(fā)生改變，未來(lái)飲料網(wǎng)銷(xiāo)成為主流是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。”

是變革還是試水？粉絲經(jīng)濟(jì)打破最后一百米

但是也有人對(duì)網(wǎng)銷(xiāo)改變飲料銷(xiāo)售格局持反對(duì)聲音，南方黑芝麻解釋今年對(duì)黑黑乳的推廣仍將精力重點(diǎn)放在路演體驗(yàn)，網(wǎng)銷(xiāo)主要發(fā)揮全國(guó)銷(xiāo)售的補(bǔ)充作用。他們透露，除了黑黑乳以外，南方黑芝麻還有許多電商專供的黑芝麻系列休閑食品，網(wǎng)絡(luò)作為新品試驗(yàn)田，主要是粉絲溝通和體驗(yàn)測(cè)試上有較大優(yōu)勢(shì)?！氨热绾诤谌橐幻媸?，就有很多人跑來(lái)官方微博微信留言咨詢購(gòu)買(mǎi)方式，并提出許多改進(jìn)意見(jiàn)，這在傳統(tǒng)銷(xiāo)售中是很難實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)然這和我們黑芝麻糊30年的老品牌有關(guān)，許多老顧客都愿意主動(dòng)嘗試?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)推廣也促使南方黑芝麻將自身品牌的口碑通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的方式變現(xiàn)，為新品拉動(dòng)銷(xiāo)量。“全黑廣告”的火爆為黑黑乳帶來(lái)巨大聲勢(shì)，在廣告懸念揭秘之時(shí)，南方黑芝麻與當(dāng)紅作家《盜墓筆記》作者南派三叔合作短篇小說(shuō)《芝麻》，介紹推出新產(chǎn)品的淵源趣聞，引起不小反響。南方黑芝麻坦言，在第一波網(wǎng)銷(xiāo)中有不少人來(lái)自南派三叔的粉絲。南方黑芝麻董事長(zhǎng)韋清文以“最后一百米”的觀點(diǎn)，表達(dá)了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)感：“過(guò)去都說(shuō)‘最后一公里’，但現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，高舉高打取得成功的可能性很小。這兩年比較典型的案例是恒大冰泉，當(dāng)然我們不可能也拿二三十個(gè)億來(lái)交學(xué)費(fèi)，因此從一開(kāi)始就要更著重‘最后一百米’的工作，也就是跟消費(fèi)者的互動(dòng)?！?/p>

而百事看中京東的，是大型電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)利器，他們認(rèn)為抓住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潮流，是食品和飲料企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，百事負(fù)責(zé)人表示，目前百事專門(mén)成立了全球電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)也逐步加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，在銷(xiāo)售、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析等方面與各大平臺(tái)進(jìn)行全方位的合作，之后百事和京東還會(huì)開(kāi)展“全球購(gòu)”項(xiàng)目的合作。而百事在營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的步伐顯然還在繼續(xù)加大，10月22日，百事公司宣布在中國(guó)的第一家桂格燕麥工廠開(kāi)業(yè)。

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