一塊義烏出產(chǎn)的小小磨刀石，對于傳統(tǒng)大宗出口商品而言，絕對小眾，但它卻在近幾年征服了美、英、德、澳等眾多海外市場的消費者，變身名副其實的“爆款”，并且受歡迎程度長盛不衰，成為“業(yè)績引擎”。這不是天方夜譚，而是浙江義烏賴先生的真實經(jīng)歷。
為什么是磨刀石？
賴先生原本在國營企業(yè)有著體面優(yōu)渥的工作，但是幾次到浙江義烏的機緣改變了他的人生軌跡。這個外貿(mào)之城蓬勃發(fā)展的活力感染和吸引了他，于是投身外貿(mào)事業(yè)成了他人生中一個重大的決定。在參加外貿(mào)展會的過程中，他了解到eBay平臺，認為這是一個可以直接與海外市場消費者接觸的新興渠道，便注冊成為eBay賣家，開啟了跨境電商之路。
打造爆款，吸引外國消費者的眼球，是每個eBay賣家的希望，賴先生也不例外。注冊之初，他曾希望借助義烏小飾品之都的地理與貨源優(yōu)勢打開市場，也曾嘗試電子產(chǎn)品、家居時尚產(chǎn)品等熱銷品類。不過，他漸漸發(fā)覺，選品需要系統(tǒng)地進行調(diào)研與分析，才能真正做到有的放矢。因此，他不再簡單跟賣，而是開始自主分析和選品。
“我每季度都參加eBay的賣家研討會，了解海外買家的消費趨勢。eBay的各種調(diào)研工具也很重要，我會用這些工具去做調(diào)研，了解市場的反映。eBay的客戶經(jīng)理也會給我提供很多指導。”賴先生表示。
詳細深入的市場調(diào)研與趨勢分析為賴先生提供了選品決策的依據(jù)，他放棄了電子、時尚等看似熱銷的品類，逐漸將主營品類聚焦于家居，而爆款就這樣在不經(jīng)意中出現(xiàn)了。“聚焦于家居之后，我們發(fā)現(xiàn)磨刀石的銷量非常大，又很穩(wěn)定，非常有潛力，因此磨刀石成了我們的主打產(chǎn)品。”賴先生說。
如何做爆款？
一個爆款的出現(xiàn)或許有些機緣巧合的因素，把一個爆款打造成一個明星品類，并且發(fā)展成為長期業(yè)績引擎，就需要許多努力與功夫了。“找到爆款之后還要會深挖需求。”這是賴先生的經(jīng)驗之談。在他看來，這體現(xiàn)在兩個方面。
首先是深挖產(chǎn)品改進需求。在許多賣家看來，一個貨品交付、買家付款后一個交易就圓滿完成了。但賴先生并不這樣認為。他會讓買家對貨品的使用感受進行評價并提出改進建議，他再對這些反饋進行匯總歸集，據(jù)此形成對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進設(shè)計方案。此后，他會與工廠溝通，將這些方案落實，形成新一代的更符合消費者需求、能帶來更好使用感受的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品的工藝水平，也帶來了更高的買家黏性和重復(fù)購買率。
其次是深挖延伸產(chǎn)品需求。當一個爆款出現(xiàn)后，圍繞這一爆款拓展延伸產(chǎn)品往往能夠取得事半功倍的效果。賴先生也意識到了這個機會。于是，他會非常留意觀察磨刀石買家的消費習慣，尋找相關(guān)度最高的延伸產(chǎn)品。同時，他也非常重視在日常客服工作中發(fā)現(xiàn)線索。“有時客戶會留言詢問我們有沒有賣一些相關(guān)的產(chǎn)品，也會給我們建議說希望我們上架一些他們想要的新產(chǎn)品，我們就會根據(jù)這些信息去開發(fā)新的產(chǎn)品，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品中開發(fā)新的系列。”賴先生說道。
在一個站點打開銷路后，賣家往往希望將成功的經(jīng)驗推廣復(fù)制到其他站點。對于賴先生而言，美國站是他在磨刀石品類中深耕細作并獲得成功的首個站點，他也希望將這一經(jīng)驗推廣到其他站點。但在多站點拓展的過程中，他沒有機械復(fù)制過往經(jīng)驗，而是同樣建立在深挖需求的基礎(chǔ)上。
“我們在拓展一個站點之前，會研究當?shù)叵M者處理肉類的傳統(tǒng)，觀察他們習慣使用哪些類型的磨刀石，然后推出符合他們具體需求的產(chǎn)品。”賴先生表示。也因此，在美、英、德、澳等各個eBay重要站點，他的重點產(chǎn)品各有不同，不過，保持與消費者的深度互動，并且根據(jù)消費者的需求改進產(chǎn)品和推出延伸產(chǎn)品的策略都是相同的。
對于今后的重要戰(zhàn)略規(guī)劃，賴先生認為，發(fā)力品牌建設(shè)將是工作重點。其實，他很早就有了品牌意識，截至目前已經(jīng)申請了十余個商標。賴先生表示，這只是一個起點，未來將力爭做到“爆款商標化，包裝系統(tǒng)化”，以提升自己商品的品牌識別度和美譽度。“這是未來形成長期競爭力的關(guān)鍵，因為只有當消費者真正從內(nèi)心接受和認可了自己的品牌，才會帶來持久的重復(fù)購買，才能夠避免陷入價格競爭，走出真正的專業(yè)化、差異化道路。”
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