三只松鼠：口碑營(yíng)銷創(chuàng)品牌

　　——訪三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

 

　　在動(dòng)畫(huà)電影《冰河世紀(jì)》中，一只永遠(yuǎn)追著堅(jiān)果跑卻又追不上的松鼠讓人忍俊不禁。而在互聯(lián)網(wǎng)界，僅2016年就賣了50億元堅(jiān)果的“三只松鼠”，創(chuàng)造了堅(jiān)果電商品牌的奇跡。

 

　　2012年2月，三只松鼠在安徽省蕪湖市成立，同年6月在天貓商城上線。如今，站在風(fēng)口上的三只松鼠已經(jīng)成為休閑零食類的獨(dú)角獸企業(yè)。

 

 

　　碧根果和夏威夷果是三只松鼠的王牌產(chǎn)品，每個(gè)月大概有90萬(wàn)袋的碧根果裝進(jìn)“鼠小箱”抵達(dá)“主人”手中。“在松鼠的世界觀里，所有的顧客都是‘主人’。”26歲的銀行職員小宋是三只松鼠的鐵桿粉絲，每隔一段時(shí)間就會(huì)回購(gòu)的她，甚至和昵稱為“賣萌”的客服成了好朋友。

 

　　而互聯(lián)網(wǎng)第一聲“主人”正是出自三只松鼠創(chuàng)始人章燎原之口。

 

　　18歲以前的章燎原放蕩不羈，一個(gè)還沒(méi)有走向社會(huì)的男孩常常迷茫彷徨。一次，章燎原找有錢的表哥去玩，他清楚地記得表哥一天就花掉了幾千元；而當(dāng)表哥在用3元錢的礦泉水洗手時(shí)，收廢品的人卻站在旁邊等著撿他用完的礦泉水瓶。兩種截然不同的人生對(duì)章燎原觸動(dòng)很大：“我忽然有了夢(mèng)想，要做表哥那樣的有錢人。”如今，已年屆不惑的章燎原回憶起這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，顯得頗為云淡風(fēng)輕。

 

　　如今，三只松鼠的總部，僅職能部門的建筑面積就達(dá)1萬(wàn)平方米，然而在5年前，一間70余平方米的小區(qū)民房就是三只松鼠成立的基地，成立儀式是一頓六菜一湯的家宴，在場(chǎng)的5名員工，除了有過(guò)兩次失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的章燎原外，還有他開(kāi)飯店的廚師發(fā)小，懷揣著“世界那么大，想去看看”夢(mèng)想的小姑娘，在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽的離職憤青。因?yàn)楣餐膭?chuàng)業(yè)夢(mèng)想，“草臺(tái)班子”就這樣搭起來(lái)了。

 

　　創(chuàng)業(yè)初期，三只松鼠經(jīng)歷了重重困難。資金審批慢，賬戶一度僅剩千余元；硬件設(shè)施缺乏，員工用壘砌的硬紙板代替辦公桌，有的應(yīng)聘者誤以為進(jìn)入了傳銷窩點(diǎn)。

 

　　在人才和資金都缺乏的情況下，章燎原并沒(méi)有打算將品牌策劃和設(shè)計(jì)交給外包公司，“因?yàn)槲蚁嘈乓Q生一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須親自全身心投入到品牌策劃中，而作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷者，必須要親力親為做好品牌的每個(gè)策劃環(huán)節(jié)。”章燎原認(rèn)為。

 

　　一天，章燎原的兒子打來(lái)電話，非常興奮地對(duì)章燎原說(shuō)：“爸爸，我買的魚(yú)竿到了，賣家送了我魚(yú)鉤和魚(yú)線。”章燎原突然間想到：為什么兒子會(huì)這么高興？為什么不說(shuō)魚(yú)竿如何，但卻強(qiáng)化了送魚(yú)鉤和魚(yú)線的喜悅？

 

　　章燎原突然明白了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷是最好的營(yíng)銷，要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享，必須要讓顧客尖叫與喜悅，創(chuàng)造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身，可以是產(chǎn)品以外的驚喜。

 

　　于是，一個(gè)獨(dú)特的松鼠風(fēng)格的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸Q生了，店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”。送給顧客的包裹里，則放置了果殼袋、紙巾、封口夾等物品，方便顧客使用，也會(huì)有一些有趣的提示語(yǔ)，比如果殼袋子上的提示是“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”。章燎原還親自編寫(xiě)了一個(gè)上萬(wàn)字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說(shuō)自己對(duì)這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”，就連公司環(huán)境也盡量做到輕松和舒適，辦公室中有適合松鼠“攀爬”的大樹(shù)和可以釣魚(yú)的池塘。

 

　　然而，用戶體驗(yàn)是可以復(fù)制的，當(dāng)更好的體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠霈F(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者有可能科被吸引走了。對(duì)此，章燎原表示：“互聯(lián)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是持續(xù)的創(chuàng)新能力。如果你今天停止創(chuàng)新，明天可能就被別人取代。當(dāng)然，我送果殼袋、紙巾，你也送，這不叫創(chuàng)新。”他認(rèn)為，談創(chuàng)新也是談企業(yè)文化。簡(jiǎn)單的模仿只是表象的復(fù)制，三只松鼠的一整套用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，別人是學(xué)不來(lái)的。

 

　　據(jù)了解，三只松鼠已經(jīng)提交了多件專利申請(qǐng)，是業(yè)界擁有專利數(shù)量較多的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。

 

 

　　三只松鼠的好口碑，不僅僅體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)與品牌形象上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞更是決定品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)最重要的因素。為了讓顧客吃到地道的堅(jiān)果口味，讓顧客真正地體驗(yàn)到森林一般的新鮮感，三只松鼠同樣有自己的一套管理體系。在質(zhì)量把控方面，堅(jiān)持采用原產(chǎn)地的產(chǎn)品，從原料環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，根據(jù)果實(shí)的好壞和大小進(jìn)行分級(jí)，并在加工環(huán)節(jié)增設(shè)盲試項(xiàng)目，由評(píng)審團(tuán)選出最理想的堅(jiān)果口味。

 

　　同時(shí)，三只松鼠對(duì)內(nèi)對(duì)外制定了嚴(yán)格的廉政準(zhǔn)則，確保企業(yè)員工廉潔自律的同時(shí)，也保證了合作伙伴的品質(zhì)。意向合作伙伴來(lái)到三只松鼠，先要上廉政培訓(xùn)課，通過(guò)考試后才能和業(yè)務(wù)部門洽談，培訓(xùn)和考試的核心內(nèi)容就是《松鼠廉政5P令》。“關(guān)于飲食，供應(yīng)商伙伴原則上禁止和松鼠員工在公司外部就餐，如在外部就餐，伙伴方陪同人數(shù)不得超過(guò)3人，餐標(biāo)不得超過(guò)50元/人/餐，禁止飲用含酒精的飲料；關(guān)于住宿，禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請(qǐng)或暗示，松鼠員工住宿問(wèn)題必須由其自行解決……超出以上任何規(guī)定的行為，我們視為行賄！”章燎原介紹。

 

　　在企業(yè)內(nèi)部，松鼠員工也有廉政準(zhǔn)則，叫《松鼠十一條家規(guī)》。在章燎原看來(lái)，對(duì)于廉政，嚴(yán)格不行，要嚴(yán)苛。“我相信這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別，廉政制度創(chuàng)建了整個(gè)組織體系的透明化，這比商業(yè)模式更重要。”

 

　　正是這樣一整套制度的建立，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)。

 

　　三只松鼠的品牌打響后，也遭到了很多商家的模仿。“尤其是三只松鼠的周邊體驗(yàn)品，在市場(chǎng)上有大量的模仿者，質(zhì)量參差不齊，給消費(fèi)者帶來(lái)了不好的用戶體驗(yàn)。為此，我們成立專門的小組，聯(lián)合工商部門和平臺(tái)對(duì)侵權(quán)行為通過(guò)起訴、與平臺(tái)交涉等方式進(jìn)行自我保護(hù)。”章燎原表示。

 

　　如今，對(duì)于章燎原來(lái)說(shuō)，18歲時(shí)的夢(mèng)想早已實(shí)現(xiàn)，“打造一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國(guó)”成為了他與全體松鼠員工新的目標(biāo)。“我們創(chuàng)新性地提出將品牌打造成超級(jí)內(nèi)容和符號(hào)的營(yíng)銷主張，以“三駕馬車”為驅(qū)動(dòng)，從單一的電商平臺(tái)拓展到新零售，從單一的堅(jiān)果零食品類拓展到食品全品類、文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等，推動(dòng)娛樂(lè)化戰(zhàn)略，成為中國(guó)食品品牌中具備娛樂(lè)化基因和影視劇植入影響力較大的品牌。”章燎原介紹說(shuō)，“未來(lái)，三只松鼠將不僅僅只是一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它還可能是一家動(dòng)漫企業(yè)，一個(gè)文化行業(yè)。”（李倩）

 

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