在網(wǎng)絡時代，新技術與娛樂手段層出不窮，人們的時間被大量稀釋，大家的注意力也被碎片化的閱讀方式撕裂，分散到無數(shù)的生活場景中。對于傳統(tǒng)的出版單位來說，這也許并不是一個好的營銷環(huán)境，因為這意味他們精心準備的營銷活動，很快就會成為過眼煙云。
出版單位的營銷已經(jīng)到了迫切需要轉型的時刻。面對挑戰(zhàn)，老牌出版單位人民文學出版社的文學底蘊在營銷變革中成為其營銷活動的能量源。人文社通過閱讀來賦能各項營銷場景，不僅促進了相關圖書銷量的提升，也讓中國年輕的讀者重新認識人文社這個招牌。
找準自身優(yōu)勢 讓內(nèi)容分享升華
人文社策劃部主任宋強表示，我們從來不回避時代變化給營銷帶來的沖擊。他對《中國新聞出版廣電報》記者說：“社會發(fā)展必然帶動消費的升級，出版行業(yè)不會獨善其身。”他覺得，出版單位順勢而動，才是應對挑戰(zhàn)的最佳方式。
當然，如何順勢而動，是需要技巧的。在宋強眼里，這需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，他向記者分享了一件令他印象深刻的事情：人文社之前出版了很多世界名著，這些長銷品種的封面與裝訂樣式在很長時間里都沒有改變過，銷量也穩(wěn)定。而幾年前，當對這些圖書進行重新包裝、上架后，沒有經(jīng)過任何營銷，這些圖書銷量一下子就有了很大提升。這讓宋強感嘆，內(nèi)容為王的時代遠未結束，人文社作品中有許多寶藏還在沉睡。
為此，人文社制定了以內(nèi)容為核心的營銷策略，概括來說就是：以圖書內(nèi)容作為驅動力，賦能目標用戶的閱讀場景。這既是一個做減法，也是做加法的營銷策略。做減法是為了突出所宣傳圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做加法則是要將內(nèi)容傳遞給更多讀者。
這種減法的一個體現(xiàn)就是人文社對于其官方微信的運營，熱心讀者發(fā)現(xiàn)，這個微信公眾號風格新穎，內(nèi)容也是干貨滿滿。人文社營銷編輯方也（化名）告訴記者，他們在選擇微信文章的時候其實頗下了一番苦心：“我們不會發(fā)太多條，而是有選擇地優(yōu)中選優(yōu)進行發(fā)布。另外，每發(fā)布一條文章我都會以編者按的形式，使微信的風格統(tǒng)一。”
“這其實是內(nèi)容的分享升華，來強化人文社的品牌定位。”宋強說道。此外，人文社還利用微信公眾號舉辦各類線下活動，其中比較有影響的當屬“朝內(nèi)166·文學公益講座”。該講座邀請到國內(nèi)知名的專家講解古今中外的作家和作品，活動當天，人文社所有圖書一律七折出售，現(xiàn)場購書場面火爆。
目前，“朝內(nèi)166·文學公益講座”還在喜馬拉雅電臺開設了頻道，主要播放授權后的作家訪談、作家朗讀自己圖書等。宋強表示：“我們在喜馬拉雅電臺的頻道上錄制了很多作家朗讀的視頻，比如嚴歌苓朗讀《扶桑》、王安憶朗讀《匿名》等。此外，我們還很注重參與和互動，會招募讀者參與朗讀。”
除了打通線上與線下的內(nèi)容分享，人文社還勇于嘗試新技術的應用。在推出的《朗讀者》系列圖書中，AR技術得到了廣泛應用，讀者只要下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，即可讓靜態(tài)的圖文書變成一個“可移動的活電視”，這種新技術的嘗試極大地豐富了讀者的閱讀體驗。
豐富體驗活動 擊中年輕讀者興奮點
通過對內(nèi)容的升華，人文社開始掌握了碎片化服務與長時間閱讀服務的平衡，不僅帶動了相關圖書的銷售，更推廣了自己的品牌。然而，這還不足以吸引現(xiàn)代年輕讀者的目光，為此人文社下了一番苦功。
在今年的上海書展上，十幾個身穿霍格沃茨魔法袍的“魔法師”出現(xiàn)在人文社舉辦的“哈利·波特”出版20周年讀者見面會上，現(xiàn)場氣氛十分熱烈。而“哈利·波特”系列圖書的譯者馬愛農(nóng)和責任編輯王瑞琴穿著魔法袍登臺講話時，整個活動的氣氛達到高潮。
“‘哈利·波特’是人文社的一個重要品牌，讀者都較為年輕化，所以我們希望通過更豐富的活動來吸引年輕讀者的關注。”宋強告訴記者，用帶有體驗感的活動來加強與讀者之間的互動，是提高品牌辨識度、擊中年輕讀者興奮點的重要方式。
由此，在“哈迷集結號——哈利·波特15周年暨J.K.羅琳50歲生日紀念”、哈利·波特2016都市尋寶活動——人文社的旅程、《哈利·波特與被詛咒的孩子》新書發(fā)布會等活動中，我們看到了人文社的出版人與讀者們歡聚一堂的溫馨場面，熱心的讀者就像回到自己家里一樣隨意，他們打扮成自己喜歡的角色，沉浸在一場場體驗感十足的活動中難以自拔。
宋強談道，現(xiàn)在的年輕讀者雖然會追求個性化，但又極具品牌忠誠度：“吸引他們的關注雖然很難，然而他們一旦認準一個品牌，就會忠實地去維護它。我們在未來會更多地打造這種體驗式的活動，和年輕讀者們一起成長。”
做好品牌溢價 賦予更多可能
通過體驗式活動與年輕讀者互動，人文社的品牌定位似乎開始變得更為活潑。在人文社一些品牌直播營銷活動中，出現(xiàn)了很多接地氣的主題，如“帶你一起探秘新中國文學出版開始之地”，直播時，讀者們可以看到自己喜愛的圖書編輯和他們的工作環(huán)境，還有許多“有愛”的小細節(jié)。一位讀者留言表示，之前對于人文社模糊的概念突然變得立體了，感覺也更加親切了。他坦言：“出版社這種直播方式很好，我感覺離他們很近。”
宋強也對這次主題直播的宣傳效果很滿意，他覺得，這對人文社這個老品牌起到了很好的促進作用。“通過直播，讀者會發(fā)現(xiàn)我們的編輯原來那么有趣，這一下子就拉近了與讀者的距離。”
直播讓人文社的品牌得到了很好的溢價，也讓人文社的品牌煥發(fā)了新的活力。宋強告訴記者，每次直播時，他都會號召社里的人員參與其中，還會拉著一些“明星”編輯在直播中與讀者互動，自己有時也會扮成“魔法師”去主持節(jié)目……“人文社有很多寶藏等著我們?nèi)ネ诰?，這也為我們的營銷活動增加了很多未知與可能。”宋強如是說。
轉自：中國新聞出版廣電報
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