日前，由鷹牌陶瓷贊助的匠心主題高鐵專列從廣州南站始發(fā)，飛馳的高鐵車廂將鷹牌品牌帶向華東、華南、華中等地區(qū)。
高鐵在帶動(dòng)人流、物流快速流通的同時(shí)，也帶來(lái)信息流的交匯。瞄準(zhǔn)高鐵這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷新渠道，簡(jiǎn)一大理石瓷磚從2014年就開(kāi)始冠名高鐵專列，隨后雙興不銹鋼、萬(wàn)家樂(lè)等佛山企業(yè)也選擇“包”下一趟專列做品牌推廣。
佛山企業(yè)扎堆高鐵營(yíng)銷折射出什么？冠名專列效果如何？連日來(lái)，佛山日?qǐng)?bào)記者走訪了陶瓷、家電、不銹鋼等行業(yè)企業(yè)，一探高鐵營(yíng)銷背后的“佛山板塊”。
由鷹牌陶瓷贊助的匠心主題高鐵專列。（佛山日?qǐng)?bào)記者李嘉雯 攝）
“佛山元素”頻頻上高鐵
最早發(fā)力高鐵營(yíng)銷的佛山企業(yè)，主要集中在陶瓷行業(yè)。早在2014年，簡(jiǎn)一大理石瓷磚就冠名高鐵專列，并以車體外貼、車內(nèi)廣播提示音等形式推動(dòng)品牌傳播。另一家佛山陶瓷企業(yè)——金銳陶瓷在2017年8月冠名了“金銳號(hào)”，深入北京、廣州一線城市，推廣企業(yè)品牌。
隨后嘗鮮的企業(yè)分布行業(yè)更加廣泛，既有直接面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品制造商，也有中間產(chǎn)品生產(chǎn)廠家。2016年1月，家電企業(yè)萬(wàn)家樂(lè)冠名了“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)”高鐵動(dòng)車組，運(yùn)行車次為南昌西—深圳、南昌西—北京西，途經(jīng)北京、河北、河南、湖北、湖南、江西、廣東7大省市。而首列不銹鋼行業(yè)品牌冠名的高鐵列車——“雙興不銹鋼號(hào)”高鐵動(dòng)車組，也于2016年9月在滬廣線上運(yùn)行。
企業(yè)之外，佛山市旅游局在高鐵列車冠名上也有動(dòng)作。為借助貴廣高鐵帶旺佛山旅游市場(chǎng)，佛山市旅游局將一列高鐵列車命名為“佛山號(hào)”，以宣傳“佛山制造中國(guó)功夫”的城市形象。
除了冠名列車號(hào)，也有佛山企業(yè)選擇贊助列車主題號(hào)，如鷹牌陶瓷、蒙娜麗莎等企業(yè)。其中，蒙娜麗莎瓷磚號(hào)微笑主題列車從2017年8月開(kāi)始，在京廣線、廈深線以及京福線進(jìn)行為期一年的運(yùn)營(yíng)推廣。
高鐵冠名始于名氣終于價(jià)格
為何一段時(shí)間內(nèi)佛山企業(yè)集中“搭乘”高鐵打品牌？“提升企業(yè)知名度是我們冠名高鐵專列的唯一目的。”廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰酒放乒P(guān)傳播經(jīng)理王著說(shuō)，高鐵代表著中國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，萬(wàn)家樂(lè)的產(chǎn)品定位是中高端品牌，兩者的戰(zhàn)略定位相符。
不過(guò)王著也直言，高鐵媒體的廣告并不是一項(xiàng)長(zhǎng)期合作，屬于熱點(diǎn)事件營(yíng)銷方式。為此，“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)”運(yùn)行一年就停止，合作也沒(méi)有繼續(xù)。
事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)的冠名專列行為也僅僅持續(xù)了一年。“費(fèi)用很高。”雙興集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)佘勝群直言，企業(yè)早在兩三年前就有冠名高鐵專列的計(jì)劃，但是當(dāng)時(shí)的高鐵班次較少，費(fèi)用難以接受，“2016年因?yàn)楦哞F路網(wǎng)‘四橫四縱’計(jì)劃，增加了很多專列，冠名費(fèi)用才降下來(lái)。”
有陶瓷行業(yè)人士透露，兩三年前陶企開(kāi)始將廣告資源投入高鐵時(shí)，京滬、滬杭等熱門線路的動(dòng)車組年度冠名費(fèi)近300萬(wàn)元/車次，其他線路每車次約120萬(wàn)元~260萬(wàn)元。
對(duì)于合作效果，佘勝群不予評(píng)價(jià)。但他也表示，冠名專列的宣傳成本高，但列車的覆蓋面較低，只能說(shuō)達(dá)到了他們預(yù)期的效果。
不過(guò)，也有企業(yè)選擇了持續(xù)冠名高鐵專列。簡(jiǎn)一從2014年開(kāi)始布局高鐵廣告，四年來(lái)，合作得到不斷升級(jí)，如今“簡(jiǎn)一大理石瓷磚號(hào)”出現(xiàn)在各地高鐵站。目前簡(jiǎn)一大理石瓷磚以高速動(dòng)車組全媒體的形式進(jìn)行宣傳，其中包括高速動(dòng)車組冠名，通過(guò)列車播音提示、車廂兩端電子屏進(jìn)行品牌宣傳，還包括車廂海報(bào)等。
“冠名熱”背后的品牌沖動(dòng)
佛山企業(yè)扎堆上高鐵，背后是佛山企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)。尤其是在品牌集聚度較低的陶瓷行業(yè)，佛山陶瓷企業(yè)面對(duì)全球產(chǎn)能過(guò)剩，近年積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略以求脫穎而出。在這次扎堆高鐵營(yíng)銷之前，佛山陶企還曾經(jīng)扎堆上過(guò)白云機(jī)場(chǎng)、紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告屏等。
對(duì)于佛山企業(yè)冠名高鐵專列的行為，華南理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明認(rèn)為，雖然企業(yè)的廣告搭上了高鐵快車，但仍屬于傳統(tǒng)的廣告手段。高鐵投放廣告容易帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一是營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，企業(yè)需要考慮受眾是否就是目標(biāo)客戶；二是這種營(yíng)銷方式其實(shí)與購(gòu)買渠道脫節(jié)，沒(méi)有購(gòu)買的便利性，傳播效果會(huì)大打折扣。
“高鐵傳播能提升企業(yè)的知名度，但知名度只是品牌構(gòu)成的一部分，還要有美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度。”陳明建議，現(xiàn)在傳播已經(jīng)走向體驗(yàn)時(shí)代，企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，更要有配套服務(wù)，給予客戶更多的關(guān)懷和體驗(yàn)感。（阮鳳娟 孟偉 李嘉雯）
轉(zhuǎn)自：佛山日?qǐng)?bào)
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