嶗山蛇草水被“黑”出“新天際”、北冰洋袋兒淋“情懷牌”加價(jià)也難搶、故宮美食“朕的心意”聯(lián)手電商持續(xù)脫銷、稻香村電商銷量節(jié)節(jié)攀升……回望2017，市場份額可觀的“老字號”們也一改“沉穩(wěn)”的形象，借助當(dāng)下走俏的營銷手段玩起了“新奇特”。
花樣營銷 線上“開花”
2018年伊始，京東超市公布了2017年食品品類年度消費(fèi)的數(shù)據(jù)，其中“老字號”的戰(zhàn)績尤為顯眼——截止2017年，德州扒雞、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字號食品品牌入駐京東建立電商購買入口，并在擁抱電商后煥發(fā)出全新的生機(jī)。
“過年吃稻香村點(diǎn)心是家里歷來的傳統(tǒng)，但逢年過節(jié)排大隊(duì)耗時(shí)耗力。”就職于北京市豐臺區(qū)某互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)企業(yè)的張?zhí)卦诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，今年她選擇在京東稻香村自營官方旗艦店購買，“同樣的商品，省去到店排隊(duì)運(yùn)輸，直接送貨山門，還能享受優(yōu)惠何樂而不為？”消費(fèi)日報(bào)記者看到，與稻香村類似的眾多老字號食品，在電商時(shí)代的大潮下紛紛選擇開辟線上渠道。
據(jù)了解，食品老字號盡管擁有悠久的歷史文化和良好的口碑質(zhì)量，但大多因線下發(fā)展緩慢、渠道區(qū)域化等問題面臨發(fā)展困境，而如何順應(yīng)電商趨勢，開辟新的互聯(lián)網(wǎng)市場則成為老字號們的發(fā)力重點(diǎn)。記者看到，在這些老字號紛紛入駐電商平臺后，新的局面出現(xiàn)了——曾經(jīng)只有青島人知道的典型區(qū)域性產(chǎn)品“嶗山圣水”，借助電商京東玩了一次精彩的“互聯(lián)網(wǎng)＋”，在京東超市“黑暗營銷策劃”和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營銷的推動下，蛇草水產(chǎn)品噱頭十足、火到斷貨，白花蛇草水甚至成為微商們們熱門的代購商品；在跨區(qū)域經(jīng)營和高效的物流配送下，更多的年輕消費(fèi)者開始對老字號愛不釋手。故宮和天貓合作推出的清代古方膳食“朕的心意”，將紫禁城元素與美食結(jié)合，目標(biāo)直指青年群體，玫瑰餅一度脫銷……類似老字號“玩轉(zhuǎn)”電商的成功案例并不少見，而究其原因，還是應(yīng)歸功電商平臺通過智能大數(shù)據(jù)分析調(diào)動優(yōu)勢資源，為老字號品牌研發(fā)網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品以及款式，制定出專屬的營銷方案，為老字號產(chǎn)品披上了互聯(lián)網(wǎng)背景下的全新外衣。
變身“網(wǎng)紅”強(qiáng)勢吸睛
除了充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和智慧營銷手段外，2017年老字號食品的創(chuàng)新之路可謂花樣多多。在食品市場不斷升級中，行業(yè)老大不再是唾手可得，只看重產(chǎn)品本身也難以持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球。在白熱化的競爭中，“新奇特”的產(chǎn)品、口味和營銷概念開始脫穎而出，并憑借“流量”成功攬客。
2017年11月28日，天津老字號麻花品牌桂發(fā)祥發(fā)布公告稱，公司將以4775萬參股新三板公司昆汀科技。而昆汀科技作為一家電商代運(yùn)營和經(jīng)銷服務(wù)公司，其一大代表作就是將曾被看做“垃圾食品”的衛(wèi)龍辣條做得風(fēng)生水起，如今儼然成了重口味“小清晰”的網(wǎng)紅代名詞。老字號麻花與熱門運(yùn)營公司的成功“牽手”，無疑透露出傳統(tǒng)食品企業(yè)想要加快電商渠道業(yè)務(wù)開拓和完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局的野心。
相對發(fā)力營銷，中藥老字號廣譽(yù)遠(yuǎn)則選擇借力“時(shí)尚”。據(jù)消費(fèi)日報(bào)記者了解，廣譽(yù)遠(yuǎn)打通傳統(tǒng)與時(shí)尚，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的巨大潛力市場，跨界贊助新銳潮牌設(shè)計(jì)師劉慶Big-King。在國際時(shí)裝秀場上大膽將漢字符號、品牌文化和時(shí)尚元素相結(jié)合，設(shè)計(jì)出融合制藥古訓(xùn)的“屠夫帽衫套裝”、“飛天肚兜”、“黃馬褂帽衫”、中國風(fēng)卷邊闊腿褲、“慈禧老佛爺甩珠衛(wèi)衣”系列服飾，賺足眼球。
借勢賦能四兩撥千斤
消費(fèi)日報(bào)記者了解到，根據(jù)“振興中華老字號計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，目前商務(wù)部認(rèn)證的我國“中華老字號”共1128家，其中發(fā)展態(tài)勢良好僅占據(jù)2到3成。如今老字號的全新發(fā)力作為食品市場的熱潮，一定程度上反射出傳統(tǒng)食品品牌的突破和變革。
“傳統(tǒng)老字號與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打破了老字號原有的區(qū)域和渠道限制，讓原本只依靠深耕線下傳統(tǒng)老品牌重新煥發(fā)出生機(jī)。”1月10日，互聯(lián)網(wǎng)分析師黃力在電話接受記者采訪時(shí)表示，老字號的市場乏力主要原因是營銷方式的滯后，其固有模式難以滿足如今電商當(dāng)?shù)老孪M(fèi)者的需求理念差異，而這種差異的一個(gè)共性就是更新奇特的賣點(diǎn)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。“相對新品牌，老字號擁有知名度高、關(guān)注度高、口碑好的先天優(yōu)勢，因此具備‘四兩撥千斤’的實(shí)力，一旦抓住一個(gè)新奇特的營銷賣點(diǎn)，就極容易引發(fā)媒體和消費(fèi)市場的巨大關(guān)注。再加上，電商物流、包裝、退換貨等增值服務(wù)，老字號的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)可以被一一化解。”黃力坦言，“伴隨整個(gè)市場的消費(fèi)升級，品質(zhì)無疑成為消費(fèi)者的追求。而如何打通線上線下的任督二脈，最佳手段就是通過大數(shù)據(jù)。對于老字號而言，在保持穩(wěn)扎穩(wěn)打的傳統(tǒng)渠道外，應(yīng)積極‘借勢’互聯(lián)網(wǎng)，洞察用戶的行為變化與需求轉(zhuǎn)變，通過附加值賦能原有產(chǎn)品，從而用更加多元化的全新手段，激活消費(fèi)者的購買需求。”（記者 盧岳）
轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報(bào)
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