重慶的廣廈高樓依著山勢(shì)堆疊在一起，兩條江流穿城而過(guò)。霧氣氤氳，梯坎、輕軌、立交、橋梁、索道和電梯將零碎的物理空間連接起來(lái)，散發(fā)出濃郁的“賽博朋克”氣息。濕熱的空氣絲毫不能消解人們對(duì)麻將和火鍋的熱衷，大街小巷間，“兄弟伙”“不存在”的聲音不時(shí)傳來(lái)
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)量第五，在抗敏感的細(xì)分市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時(shí)仍然保持增長(zhǎng)，這個(gè)誕生于1987年的老品牌，依靠企業(yè)管理和品牌年輕化散發(fā)出新生的活力。
狼來(lái)了
2008年是冷酸靈發(fā)展史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)冷酸靈面臨兩件大事：搬遷和舒適達(dá)入華。
定位抗敏感的冷酸靈，打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)之后，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)罕逢敵手，市場(chǎng)份額超過(guò)80%。而舒適達(dá)，是全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的抗敏感牙膏，背后是制藥巨擘葛蘭素史克。
那時(shí)，冷酸靈剛搬遷新址，所有的人員擠在一間大倉(cāng)庫(kù)中辦公。這樣的環(huán)境中，大家仍然熱情高漲，討論如何應(yīng)對(duì)舒適達(dá)。
在國(guó)外，舒適達(dá)主打抗敏感功能，定位專(zhuān)業(yè)、醫(yī)藥級(jí)產(chǎn)品，售價(jià)較高。而冷酸靈在國(guó)內(nèi)一直保持親民路線，性?xún)r(jià)比高，有多年的品牌積累。管理層決定，以靜制動(dòng)，守住抗敏感的中低端市場(chǎng)。
舒適達(dá)進(jìn)入中國(guó)之后，搶占了高端市場(chǎng)，對(duì)冷酸靈形成了沖擊。冷酸靈在抗敏感品類(lèi)中的占有率被舒適達(dá)搶到只有51%。
舒適達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略是，少量廣告，配合專(zhuān)業(yè)牙醫(yī)推薦，第一時(shí)間找到中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)尋求合作，并滲透到各級(jí)醫(yī)院的口腔科，獲得牙醫(yī)的推薦，可以直接接觸到牙齒敏感的患者。
這樣的打法，一時(shí)讓冷酸靈非常不適應(yīng)—高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規(guī)意義上的渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)沒(méi)有牙膏品牌從醫(yī)院和醫(yī)生的角度切入市場(chǎng)?？姑舾醒栏嗟南M(fèi)者牙齒或多或少存在問(wèn)題，冷酸靈在之前忽視了這一點(diǎn)。
市場(chǎng)不等人，冷酸靈的管理團(tuán)隊(duì)硬著頭皮找到了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)。這時(shí)他們才發(fā)現(xiàn)，不僅舒適達(dá)，高露潔和佳潔士也早已與其合作。
冷酸靈和醫(yī)學(xué)會(huì)做了長(zhǎng)時(shí)間的溝通，最終，時(shí)任總經(jīng)理，現(xiàn)任董事長(zhǎng)的鄧嶸，用一句話(huà)打動(dòng)了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)，“民族品牌都沒(méi)有了的活，中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)還有什么意義?”
雙方簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，醫(yī)學(xué)會(huì)派專(zhuān)家進(jìn)駐公司指導(dǎo)科研工作，參與冷酸靈抗敏感研究中心的籌建，并與冷酸靈合作，出版了中國(guó)第一本口腔健康藍(lán)皮書(shū)。醫(yī)學(xué)會(huì)和醫(yī)院的背書(shū)，讓冷酸靈在抗敏感市場(chǎng)的份額重新回到60%以上。
與舒適達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)，也讓冷酸靈的管理視野提升了一個(gè)層次，冷酸靈對(duì)引入咨詢(xún)、企業(yè)服務(wù)等外部力量的態(tài)度逐漸開(kāi)放起來(lái)。
除了長(zhǎng)期合作，負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際奧美和數(shù)據(jù)調(diào)研的AC尼爾森，冷酸靈還引入了普華永道作為財(cái)務(wù)顧問(wèn);引入睿信致成作為管理顧問(wèn);引入SAP管理營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng);公關(guān)、物流管理等鏈條，也引入了國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的企業(yè)。冷酸靈從一個(gè)國(guó)有牙膏廠，變成了具有國(guó)際視野的現(xiàn)代企業(yè)。
時(shí)代的溝壑
管理水平和產(chǎn)品力的提升，助推冷酸靈的利潤(rùn)節(jié)節(jié)升高。2011-2016年，從2387萬(wàn)元上升到4899萬(wàn)元。但光鮮的增速背后，也有隱憂(yōu)。
劉洪林是冷酸靈在武漢便利店渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。武漢有近100所高校，超過(guò)100萬(wàn)名大學(xué)生，高校是他不得不重視的市場(chǎng)。
在拓展渠道的過(guò)程中，劉洪林感覺(jué)“冷酸靈老了”。產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)，活動(dòng)沒(méi)人參加，終端零售商進(jìn)貨也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸靈，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，冷酸靈是他們父輩用的，一點(diǎn)都不酷。”
不只劉洪林，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)這種感受。冷酸靈與拍抖音、玩《王者榮耀》、聽(tīng)TFboys和鹿晗的年輕人中間隔了一道時(shí)代溝壑。
如何吸引年輕人的關(guān)注，贏得他們的認(rèn)同?
冷酸靈瞄準(zhǔn)了QQ。這款18歲的老軟件，吸引的是年輕人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ的活躍用戶(hù)中，有高達(dá)51%是95后。2016年春節(jié)期間，冷酸靈在支付寶和QQ上開(kāi)展“紅包攻勢(shì)”，包下了《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)日的頭版做預(yù)熱，并在春晚露出。新媒體與傳統(tǒng)媒體的立體傳播，影響的是老中青三代人。
去年年初，《人民的名義》熱播，當(dāng)時(shí)冷酸靈恰巧包下了愛(ài)奇藝的暫停廣告，據(jù)冷酸靈市場(chǎng)部工作人員的回憶，“那幾天淘寶店的流量增加了幾百倍。”冷酸靈在電商平臺(tái)推出的電動(dòng)牙刷和泵式牙膏大受歡迎—很多人沒(méi)想到，冷酸靈竟然有這么新潮的產(chǎn)品。
6月，《變形金剛5》播出，冷酸靈的泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平臺(tái)上架。49.8元的售價(jià)遠(yuǎn)超冷酸靈的平均價(jià)格，卻引起瘋搶?zhuān)灰驗(yàn)楸檬窖栏嗟耐庑螇颡?dú)特、夠炫。
廣告和活動(dòng)只能形成聲量，如何讓年輕人形成共鳴?
“第一批90后已經(jīng)禿了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看2017年的網(wǎng)絡(luò)流行詞，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人越來(lái)越“喪”，越來(lái)越敏感。
冷酸靈決定將產(chǎn)品與情懷結(jié)合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感。讓每天早上要用到的那管牙膏，給為工作憂(yōu)愁、為買(mǎi)房焦慮的年輕人一些正能量。
冷酸靈的微博上，“治愈敏感治愈你”“刷走困意，刷走陰霾”等廣告語(yǔ)，句句直達(dá)年輕人的內(nèi)心;天貓旗艦店，極地白套裝的描述則是“每天給自己一個(gè)微笑，呵護(hù)敏感的你”。
為尋求年輕人的認(rèn)同，冷酸靈還找到了另外一個(gè)渠道—音樂(lè)。冷酸靈連續(xù)3年和重慶草莓音樂(lè)節(jié)合作，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)打造簽名墻;去年更進(jìn)一步，贊助了江蘇衛(wèi)視的中國(guó)樂(lè)隊(duì)，在莫西子詩(shī)、龍神道等樂(lè)隊(duì)的精彩表演中，冷酸靈這個(gè)“老”品牌“躁”了起來(lái)。
以音樂(lè)為載體，冷酸靈讓更多年輕人聽(tīng)到了自己的聲音，也刷去了“爺爺用的牙膏”的印象。
冷酸靈曾經(jīng)遇到的困境，也是很多老國(guó)貨品牌面臨的困境。時(shí)代在變化，消費(fèi)者也在變化，老國(guó)貨固然有時(shí)代的印記、情懷的魅力，但時(shí)代的溝壑一旦寬到難以跨越，品牌的消亡便在所難免。
國(guó)貨崛起，不僅要看國(guó)貨的情懷，更要看國(guó)貨的“新”。（鄭欒）
轉(zhuǎn)自：商界評(píng)論
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