作為標(biāo)準(zhǔn)品的酒類商品在線上的滲透率只有5％，在京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松看來(lái)，這是一個(gè)太被低估的數(shù)字。不過(guò)，該數(shù)據(jù)也意味著酒水線上市場(chǎng)潛力很大，并且正在加速釋放。
近日，在一年一度的成都春季全國(guó)糖酒會(huì)召開(kāi)前夕，京東聯(lián)合包括白酒、啤酒、地方酒、洋酒等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名酒企舉辦了2018京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《2018線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)酒行業(yè)銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)8000億元；與此同時(shí)，酒水市場(chǎng)線上保持著50%以上的爆發(fā)式增速。
巨大的市場(chǎng)、強(qiáng)勁的增速與電商平臺(tái)共謀新發(fā)展，成為傳統(tǒng)酒企的普遍選擇。而大數(shù)據(jù)支持、精準(zhǔn)營(yíng)銷、物流支持既是傳統(tǒng)酒企最強(qiáng)烈的三大訴求，也是電商平臺(tái)目前最核心的優(yōu)勢(shì)所在。
傳統(tǒng)酒業(yè)面臨流通新變
中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的《2017中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行狀況》報(bào)告顯示，2017年白酒電商平臺(tái)銷售前兩位分別是京東和天貓，京東約占市場(chǎng)份額的53%，天貓約占市場(chǎng)份額的24%，其他平臺(tái)占比為23%。因此，京東平臺(tái)酒水的銷售數(shù)據(jù)可被視為中國(guó)線上白酒消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。
以京東酒業(yè)電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)形成的《2018線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，從近萬(wàn)億元的銷售市場(chǎng)分類對(duì)比來(lái)看，2017年白酒行業(yè)全面向好，盈力能力加速提升利潤(rùn)同比增幅高達(dá)35.79%，遠(yuǎn)高于2016年的9.24%。同時(shí)，啤酒銷售收入有微弱增長(zhǎng)。而受全球葡萄酒，特別是國(guó)產(chǎn)葡萄酒近兩年產(chǎn)量下降的影響，紅酒銷售收入則有較大幅度下降，但進(jìn)口啤酒和進(jìn)口紅酒熱度不減，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。“電商的發(fā)展使傳統(tǒng)酒業(yè)流通環(huán)節(jié)發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者的行為也有了新變化，渠道重構(gòu)了市場(chǎng)，平臺(tái)塑造了新選擇。”21·京東BD研究院高級(jí)研究員宋興國(guó)在發(fā)布報(bào)告時(shí)表示，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的驅(qū)動(dòng)，零售業(yè)正向“人、貨、場(chǎng)”一體化開(kāi)放方向發(fā)展，傳統(tǒng)酒業(yè)正面臨新的發(fā)展趨勢(shì)。
宋興國(guó)表示，在技術(shù)革命方面，區(qū)塊鏈防偽“數(shù)字”時(shí)代和酒水物流進(jìn)入“短鏈”時(shí)代是兩大趨勢(shì)。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用將為產(chǎn)品提供全程追溯、防偽保真服務(wù)，贏得消費(fèi)者更多的信任，而供應(yīng)鏈多種模式備貨將使進(jìn)口酒類實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)配送。
在營(yíng)銷革命方面，IP營(yíng)銷“個(gè)性”時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)全營(yíng)銷“立體”時(shí)代是兩大趨勢(shì)。
在產(chǎn)品革命方面，地方酒“全國(guó)”時(shí)代和小酒“短平快”時(shí)代是兩大趨勢(shì)。如牛欄山在2017年“雙十一”期間憑借“倍兒牛”小酒迅速打開(kāi)市場(chǎng)，成為品牌重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)開(kāi)始深入到地方酒、區(qū)域酒的銷售渠道中，越來(lái)越多的小眾酒逐漸擴(kuò)大了消費(fèi)群體，開(kāi)始走向全國(guó)。
電商轉(zhuǎn)型為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)
看到這些趨勢(shì)，不少傳統(tǒng)酒企也開(kāi)始向電商平臺(tái)尋求更多支持。
“瀘州老窖釀酒的歷史非常久遠(yuǎn)，但我們此前主要是生產(chǎn)企業(yè)，銷售主要通過(guò)經(jīng)銷商。電商業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展賦予了我們這些傳統(tǒng)酒企新能力，我們也開(kāi)始接觸零售端。”瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長(zhǎng)易彬說(shuō)。
據(jù)易彬介紹，通過(guò)京東的助力，瀘州老窖更懂消費(fèi)者，與消費(fèi)者有了更好的互動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)京東物流，瀘州老窖的銷售市場(chǎng)更加拓寬。此外，營(yíng)銷宣傳也更加靈活，觸達(dá)消費(fèi)者的層面也更廣。
“如我們與京東合作推出了‘三生三世十里桃花’的IP定制白酒桃花醉。此外，瀘州老窖牌香水也是與京東合作的產(chǎn)物，它讓我們與以前難以觸達(dá)的女性消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)者有了新互動(dòng)。”易彬說(shuō)。
作為最早與京東合作的白酒企業(yè)，江蘇洋河酒廠股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱昭鑫表示，洋河已是“十億元俱樂(lè)部”的成員，未來(lái)將朝著50億元的目標(biāo)前進(jìn)。“為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，雙方的合作除了銷售渠道的拓寬外，京東可以說(shuō)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道，所以希望借助京東的平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的運(yùn)用和挖掘。同時(shí)，洋河和京東已經(jīng)在區(qū)塊鏈、智能化方面展開(kāi)了合作，未來(lái)還將進(jìn)一步加大力度。此外，雙方的物流合作也會(huì)更加深入，通過(guò)打出整合配套的組合拳加強(qiáng)協(xié)同互動(dòng)。”“與京東的合作讓百威線上線下銷售體驗(yàn)更豐富。而通過(guò)大數(shù)據(jù)在用戶畫(huà)像等方面的應(yīng)用，讓百威旗下的啤酒產(chǎn)品銷售也更加精準(zhǔn)，如哈爾濱啤酒在京東銷售了電競(jìng)定制款，陳奕迅作為代言人的百威限量款也在京東平臺(tái)獲得了很好的銷售成績(jī)。”百威英博中國(guó)區(qū)電商總監(jiān)高彬說(shuō)，京東物流的支持，也讓“重貨”的啤酒商品可以覆蓋到三四五線城市。
新體驗(yàn)、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷是傳統(tǒng)酒企未來(lái)發(fā)力的三大方向，這也是京東希望更好助力酒企的方向。“京東酒業(yè)在2017年通過(guò)打造正品聯(lián)盟、產(chǎn)地溯源、品質(zhì)保障等塑造了自身的公信力。2018年，京東酒業(yè)將通過(guò)強(qiáng)化賦能品牌，從而促使品牌銷售規(guī)模化、品牌價(jià)值提升化、品牌產(chǎn)品高端化。”京東商城大快消事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理吳雙喜在2018年京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示。
吳雙喜稱，未來(lái)京東將由電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，并通過(guò)五大基礎(chǔ)能力向平臺(tái)生態(tài)賦能。“這既是電商行業(yè)的整體未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)也是京東優(yōu)勢(shì)能力的具體體現(xiàn)。”（李子晨）
轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)
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