從阿里巴巴來(lái)到貝殼,潘志勇前面的路沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循。往過(guò)去看,是驍勇敗北而去;往未來(lái)看,仍需開(kāi)山辟路。
在三年內(nèi)做到2000億元的銷售額,是潘志勇到達(dá)貝殼之后負(fù)責(zé)貝殼新房業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)。這意味著三年后全國(guó)商品房中有1.5%的份額將會(huì)經(jīng)過(guò)貝殼新房的平臺(tái)完成銷售。代理銷售額在5000億元左右的世聯(lián)行目前的市值約為130億元,不過(guò)貝殼新房并不打算在模式上對(duì)標(biāo)代理銷售企業(yè),平臺(tái)和電商的布陣可能會(huì)帶給貝殼新房一個(gè)更高價(jià)值的商業(yè)邏輯。
房產(chǎn)交易客單價(jià)和服務(wù)竟最成反比
“房產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)商機(jī),不應(yīng)該被視為和一個(gè)買了100塊錢(qián)快消品的商機(jī)一樣。”潘志勇說(shuō),鏈家體系內(nèi)的房產(chǎn)交易均價(jià)約為130萬(wàn)元,相比之下,在快消領(lǐng)域內(nèi),京東的客單價(jià)約400元,淘寶為100元左右,拼多多為50元左右,但房地產(chǎn)領(lǐng)域,對(duì)一個(gè)“獲客”提供的服務(wù)卻是最為不足的。
京東愿意為獲取一個(gè)新用戶付出100元以上的成本,在倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面投入巨資,縮短貨品到達(dá)銷售者手中的時(shí)間。但在房地產(chǎn)領(lǐng)域,大量的費(fèi)用被耗費(fèi)在廣告和中間渠道上。在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)方面,之前平臺(tái)的態(tài)度普遍是:不敢投入、不想投入。因?yàn)榉慨a(chǎn)買賣是低頻交易,多數(shù)人的換房周期在8年左右,一次成交同時(shí)也意味著一個(gè)客戶生命周期的結(jié)束,8年內(nèi)都不再和平臺(tái)產(chǎn)生連接。
但潘志勇認(rèn)為,“在房地產(chǎn)領(lǐng)域做電商,一定要做重。”以VR看房為例,貝殼2年間投入了2個(gè)億,從硬件到技術(shù)到內(nèi)容,全部由自己的團(tuán)隊(duì)包辦。除此之外,貝殼新房還將在開(kāi)發(fā)、升級(jí)“AI找房”等技術(shù),在房源保真、房源供應(yīng)拓展、買賣雙方的信息對(duì)接、快速到訪等環(huán)節(jié)加大投入。
“我們要復(fù)刻80%以上的線下體驗(yàn)”,潘志勇認(rèn)為,目前的技術(shù)和用戶習(xí)慣已經(jīng)不同于五年前,銷售線索也整體向線上遷移,購(gòu)房者逐漸可以在線上完成決策的大部分,然后到線下去完成交易。
貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇
上層邏輯從交易中尋找平臺(tái)價(jià)值
和手機(jī)、服裝、電器等標(biāo)準(zhǔn)化較高的消費(fèi)品不同,房產(chǎn)電商在線上形成交易閉環(huán)的邏輯尚不存在,但在整個(gè)交易流程中,線上提供決策信息、線下導(dǎo)流到訪、案場(chǎng)成交服務(wù)、房后服務(wù)等環(huán)節(jié)都還有非常大的提升空間。目前這些環(huán)節(jié)之間割裂明顯,如何把購(gòu)房者從線上送到售樓處?如何在案場(chǎng)和購(gòu)房者之間建立持續(xù)性的有效溝通?如何保證對(duì)購(gòu)房者的服務(wù)不是在簽約一刻就結(jié)束了?之前沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)思考過(guò)服務(wù)整個(gè)購(gòu)房鏈條。
潘志勇認(rèn)為,如果是純粹做成一個(gè)簡(jiǎn)單的初級(jí)平臺(tái),例如端口模式或者是渠道模式,并不會(huì)對(duì)房產(chǎn)電商的供應(yīng)鏈形成改造,頂多是在流量或渠道中切下一塊市場(chǎng),但無(wú)助于提升交易效率和質(zhì)量,貝殼新房希望從一個(gè)更高的視野來(lái)提升整個(gè)鏈條的交易體驗(yàn)。
在潘志勇來(lái)到貝殼之前,貝殼新房?jī)?nèi)部曾經(jīng)探討拆分服務(wù)項(xiàng)收費(fèi),如VR看房單獨(dú)向開(kāi)發(fā)商收取服務(wù)費(fèi)等,但后來(lái)被潘志勇否決了。
“我們的模式主要是從交易中把這個(gè)生意找回來(lái)”,潘志勇解釋,平臺(tái)的價(jià)值基礎(chǔ)是對(duì)交易的服務(wù)能力,和交易走得越近,對(duì)交易的改變就越大,也越有價(jià)值,“平臺(tái)化核心的考慮,還是怎么樣去幫更多的經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)商和更多的客戶連接,只有把他們連接在一起后,才有可能更好地提供服務(wù)。”
在更多的房源和更多的購(gòu)房者之間建立連接,提升匹配的效率,摒棄用信息不對(duì)稱賺錢(qián)的價(jià)值邏輯,是貝殼新房完成房產(chǎn)交易電商平臺(tái)化的第一步。
在上述價(jià)值基點(diǎn)上,貝殼新房主要在三個(gè)方面做動(dòng)作:
優(yōu)化線上體驗(yàn)。目前階段主要是解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題,提升線上對(duì)線下體驗(yàn)的復(fù)刻度;
快速把目標(biāo)購(gòu)房用戶送到售樓處,減少用戶到達(dá)案場(chǎng)的助力,防止用戶流失;
縮短成交速度,完成整個(gè)交易,并強(qiáng)化“房后服務(wù)”。
在這個(gè)模式中,最關(guān)鍵的因素是建立連接,而不是增加流量,對(duì)此,潘志勇會(huì)認(rèn)為虛假流量越多,對(duì)平臺(tái)的負(fù)面作用越大,因?yàn)樘摷倭髁繒?huì)降低流量的準(zhǔn)確度。一端是全國(guó)數(shù)千個(gè)在售樓盤(pán)和三萬(wàn)多個(gè)待售項(xiàng)目,一端是上千萬(wàn)真實(shí)的購(gòu)房需求,完成匹配,這就是貝殼新房看到的房產(chǎn)電商本質(zhì)。
占領(lǐng)心智貝殼新房拓展全鏈條服務(wù)
“從內(nèi)在動(dòng)力看,房地產(chǎn)電商要做的是把整個(gè)交易環(huán)節(jié)的成本降低。如果要降低的話,重點(diǎn)在于,你的體驗(yàn)一定要能夠逼近線下真正的看房體驗(yàn)。”潘志勇認(rèn)為,首先要降低購(gòu)房者的決策成本。“我們也不從端口模式收費(fèi),因?yàn)橐坏┻@樣做,可能你考慮的就是怎么樣讓經(jīng)紀(jì)人發(fā)更多的帖子,而且為了吸引用戶,就會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越多不真實(shí)的帖子。”
“貝殼是希望能夠做成一個(gè)為所有的消費(fèi)者提供新房信息和交易服務(wù)平臺(tái),為用戶提供從選房、看房到成交的全鏈條購(gòu)房服務(wù),而不是提供一個(gè)簡(jiǎn)單的信息聚合平臺(tái)。”潘志勇說(shuō),“只有將信息服務(wù)和交易服務(wù)相結(jié)合,這樣的平臺(tái)才能幫助消費(fèi)者,并推動(dòng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的升級(jí)。這比花了一些錢(qián),在市場(chǎng)上搶了一堆流量要更有價(jià)值。”
在下一個(gè)階段,潘志勇給貝殼新房定下的目標(biāo)是和購(gòu)房者之間建立持續(xù)的連接,通過(guò)連接強(qiáng)度和服務(wù)質(zhì)量來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
“希望貝殼新房在用戶口中的第一提及率能達(dá)到70%,成為用戶第一心智的房產(chǎn)平臺(tái)。當(dāng)用戶需要找房時(shí),能第一個(gè)想到貝殼新房,這就是成功。”潘志勇認(rèn)為,用垂直平臺(tái)衡量活躍用戶數(shù)意義并不大,提及率是一個(gè)更準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)。
2000億元的交易額是貝殼新房三年之內(nèi)的目標(biāo),一手連接以開(kāi)發(fā)商為主的B端,一手連接購(gòu)房者C端的貝殼新房,顯然比C2C的二手房業(yè)務(wù)要走的路更難,品牌和平臺(tái)之間的關(guān)系也更需要協(xié)調(diào)技巧。不過(guò)對(duì)于購(gòu)房者而言,在貝殼找房平臺(tái)上既能看到新房,也能看到二手房,同時(shí)還有租賃轉(zhuǎn)買賣的需求轉(zhuǎn)化,在無(wú)形中增加了購(gòu)房者接觸到貝殼平臺(tái)的概率。
2017年,左暉曾透露:以北京為例,我們一套房子交易需要花三百個(gè)小時(shí),客戶導(dǎo)向、有品質(zhì)的效率、整體的線上化、經(jīng)理人職業(yè)化被定義為鏈家進(jìn)化的四個(gè)核心。潘志勇正是在這一理念提出之后引進(jìn)的有足夠管理經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)視野的職業(yè)經(jīng)理人,負(fù)責(zé)完成貝殼找房中的一塊拼圖。
據(jù)悉,貝殼新房未來(lái)會(huì)加大在熱門(mén)二三線城市的開(kāi)拓,而這些城市也將是貝殼二手房、德佑等業(yè)務(wù)的主要戰(zhàn)區(qū)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)降溫、60%以上的用戶線上化遷移的背景下,貝殼新房希望在傳統(tǒng)電商已經(jīng)開(kāi)始滲透的生鮮、二手車電商之外,率先在房產(chǎn)電商拿穩(wěn)一張入場(chǎng)券。
轉(zhuǎn)自：北國(guó)網(wǎng)
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