從戛納到中國，廣告的下一站在哪里？

當(dāng)戛納把廣告節(jié)變成創(chuàng)意節(jié)，世界的目光已經(jīng)不僅關(guān)注皮囊更關(guān)注思想，那些透析商業(yè)進(jìn)程的廣告人或商業(yè)信徒，正在以創(chuàng)新的視角與建設(shè)性的實(shí)踐，重新定義廣告的內(nèi)里，使之具有關(guān)照人心的溫暖，尊重生命的多元，提倡環(huán)境的改善等使命。國內(nèi)，剛剛結(jié)束的哈爾濱中國國際廣告節(jié)，呈現(xiàn)了中國廣告行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，奉獻(xiàn)了很多融合國際潮流的案例的同時，也看到了更多浸潤中國智慧與文化的新商業(yè)模式。從戛納到哈爾濱，我們看到了什么？

戛納創(chuàng)意節(jié) ，在傳達(dá)什么？

戛納創(chuàng)意節(jié)的重頭戲之一是為期幾天的頒獎環(huán)節(jié)。談到對創(chuàng)意作品評獎，必然涉及對其技術(shù)手段、審美情趣、價值觀傳播等范疇的把握與考量。這方面評審團(tuán)有當(dāng)仁不讓的話語權(quán)與決定權(quán)?；仡欔┘{，評審團(tuán)成員數(shù)量再創(chuàng)新高，代表多元化，特別是女性評委比例上升到46%，9位擔(dān)任評委會主席，占總數(shù)的1/3，刷新了歷史，不禁讓人聯(lián)想到去年《無畏女孩（fearless girl）》帶來的轟動效應(yīng)。

評委的導(dǎo)向與立場決定了獎項(xiàng)的歸屬。隨著來自品牌及科技公司的評委陡然增加，品牌光暈效應(yīng)及創(chuàng)新技術(shù)性加分成為可能。全球性大品牌依舊備受矚目，奧美、BBDO等廣告巨頭也保持態(tài)勢有所收獲。從遞交作品分布來看，創(chuàng)意電商、品牌體驗(yàn)與激活、社交和影響者營銷是持續(xù)報送熱門，但最熱的主題從性別平等延伸到了更大范圍的可持續(xù)發(fā)展，既迎合了聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，又滿足了新增的獎項(xiàng)訴求。

從今年戛納的獲獎名單可以看出：公益類導(dǎo)向的作品繼續(xù)受到歡迎：比如《拯救物種（saveour species）》《垃圾島國（trashisles）》等項(xiàng)目都以簡單直白的創(chuàng)意呼吁社會對動物保護(hù)及環(huán)境保護(hù)的關(guān)注；值得玩味的商業(yè)作品持續(xù)為廣告圈注入勃勃生機(jī)：去年獲獎的《奇多博物館》今年再次拿下金獅，《KFC FCK》則憑借其絕妙的公關(guān)創(chuàng)意讓人拍手叫好；好的故事與內(nèi)容層出不窮：比如凸顯戰(zhàn)區(qū)醫(yī)院價值的影視作品《Hope》、關(guān)注種族歧視問題的《the talk》，在成功強(qiáng)調(diào)社會問題、獲得我們情緒價值的同時也獲得了多座獎杯。

但綜合而看，不管是通過技術(shù)、創(chuàng)意、還是故事的手段，大部分摘得大獎的作品呈現(xiàn)出了一個總體的趨勢：那些聚焦于社會問題、環(huán)境保護(hù)等宏觀命題的作品更受青睞；而在這些主題的基礎(chǔ)上，成功利用數(shù)據(jù)、科技等呈現(xiàn)創(chuàng)意解決方案的項(xiàng)目都成為了最后贏家。最具代表性的作品《帕勞約章（Palau Pledge）》，它從898件作品中脫穎而出，斬獲了直效、鈦獅和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)獅子三項(xiàng)全場大獎。有人對它如此描述：“它太具人文關(guān)懷了。帕勞的生態(tài)承諾是一種高效的創(chuàng)新行為，它在生態(tài)旅游方面創(chuàng)造了顯著的意識。這是一個能立刻規(guī)?；慕鉀Q方案，并為后代創(chuàng)造了持久的遺產(chǎn)。”再比如，獲得產(chǎn)品設(shè)計類全場大獎的《Kingo》，在關(guān)注能源貧困問題的基礎(chǔ)上，通過軟件、硬件和商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)了用戶獲益、公司獲利、環(huán)境友好的共贏，賦予了許多被邊緣化社區(qū)未來的力量，培養(yǎng)了一大批清潔能源用戶群，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的業(yè)務(wù)拓展。有效的平衡社會價值與商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

層出不窮的優(yōu)秀作品也正在反復(fù)加強(qiáng)這一事實(shí)：廣告不再只偏重于商業(yè)價值，不再單純的玩創(chuàng)意、或技術(shù)，更多關(guān)注的是創(chuàng)意與技術(shù)背后的初衷，從工具理性向價值理性過渡。而這一趨勢從去年戛納創(chuàng)意節(jié)就有所展現(xiàn)，讓人印象深刻的《承諾膠帶》《護(hù)手粉筆》《AR人臉尋親》《疫苗手環(huán)》都屬于這類作品。未來，我們應(yīng)該會看到更多的立足于社會問題，以創(chuàng)新手段形成可持續(xù)、可規(guī)?；鉀Q方案的案例。

國際趨勢如此，那中國廣告呢？

近幾年中國品牌對戛納等國際創(chuàng)意節(jié)的參與越來越多，但表現(xiàn)差強(qiáng)人意。今年《火辣雞翅》奪得一金，《遺忘的字體》《52個鎮(zhèn)長》分別獲一銀一銅，集中在廣告創(chuàng)意公司。而京東、阿里、百度、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司則紛紛打醬油，沒有超過去年鳳凰網(wǎng)《承諾膠帶》雙擒銅獅的成績。

文化背景、所處發(fā)展階段的不同或是中國廣告成績不盡如人意的原因之一，雖然中國廣告作品盡管在國際PK舞臺上火力不足，但在交鋒與參與過程中也依舊受到了國際風(fēng)潮的積極影響。在中國國際廣告節(jié)，我們看到了一些貼近國際潮流的案例，也看到了一些中國廣告所擅長的、以故事和內(nèi)容取勝的中國特色作品。

一是受到國際創(chuàng)意春風(fēng)影響，以創(chuàng)新取勝：去年的兩個全場大獎作品，鳳凰網(wǎng)《承諾膠帶》融合了創(chuàng)意與商業(yè)，打造的可持續(xù)商業(yè)模式受到了諸多評委青睞，成績斐然。而網(wǎng)易的《肯德基&陰陽師跨界應(yīng)援二次元營銷》則讓我們看到了游戲營銷的更多可能性。今年，全場大獎全部花落廣告公司，Cheil廣告的《一起捐臉，勇敢代言》提升了大眾對于唇腭裂病患兒童的關(guān)注，拿下了媒介營銷類全場大獎；而華揚(yáng)聯(lián)眾為京東打造的《In the middle of the year》，用與品牌聯(lián)合推出的10秒視頻廣告巧妙傳達(dá)618促銷信息，獲得互動創(chuàng)意類全場大獎。值得一提的是，這個項(xiàng)目頗具戛納風(fēng)味，與今年的戛納金獎《80 Days Of Argos》頗為類似。盡管如此，創(chuàng)意的借鑒在國內(nèi)還是受到了歡迎。

二是在對社會價值和商業(yè)價值的平衡進(jìn)行創(chuàng)新性探索：比如來自鳳凰網(wǎng)的金獎作品《小創(chuàng)業(yè)大搭檔，菱智減負(fù)計劃》，就聚焦于處于困境中的小微創(chuàng)業(yè)群體，為創(chuàng)業(yè)者接入新的智庫，提供創(chuàng)業(yè)資源包服務(wù)，助力創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢想。項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了解決創(chuàng)業(yè)問題、激活潛在消費(fèi)群體、打造新商業(yè)模式的三方共贏，也創(chuàng)造了一個媒體、品牌與創(chuàng)業(yè)者共同成長互惠的共贏局面。這種對于商業(yè)模式的創(chuàng)新與探索與戛納創(chuàng)意節(jié)所呈現(xiàn)的趨勢貼近，這種中國式嘗試或許能為國內(nèi)的社會問題提供持續(xù)性的解決方案，形成規(guī)?；绊?。

三是凝聚中國文化智慧，以優(yōu)秀的故事/內(nèi)容反哺品牌：鳳凰網(wǎng)和舍得打造的戰(zhàn)略級項(xiàng)目《舍得智慧講堂》依托品牌文化，以人物故事探討“中國智慧”，塑造品牌精神并成功以節(jié)目反哺企業(yè)，促進(jìn)了產(chǎn)品升級和品牌文化的迭代。類似的，《一路書香》《送一百位女孩回家》《未央歌》等案例，也在通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與品牌融合，用內(nèi)容質(zhì)感帶動品牌的質(zhì)感，為品牌背書。不僅強(qiáng)調(diào)品牌的價值理念，更為品牌內(nèi)核強(qiáng)力賦能。我們看到，越來越的汽車品牌、快消品牌等都在與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值攜手，以內(nèi)容反哺品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，未來這或?qū)樘幱趪H化與本土化交融的中國廣告提供新的思路。

綜上，我們關(guān)注到，其實(shí)中國企業(yè)，無論是廣告代理商還是互聯(lián)網(wǎng)公司都在國際化與本土化的平衡。他們會考量價值觀輸出對于受眾的影響，這使得部分獲獎廣告的公益性比重正在上升，同時他們也在努力用創(chuàng)意與想象力沖淡營銷的功利皮囊，客戶正在從過去的commercial 升級為 communication。

Change for good，或就是未來

最后，從今年戛納創(chuàng)意節(jié)主題“ Change for good” 到今年亞太廣告節(jié)的主題詞“改變”，熟悉的廣告營銷行業(yè)正在經(jīng)歷著一場變革。我們會觸達(dá)很多偏向公益、企業(yè)社會責(zé)任的案例，并由此衍生出社會創(chuàng)新與影響力投資。用商業(yè)的方式去解決社會問題或成為一種趨勢，但這不是單純的社會公益行為，而是一個新的商業(yè)機(jī)會，一種公益與商業(yè)共贏的形態(tài)模式。這種模式的基礎(chǔ)在于社交類新媒體降低了傳播成本，提高了公眾互動性與參與度。同時，會開發(fā)出更多的公共產(chǎn)品，并且對于脫序行為有糾偏效應(yīng)。

當(dāng)然，考慮到商業(yè)回報延遲等因素，這個模式還在經(jīng)歷機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但是越來越多的廣告人正在參與其中。他們不再謀求一個單純的曝光，或者是品牌展示，或者一個簡單的產(chǎn)品植入，他會在想用自己的方式，可能是一個營銷的手段，為很多人去解決問題。期待更多人能夠加入到這個平臺，施展才華與想象力，真正讓我們的生活變得更加美好。

      轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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